Un logotipo olfativo u odotipo es el olor personal e intransferible de una marca, producto o servicio. Es un elemento diferenciador que aporta un valor añadido.

El marketing tradicional está evolucionando, y cada vez se busca más crear experiencias de compra únicas para establecer vínculos emocionales con el consumidor. Para ello el sentido del olfato es clave debido a que es 10.000 veces más potente que el resto de los sentidos. Las marcas, poco a poco se están empezando a dar cuenta de que el olfato puede ser un gran aliado en sus estrategias de marketing, algunas empresas ya lo han utilizado con éxito.

Según un estudio sobre los sentidos en el ser humano realizado por la universidad de Rockefeller (Nueva York), los seres humanos recuerdan tan solo el 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen y el 1% de lo que tocan. Sin embargo, el 35% de lo que se huele se queda en el recuerdo.

Diferentes estudios internacionales determinan que ocho de cada diez consumidores decide entrar o no en una tienda dependiendo del olor. El marketing sensorial u olfativo activa las ventas, y más en determinados sectores como el de alimentación: el consumo de café aumentó un 29% durante la campaña de marketing sensorial de Dunkin Donuts en Corea, por ejemplo.

Para sacar el máximo provecho, el marketing olfativo se encarga de crear aromas que activen los recuerdos y creen una atmósfera agradable en la que comprar, trabajar, estudiar…

Para lograr el objetivo es básico asociar olores. Por ejemplo, para un lugar en el que se dan masajes lo más apropiado es un olor que genere relax. El aroma del mar puede ser una buena opción. Si se quiere algo más exótico, el perfume a coco es otra posibilidad.

Una agencia que quiera vender un piso puede adelantarse y perfumar con aroma a café la vivienda. El cliente tendrá la sensación de haber entrado en un hogar y las posibilidades de venta crecen.

Si se trata de un gimnasio, el olor a limpio es fundamental. Se potencia aplicando un perfume que recuerde al océano o a la frescura de un bosque tras una limpieza profunda. Esto agrada a los que van a entrenar y los fideliza como clientes.

Para una tienda de ropa también es importante el perfume. El tiempo que esté el cliente en el local y la asociación con la marca es fundamental. Además, es muy importante cambiarlo cada temporada, para que se asocie la ropa de verano con perfumes frescos y la de invierno con otros más cálidos y densos.

Así es como funciona el marketing olfativo. Crean aromas apropiados para tu negocio dependiendo del producto que comercializas, explotando los recuerdos y la memoria.

La multinacional Disney ya implantó estas herramientas hace más de 15 años en sus parques temáticos. El olor a pólvora daba realismo a todos sus espectáculos, enriqueciendo la experiencia del espectador.

Disney utiliza esta herramienta desde hace más de 15 años en sus parques temáticos. Primero dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción al añadir olores a pólvora o goma quemada. Posteriormente impregnó las calles de sus parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus visitantes. Esta técnica es hoy en día utilizada en la mayoría de las salas de cine, de manera que al entrar en una de ellas, un olor a palomitas te invade y te incita a comprar una caja.

Disney podría considerarse uno de los pioneros de esta técnica de marketing, ya que llevan usando el marketing olfativo en sus parques temáticos desde hace décadas. Su estrategia era bastante sencilla a la par que eficaz, lo que hacían (y siguen haciendo) es impregnar todo el parque con olor a palomitas, de esta forma se consigue incentivar el apetito de los consumidores, y por tanto también se aumenta el consumo de los productos alimenticios. Pero uno de los factores más importantes es que, además, esta estrategia conseguía convertir este olor a palomitas en un recuerdo inolvidable para todo aquel que visita sus parques.

Vainilla: es el componente natural más parecido al sabor de la leche materna. Genera sensaciones de confianza y protección en todas las personas, al evocar recuerdos de su infancia.

Sándalos: brinda sensaciones de tranquilidad y protección.

