Net Promoter Score

คือ

ดัชนีชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้า

เป็นการวัดความภักดีของลูกค้า

เป็นการวัดที่หลากหลายขึ้นจากอันดับความพึงพอใจที่เป็นตัวเลข

Net Promoter Score หรือ NPS นั้นเป็นผลิตผลของ Fred Reichheld

ซึ่งเป็นที่ปรึกษาอยู่ที่บริษัท Bain & Company โดย Fred ได้เขียนหนังสือออกมาหลายเล่มที่เกี่ยวกับพวกความภักดีของลูกค้า และหนังสือที่เป็นเล่มเปิดตัว NPS ชื่อ The Ultimate Question นั้นเองครับ

ความพึงพอใจของลูกค้านั้น มักจะไม่ค่อยสัมพันธ์ต่อการเพิ่มขึ้นของรายได้หรือกำไร รวมทั้งการวัดความพอใจของลูกค้านั้นก็จะค่อนข้างวุ่นวาย และต้องเป็นมหกรรมกันพอสมควร

องค์กรธุรกิจนั้นย่อมอยากจะให้ลูกค้าของตนเองมีความภักดีมากกว่าเพียงแค่ความพอใจ เนื่องจากเมื่อลูกค้าเกิดความภักดีแล้ว ก็จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และที่สำคัญคือลูกค้าที่ภักดีนั้นจะบอกต่อไปยังผู้อื่นให้มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการขององค์กรด้วย

ความภักดีนั้นก็มักจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรายได้และผลกำไรด้วย

ในอดีตปัญหาสำคัญคือองค์กรจะวัดความภักดีได้อย่างไร?

NPS ได้ให้ทางออกในการวัดความภักดีของลูกค้าไว้

โดยใช้การถามคำถามเพียงแค่คำถามเดียว นั้นคือ

'มีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดที่ท่านจะแนะนำสินค้า หรือ บริการขององค์กรให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก?'

Jeff Immelt CEO ของจีอียังเคยเอ่ยปากไว้เลยครับว่า NPS

เป็นเครื่องมือที่วัดความ สัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีและง่ายที่สุด

องค์กรต่างๆ ควรจะหันมาใช้ NPS เพื่อวัดและบริหารความภักดี ของลูกค้า

องค์กรไหนที่มีคะแนน NPS ดีก็ย่อมที่จะมีอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้ หรือกำไรดีตามไปด้วย เนื่องจาก NPS จะเป็นตัวสะท้อนว่าลูกค้ามีความภักดีหรือไม่ และถ้าลูกค้ามีความภักดีแล้วโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ รวมทั้งแนะนำให้ผู้อื่นซื้อด้วยนั้นก็เป็นไปได้สูง

แนวคิด

การคิด NPS นี้ถือเป็น

-แนวคิดที่บูรณาการเรื่องการวิเคราะห์ความพึงพอใจของลูกค้าเลยก็ว่าได้ เนื่องจากมันมีสูตรที่ทำให้เห็นภาวะจริงๆ ของความพึงพอใจที่เกิดขึ้น

-NPS กลายเป็นดัชนี้เทียบความสามารถและความพึงพอใจในอุตสาหกรรมได้ดีที่สุด

-สิ่งที่สอดคล้องกับค่า NPS ที่สูงนี้ก็คือเรื่องของ Advocate หรือการบอกต่อแนะนำสินค้าหรือบริการ

-NPS อาจจะฟังดูไกลตัวบ้างสำหรับคนการตลาด (ที่ตอนนี้เราคงสนใจกับเรื่อง Reach / Engagement เป็นสำคัญ

- NPS เนื่องจากความวัดง่ายและการตีค่าที่ง่าย แต่ในแวดวงนักวิชาการและองค์กรที่ทำวิจัยตลาดนั้นยังไม่ค่อยเชื่อถือต่อ NPS เท่าไรครับ

แม้คำวิจารณ์อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนองค์กรยักษ์ใหญ่ของอเมริกาจำนวนมากที่นำ NPS มาปรับใช้ ไม่ว่าจะเป็น GE หนึ่งในผู้จุดประกาย NPS หรือ P&G ที่ใช้ NPS ในการวัดปฏิกริยาของลูกค้าต่อยี่ห้อของแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือ Allianz ที่ใช้ NPS สำหรับการมุ่งเน้นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Customer-Centricity รวมทั้ง Verizon Wireless ที่ใช้ NPS ในการวัดทุกช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center หรือ ร้านค้าปลีก นอกจากนี้องค์กรอื่นๆ ที่ใช้ NPS ยังประกอบด้วย American Express, BearingPoint, eBay, Symantec, Intuit เป็นต้น

