UNA MIRADA A LOS AVISOS PUBLICITARIOS
No es antojadizo pensar que Melchor, Gaspar y Baltasar antes de salir de compras revisan los avisos en los diarios. Tantos son los niños que atender y tan variados los gustos y los precios, que no está de más observar las ofertas. De allí que una mirada a los avisos publicitarios en EL ARGENTINO sirve para comprobar los cambios producidos en los comercios de Gualeguaychú, en los gustos infantiles, en las características y los materiales de los juguetes y hasta en el lenguaje de la promoción.
¿Qué se ofrecía a los Reyes en las primeras décadas del siglo? Zapatos, zapatillas, artículos de fútbol, vestidos y pantalones. En las primeras décadas de la centuria, prácticamente es imposible encontrar un aviso explícito con vistas al amanecer del Día de Reyes.
En enero de 1915, EL ARGENTINO publicaba una promoción de “la única casa Blanco y Negro” de 25 de Mayo y Ayacucho, donde se anunciaba una exposición de juguetes pero sin mayores detalles. No se percibe en esos años la competencia comercial que más adelante se haría costumbre. Esa tendencia comienza a marcarse al final de los años veinte, cuando Casa Ferrando promociona su “juguetería para Reyes”, Casa Betolaza presenta “victrolas ortofónicas” y Casa Pérez, para Navidad, Año Nuevo y Reyes, desde discos y zapatos hasta “championes de color beige, marrón, gris, blanco y negro”. Casualmente, en el mismo diario de enero de 1927 en que se ofrecían zapatillas de colores sobrios, una columna expresaba su preocupación por muchachos de entre 16 y 20 años que fumaban… La tendencia señalada se profundiza en los años treinta. En enero del 31, por caso, el Bazar Colón de Samuel Benchetrit ya ofrecía muñecas y bebés de celuloide, bebés que dicen mamá, revólveres con sebo, juguetes de lata de toda clase y caballos, osos, monos y ovejitas. Pero es realmente pintoresco el aviso del Bazar Alemán de enero de 1931. Tiene en letras destacadas la palabra MADRES, y utiliza un lenguaje respetuoso. “Si queréis ver alegres y contentos a vuestros hijos, deben pasar por el Bazar a comprar triciclos, caballitos, muñecas irrompibles, pelotas de goma grandes, autos y camiones, muñecas que abren y cierran los ojos, juegos de carpinteros, monopatines chatos de goma, calesitas de cuerda, cocinas con batería (…)”
Diez años más tarde, creció el ofrecimiento de rodados varios para los niños y también de artículos para el hogar. Para Casa Betolaza en 1939, el mejor regalo que podían hacer los Tres Magos, era “un radio RCA Víctor”. El 1º de enero de 1939 cuando en el Teatro Gualeguaychú se estrenaba con bombos y platillos el film “Las aventuras de Tom Sawyer” Librería Ferrando tentaba a los niños con bicicletas y triciclos.
En enero de 1946, la variedad y la calidad acentuaban su cambio. Casa Etchegoyen sólo publicaba los precios sin mencionar los juguetes, como para los Reyes menos pudientes, pero Almacenes Caviglione Hermanos, de Urquiza y Rosario, hacía alarde de contar con rodados de toda clase y estilo, juguetes de madera, de paño, de hojalata y con cuerda y formulaba especial indicación para evitar aglomeraciones.
Hacia 1955 el lector tenía que recordar que “todos los años los Reyes Magos se surten en Bazar Oriental” en calles Urquiza y México, frente a la Central de Teléfonos. Allí podían encontrar coloridos autos de carrera, hermosas carretillas de hojalata, pizarrones, pelotas rayadas, coches de mimbre para pasear las muñecas, trompos, juegos de té y juguetes de plástico.
Quizá con esta decena de ejemplos sirva para tener un panorama. Después, la historia es conocida; crece el consumo, aumenta la competencia, los materiales se perfeccionan. Y como si fuera poco, los hogares inician la convivencia con la televisión, que crearía nuevas demandas.
Ya los Reyes pasarían a depender de las modas y tendrían para elegir juguetes más sofisticados. Los autitos para los niños serían distintos en su forma y color sencillamente porque siempre fueron imitación de los verdaderos. Juguetes de los más variados colores, la crisis de la hojalata, el mimbre y la porcelana, la agonía de los trompos y hasta el tuteo confianzudo del comercio con los compradores, marcarían las últimas décadas del siglo.
La magia llegaría hasta los inocentes zapatos de modo diferente, pero el progreso no lograría cambiar la satisfacción de los hombres de los camellos, ni transformar la sonrisa de los niños.