Aromas florales: generan sentimientos de nostalgia al evocar recuerdos de los abuelos.

Cítricos: Ayudan a incrementar las ventas entre los jóvenes, pues generan un poco de ansiedad y la necesidad de hacer compras de manera impulsiva o poco racionales.

Maderas, piel y sándalos: Evocan sensaciones de estabilidad, por lo que su uso es preferente para aquellos negocios que ofertan productos y servicios a personas adultas.

Enebro: Ayuda a que la gente permanezca más tiempo en un negocio.

Sabila: produce sensaciones de serenidad y seguridad.

Aromas de moda: Toronja (da energía, Bambú y Canela de Saigón.

Cuando la empresa de autos de lujo Rolls-Royce reemplazó piezas de madera en el interior de sus vehículos, se topó con la insatisfacción de los clientes. Después de varias indagaciones se dieron cuenta que la razón fundamental era que el auto ya no olía a madera. Para resolverlo, entonces incorporaron el aroma artificial de la madera con el objetivo de que las versiones modernas del producto mantuvieran la experiencia sensorial de manejar un Rolls-Royce exactamente como era antes.

Cuando un cliente lleva su automóvil a un taller oficial de la marca, los operarios perfuman con olor a cuero y madera el interior de los coches. Así se consigue que el cliente tenga la sensación de estrenar coche más que de sacarlo de un taller. Esta estrategia la siguen hoy en día una gran número de talleres y concesionarios de coches de segunda mano.

El caso de Ford es otro buen ejemplo de este tipo de marketing. Aunque en la campaña aseguran que inventan el olor a coche nuevo, en realizad ese olor ya era utilizado en otros países por marcas de lujo como Rolls Royce. La campaña muestra una estrategia muy original y completa. El concepto de «olor a coche nuevo» es utilizado como gancho para la venta de coches usados. Campaña que promocionan en revistas del sector, reparto de flyers aromatizados a pie de calle, o incluso inserciones en radio. Un éxito rotundo que combina la creatividad y el marketing olfativo.

Esta marca de coches de alta gama que pertenece a General Motors, es otro de los ejemplos de empresas que utilizan marketing olfativo. La marca Cadillac es famosa obviamente por su producto, los coches, pero también por vender no sólo coches, sino por vender también todos los valores que rodean a la marca, como pueden ser la calidad, el lujo y la exclusividad. Esta exclusividad en parte viene dada por su olor, y es que ningún coche huele igual que un Cadillac ya que desarrollaron su propia fragancia llamada Nuance, con la que impregnan los asientos de cuero de los vehículos, un aroma con el que consiguen mantener el olor a coche nuevo por mucho tiempo y que, eligieron los propios clientes sin saberlo. La estrategia de marketing olfativo le ha funcionado muy bien a Cadillac, ya que desde que la utilizan sus ventas se han incrementado de una forma muy notable.

En el universo de la automoción, el marketing olfativo tiene una gran relevancia. En el caso de la marca SEAT, un equipo de químicos se encarga de que cada uno de sus coches tenga ese nuevo olor a neutro tan característico de los coches recién comprados. Para ello, el equipo analiza cada uno de los materiales no metálicos de un coche, uno a uno, y evalúa los olores que desprenden y si son agradables y correctos.

Esta es una práctica extendida entre los fabricantes de cuero sintético que se utiliza en prendas de vestir o en mobiliario, como sofás. Aunque no dicen en el etiquetado que el producto es cuero, añaden un olor artificial al mismo que influye positivamente en el comprador.

En el mundo de la moda y los complementos donde también nos topamos con numerosos ejemplos a la hora de aplicar estrategias de marketing olfativo como la marca de calzado infantil Bubblegummers que, tal y como su nombre indica… ¡huele a chicle!

De hecho, al ser una de las primeras marcas del mundo que optó por este tipo de estrategias, todavía son muchos quienes hacen referencia a esta marca como la de “los zapatos que huelen a chicle”.