ตัวอย่าง

Apple เองก็มีค่า NPS เฉลี่ยอยู่ที่ 72 แถมเคยสูงไปถึง 90 เลยทีเดียว

ในขณะที่แบรนด์ดังๆ อย่าง Amazon 76 ก็ไม่ได้แพ้กัน

ซึ่งแบรนด์ดังๆ ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Apple หรือ America Express เองก็ได้ใช้ NPS นี้เข้ามาในการวัดผลการทำงานของตัวเอง

วิธีคิด

% ของคนที่ “พึงพอใจ” ลบด้วยจำนวน % ของผู้ที่ “ไม่พึงพอใจ”

แบ่งระดับความพึงพอใจ

Promotor ระดับ 9-10

คือเป็นกลุ่มที่จะส่งเสริมและสนับสนุนต่อสินค้าและบริการอย่างจริงจัง

Detractor ระดับ 1-6

คืออาจจะซื้อด้วยความจำใจ แต่จะไปโพทนาว่ากล่าวให้ผู้อื่นฟัง หรือ นอกจากจะไม่ซื้อแล้ว ยังไปด่าลับหลังด้วย

Passive ระดับ 7-8

คือซื้อแต่อาจจะเปลี่ยนใจเมื่อมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า

ประเด็น

ค่า Promotor ไม่ได้เยอะมาก แค่ 9-10

ค่า Detrator มีช่วงมากกว่า คือ 1-6

งานวิจัยพบว่า

ถ้าคุณต้องการ “หักล้าง” Detractor จริงๆ นั้น

คุณจำเป็นจะต้องใช้ Promoter มากกว่า Detractor ถึง 5 เท่าเลยก็ว่าได้

(เช่น ใช้ Promoter 5 คนเพื่อสู้กับ Detractor 1 คน)

ในไทย

บางอุตสาหกรรมก็เป็นไปตามหลักการนั้นคือบริษัทที่มี NPS สูงจะมีอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้สูงด้วย แต่บางอุตสาหกรรม ก็ไม่เป็นไปตามทฤษฎี นั้นคือมี NPS ที่สูง แต่อัตราการเพิ่มของรายได้ไม่สูงตามด้วย แถมที่น่าสน ใจคือในหลายๆ อุตสาหกรรมที่ได้ทำการศึกษานั้นค่า NPS มีค่าติดลบด้วย

http://www.nuttaputch.com/what-is-nps/

http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?newsid=9520000081535

http://www.manager.co.th/mgrweekly/viewnews.aspx?NewsID=9540000097480 รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

netpromoter.com

netpromoter.com ซึ่งเป็นเจ้าของผู้คิดค้นหลักของ NPS จึงมีการสำรวจเพื่อจัดทำ Benchmarking ค่า NPS ของแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งจริงๆ แล้วก็ถือว่าทำไม่ยากครับ เพียงแค่ถามคน หรือผู้บริโภคด้วยคำถามดังกล่าวสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ละชนิด ให้ได้จำนวนที่มากพอจนมีนัยยะทางสถิติ และหาค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมขึ้นมา

นอกเหนือการเปรียบเทียบกับภายในอุตสาหกรรมแล้ว ยังสามารถเปรียบเทียบกับตนเองในแต่ละปีได้อีกด้วย ดังนั้น องค์กรใดที่มีการเก็บค่า NPS อย่างสม่ำเสมอทุกปีก็สามารถที่จะเปรียบเทียบค่าในแต่ละปีได้

ลองมาดูค่า NPS ของบริษัทต่างๆ ในอเมริกาและอังกฤษนะครับ เขาได้มีการสำรวจและพบว่าบริษัทที่มีค่า NPS สูงสุดในอเมริกาได้แก่ USAA (87%), Trader Joe’s (82%), Wegmen (78%), Costco (77%), Apple (72%) ส่วนของอังกฤษนั้นเรียงจากมากสุดได้ดังนี้ครับ Apple (67%), First Direct (61%), LG (39%), Samsung (35%), Sony (30%) เมื่อพิจารณาคะแนน NPS ของอเมริกาเทียบกับอังกฤษแล้วก็ถือว่าน่าสนใจนะครับ ว่าทำไมคะแนนของบริษัทอเมริกาถึงได้สูงกว่าของอังกฤษมาก และในกลุ่มที่ได้คะแนน NPS สูงของอังกฤษนั้นก็เป็นบริษัทที่ไม่ใช่สัญชาติอังกฤษเกือบหมด

ท่านผู้อ่านที่สนใจลองศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม และลองนำแนวคิดของ NPS ไปปรับใช้ดูนะครับ เพราะเป็นแนวคิดที่ง่าย และมีประโยชน์พอสมควรครับ