Los olores también pueden afectar a la percepción de otras formas. En el caso de Nike, se realizó un experimento en el que dos pares de zapatos idénticos de la marca fueron evaluados por los consumidores. Uno estaba ubicado en una habitación con un aroma floral, mientras que el otro se encontraba en una habitación sin aroma. El 84% de los usuarios evaluaron las zapatillas que se encontraban en la habitación aromatizada como superiores.

En Londres, el diseñador de camisetas Thomas Pink, perfuma sus tiendas con olor a lino. Es su manera de dejar patente la calidad de sus tejidos.

La famosa marca de ropa fue una de las pioneras en utilizar marketing olfativo en su empresa. Además, han conseguido toda una imagen corporativa con acciones de neuromarketing.

Como resultado de todas estas acciones, Abercrombie tiene su propia línea de aromas que añaden a su colección de ropa de hombre toques amaderados e intensos.

Antes, se rociaba este aroma a mano mientras sus trabajadores pasaban por la tienda. Actualmente, este aroma se rocía mediante nebulizadores para llegar a todos los rincones de la tienda.

Otra de las firmas que ha desarrollado una serie de aromas característicos para sus tiendas son las del grupo Inditex, algo que reconocerá todo aquel que haya entrado en algún local de Stradivarius o Zara Home.

En su caso distribuyen estos aromas a través de una serie de vaporizadores conectados al aire acondicionado combinados con manuales. ¿El objetivo? Llegar a cada rincón de la tienda para que esta fragancia sea inconfundible.

Mango, Blanco, Grupo Inditex, El Ganso son algunas de las muchas marcas textiles que aromatizan sus tiendas. Seguro que cuando llegas a casa y sacas las prendas de la bolsa, reconoces perfectamente de qué tienda son por el olor. Para elaborar estas fragancias es necesario realizar un estudio de mercado para identificar perfectamente el perfil del público objetivo y adecuar el olor al mismo.

Aunque uno podría pensar que el olor a palomitas de maíz es completamente natural en un cine, hay cadenas que utilizan aromatizantes artificiales para incentivar a las personas a que se acerquen a las tiendas. Especialmente en aquellos complejos que son muy grandes, las empresas se preocupan de hacer circular el olor, dado que una parte importante de sus ingresos proviene de la compra de este producto y de las gaseosas.

McDonald’s, en su caso, emprendió desde hace años su estrategia de potenciar el olor a café por las mañanas y a patatas fritas por la tarde.

La cadena de hamburguesas es otro de los grandes ejemplos de Marketing Olfativo que ha habido. Burger King usa sus conductos de ventilación para despertar la sensación de hambre entre sus visitantes.

¿Cómo? Utilizando una fragancia con olor a Whopper, su hamburguesa más famosa, con el fin de abrir el apetito y aumentar las ventas de sus productos.

Esta fragancia a carne a la parrilla, se utilizó en Japón para promocionar sus hamburguesas en una exitosa campaña.

Muchas de las gasolineras han incorporado tiendas con servicios de comida al paso que usan un olor artificial para aumentar las ventas de café. Algo que sorprendentemente no es una práctica habitual en tiendas reconocidas por vender café de calidad, porque suelen ser pequeñas y el olor al café que se hace en el momento inunda el lugar.

En grandes tiendas de dulces, donde evidentemente no se fabrican los productos, el olor artificial a chocolate se ha incorporado como una estrategia esencial para que la gente -y especialmente los niños- compren más productos.

Aquí encontramos el ejemplo más clásico: el olor artificial a pan recién salido del horno.

Quienes han estudiado el tema del marketing olfativo, argumentan que los olores funcionan asociados a los recuerdos y operan, en ocasiones, de manera inconsciente.

En el caso del pan, en muchas personas evoca la idea de la infancia, de la casa familiar, o simplemente les abre el apetito.

Técnicas parecidas usan los supermercados en varias secciones que van más allá de sus panaderías, como el olor a fruta en la sección de productos frescos.

La cadena de panadería estadounidense Cinnabon Bakery tiene como estrategia hornear rollos de canela cada 30 minutos para mantener el aroma en el aire y así atraer a sus clientes.

Esta cadena de pastelerías americana tiene un producto estrella: sus rollitos de canela. El olor a canela está considerada como uno de más potentes a la hora de vender, porque nos transmite sensaciones muy agradables. Ante el poder de ese olor, la panadería instaló los hornos muy cerca de la puerta de entrada para que sus locales se llenasen del aroma de la canela.

No sé tú, pero yo cuando entro a un Starbucks (o a una cafetería normal, igual da) el olor a café me relaja y me hace sentir bien.

Es una de las claves del éxito de esta cadena: una experiencia sensorial atractiva, consistente y que se repite por igual en cualquier Starbucks.

La música, los colores, la iluminación son importantes y no están ahí por casualidad, pero el maravilloso olor a café es el que domina nuestros sentidos al entrar a un establecimiento Starbucks.

Hasta que les dio por hacer huevos fritos.

Durante un breve tiempo, Starbucks perjudicó su propio atractivo sensorial al introducir unos sandwiches para el desayuno que olían a huevo y que tapaban el olor característico a café.

No es que de repente bajaron las ventas ni entraron en pérdidas por culpa del olor a huevo frito, pero esta empresa tiene muy claro que el ambiente sensorial es determinante para su marketing.

Así que, al darse cuenta de esto, eliminó los sándwiches hasta que encontró unos sistemas de preparación que evitaban el indeseable aroma.

Las investigaciones realizadas por Nespresso, filial del gigante Nestlé, muestran que el 60% de la experiencia sensorial producida al beber un expreso procede del ambiente que hay en un establecimiento.

Y la verdad es que pensándolo, es totalmente cierto. Esto se debe al sesgo producido en el lugar que, junto con la mejor experiencia sensorial de la cafetería, inclina la balanza en contra del expreso preparado en casa, sin importar lo bueno que sea su sabor.

Vamos. Que si Nespresso quería ganarse al mercado, tenía que currárselo. Y esto es lo que hizo.

Para vencer a estas percepciones del consumidor, primero lanzó tiendas que vendían cafés de alto nivel en las principales ciudades: las famosas tiendas Nespresso.

El propósito de estas tiendas es crear esa experiencia sensorial de alta intensidad que el consumidor espera cuando se va a tomar un café y asociarlo a que un Nespresso en casa puede producir exactamente la misma sensación.

Lo segundo que hizo la marca fue lo siguiente: modificar el sistema de elaboración del expreso para que liberara más aroma. Y es que no hay nada como levantarse por la mañana con el olor a café recién hecho.

Mad Grill, otra marca de hamburguesas, ha decidido saltar recientemente al mundo del marketing olfativo lanzando un jabón para las manos con olor a parrilla. Su objetivo es eliminar uno de los problemas a los que se enfrenta el consumidor al degustar su comida preferida: el olor a jabón de las manos. De este modo, los clientes pueden comer sus hamburguesas con las manos limpias pero oliendo a barbacoa o parrilla y aumentar su experiencia gastronómica. En este caso el desarrollo ha sido parido desde el área de marketing, con la colaboración de un grupo de publicitarios españoles, en activo dentro de diferentes agencias de primer nivel.

Cuando una empresa utiliza la percepción sensorial para conectar con sus consumidores, se recuerda mucho más la marca. Según Álvarez del Blanco si sólo se trabaja un sentido el recuerdo aumenta en un 28%. Si se apela a dos sentidos, aumenta en un 43%, y si se trabaja con 4 y 5 sentidos, se puede incrementar el recuerdo en un 58%

La firma Dunkin Donuts decidió combinar elementos sensoriales auditivos y olfativos en una de sus campañas. Su estrategia fue introducir dispensadores de olor en autobuses estratégicamente seleccionados en Corea. Los ciudadanos que utilizaban este medio de transporte para ir a trabajar podían apreciar un agradable aroma a café recién hecho al compás de la cuña publicitaria emitida en la radio. Esta genial estrategia de marketing, bautizada como 'Flavor Radio', provocó un crecimiento de consumidores del 16% y aumentó un 29% las ventas de los establecimientos cercanos a las paradas de autobús.

En España también contamos con ejemplos de campañas basadas en el marketing olfativo en el sector de la alimentación, como aquella desarrollada por Trident en la estación de metro de Sol, en Madrid, donde colocó varios vinilos bajo el lema ‘Descubre la nueva ola de frescor’ para presentar un nuevo producto. Estos murales mostraban una estampa marina que ocupaba las paredes y el suelo de los pasillos de acceso a las vías, a las cuales sumaron el sonido del mar y un fresco olor a menta.

Otra marca que también utilizó el metro como para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto fue Trident. Esta vez localizó la campaña en la céntrica y muy transitada estación de Sol. Una combinación ideal de vista, oído y olfato para presentar el nuevo sabor de chicles Trident. Bajo el lema “Descubre la nueva ola de frescor”, unos vinilos con olas marinas decoraban las paredes y el suelo de uno de los pasillos de acceso a las vías. A esto le sumaron un sonido a mar y un fresco olor a menta.

La catalana Cacaolat desarrolló una interesante campaña de marketing sensorial para promocionar sus batidos de chocolate, en este caso en marquesinas de autobús de Barcelona. En efecto, los viajeros disfrutaban de un delicioso olor a chocolate mientras esperaban la llegada del autobús.

El caso de Cacaolat también fue bastante sonado. La empresa catalana de batidos de chocolate quiso darle un empujón a su marca a través de una campaña de marketing sensorial. Cacaolat quería invitar a conocer el aroma del placer representado por el inconfundible olor a chocolate de sus batidos. Para ello contaron con la ayuda de la agencia Arena Media, con la que consiguieron aromatiza marquesinas de autobús en Barcelona. Los usuarios podían acercarse y reconocer un intenso y delicioso olor a chocolate. Una experiencia divertida y diferente con la que relacionar a la marca.

Zumosol es otra de las marcas que ya en 2014 optó por utilizar el recurso olfativo para el lanzamiento de su nueva imagen. El objetivo era potenciar la asociación entre Zumosol y fruta fresca, para ello realizaron diferentes acciones en Madrid y Barcelona.

En la capital se colocaron cuatro marquesinas decoradas con frutas que desprendían un inconfundible olor a naranja. De esta manera la combinación de la vista y el olfato reforzaba los valores con los que la marca quería ser reconocida. En Barcelona optaron por cinco traseras de kioscos y cinco marquesinas simulando enormes cajas de naranjas, todo ello acompañado del mismo aroma.

La tienda de muebles Jordans de Massachussets utiliza dos aromas diferentes en dos secciones. En la primera, la juvenil, se utiliza olor a chicle. En la segunda, la del mueble rústico, se utiliza olor a pino. De esta manera la marca adapta el olor a sus productos. A raíz de perfumar sus tiendas, sus ventas han aumentado.

Sean éstos naturales o artificiales, algunos de los pinos de Navidad incluyen un aroma a árbol que le genera satisfacción a los clientes. Lo mismo ocurre con las tiendas cuando llega la época navideña: las empresas utilizan olores que la gente pueda asociar con esa fecha -que varían según cada contexto cultural- y que provocan una experiencia agradable.

Y otro ejemplo que se remonta a hace décadas se encuentra en la estrategia que desde Warner Bros. Records se plasmó en la portada de los soportes físicos del álbum Like a Prayer de Madonna, que contenían un aroma a pachuli, simulando el olor a incienso de la Iglesia, creando así un fuerte impacto y polémica que no dejó pasar desapercibido uno de sus trabajos más recordados hasta nuestros días.

Otro de los ejemplos más llamativos que encontramos, sobre todo en cuanto a originalidad y capacidad de personalización, es el protagonizado por Verdecora, cadena dedicada a la venta de productos de jardinería.

En este caso, llevaron a cabo una campaña que consistió en la creación de un muro olfativo a modo de ‘Olor de bienvenida’, el cual ubicaron a la entrada de algunos de los establecimientos de la cadena.

Como decíamos, quisieron darle un toque todavía más personal ya que el aroma con el que recibían a sus clientes iba variando dependiendo de la estación del año. Así pues, en Navidad predominaba un olor a chocolate, en San Valentín a rosa, a hierba en primavera, a frutas tropicales en verano y a té en invierno.

Además de este olor de bienvenida, los aromatizadores fueron colocados también en la sección de velas y flores secas, aumentando sus ventas hasta un 50%.

Hoy en día es muy común que las marcas y los negocios online personalicen sus packaging para que el usuario tenga una percepción del producto mucho mejor cuando llega. Ya que los envíos no son inmediatos y da lugar a que se puedan impacientar.

Cuando se va a la tienda física, se puede disfrutar de todos los estímulos que tenemos: escaparates bonitos, los productos están colocados perfectamente, para que los toques, los huelas…

Pero esta experiencia se pierde al comprar online. Esto es lo que han aprovechado algunas marcas. Hacen que recibir un paquete, sea toda una experiencia.

Marcas como Olivia Soaps, lo hacen perfectamente. Esta tienda online de jabones y cosméticos no necesita un odotipo, con el olor de sus productos es perfecto. Eso no es todo, su packaging tiene un diseño especial, por lo que recibir uno de sus paquetes es toda una experiencia.

Apple utiliza una fragancia artificial que añade a todo el packaging para que, cuando abras ese producto en tu casa, te genere unas sensaciones positivas de la compra que acabas de hacer.

Las vallas publicitarias es otro de los formatos ideales para realizar campañas de marketing olfativo. El metro de Madrid ha sido el escenario elegido por varias marcas para crear este tipo de publicidad.

La agencia de viajes Destinia, en una campaña conjunta con La Rioja Turismo, ideó una acción para fomentar el turismo de la zona. En varias estaciones fueron instaladas marquesinas de la empresa JCDecaux Innovate con unos dispensadores de olores. La acción estaba planeada para que los usuarios del metro pudiesen conocer a través del sentido del olfato esta región. Su lema «Vivir a la rijoana» encajaba a la perfección con los olores escogidos, todos ellos inherentes al vino típico de la zona. Además la campaña estaba reforzada por un incentivo o premio, aquellos usuarios que fuesen capaces de identificar los olores expuestos y compartiesen la solución a través de las redes sociales, entrarían en el sorteo de varias noches de hotel para dos personas. Una manera diferente y original de vender viajes.

Otro de los ejemplos más interesantes es el de las clínicas u hospitales. Normalmente la gente asocia este tipo de lugares con fuertes olores a desinfectantes. Los hospitales o clínicas pueden llegar a generar un alto grado de estrés en los pacientes o familiares. Por ello la Clínica Diagonal de Barcelona optó por un suave y relajante olor a té verde cumpliendo la función de crear un ambiente más agradable.

Aquí tenemos justo lo contrario: el mal olor ahuyenta a los clientes. Tal y como se cuenta en este post, Harrods tuvo que hacer frente a un enorme problema. Cuando miles de consumidores prueban a la vez muchos perfumes distintos, se crea es una atmósfera irrespirable. La situación llegó a tal punto que la tienda tuvo que plantearse crear salas especiales de prueba de perfumes para no espantar a los clientes.