En un anuncio de perfumes podemos distinguir los siguientes elementos.

• Una fotografía o dibujo suele servir de soporte al mensaje. Además de atraer la mirada y con ella la atención del posible consumidor. La imagen está formada por una figura y un fondo.

• El perfume es el producto que se anuncia y por tanto su imagen forma parte del anuncio. Este puede sostenerlo el modelo y formar parte del relato, o bien estar exento.

• El logotipo es una imagen que identifica de forma unívoca a la marca o empresa anunciante.

• El eslogan es una frase corta que debe contener un mensaje potente, un lema que, al igual que el logo, asociemos con la marca y nos provoque una emoción positiva cada vez que lo escuchemos o leamos.

• Los anuncios suelen añadir unos datos adicionales en letra pequeña, que complementen la información.

El punto tiene un gran poder de atracción sobre la mirada. Si se sitúa en el centro crea una sensación de equilibrio compensado. Dos puntos se atraen creando un instrumento de medición y relación. Varios puntos se agrupan para formar figuras geométricas y pueden crear ritmos que dinamicen la composición.

Los puntos crean focos de atracción que unidos forman un recorrido visual que ordena la lectura del anuncio.

Los elementos de un anuncio se ordenan teniendo en cuenta algunos factores compositivos importantes como son las líneas y los campos:

Líneas

Las líneas con mayor interés en cualquier composición vienen marcadas por el uso de las diagonales; éstas rompen la monotonía y aportan dinamismo a la composición.

• Línea de interés: va de abajo a la izquierda hacia arriba a la derecha. En el ejemplo está línea corresponde a la de la mirada de la modelo que se dirige hacia el producto.

• Línea de fuerza: en la composición es la diagonal que va desde abajo a la derecha hacia arriba a la izquierda. En en anuncio ejemplo corresponde a la que marca el movimiento de la mano de la modelo que se dirige hacia la marca del perfume.

• Líneas verticales: son líneas masculinas. Sugieren tensión, fuerza, autoridad, dignidad y dinamismo.

• Líneas horizontales: son más femeninas. Sugieren descanso, reposo, paz, serenidad y estatismo.

• Líneas curvas: son dinámicas y orgánicas. Sugieren fluidez y sensualidad. Las composiciones circulares y en movimiento comunican sensaciones de exaltación, embriaguez y alegría.

Campos

• El campo izquierda de la composición corresponde al pasado. En el ejemplo la modelo da la espalda al pasado.

• El campo derecha es el futuro. Es el lugar al cual mira la actriz.

• El campo bajo corresponde a lo instintivo. El plano de la fotografía corta al personaje por la cintura.

• El campo superior del anuncio corresponde a lo espiritual. En este caso la mirada, la mano y el perfume flotando se dirigen hacia "arriba".

Una de los fundamentos de la composición de un anuncio es la llamada regla de los tercios. Según esta regla de composición fotográfica, si dividimos el encuadre vertical y horizontalmente en 3 secciones iguales, deberíamos colocar los elementos importantes de la imagen sobre las líneas o en las intersecciones de las líneas.

Ésta regla compositiva también engloba la regla o ley del horizonte, a través de la cuál deberíamos colocar la línea del horizonte en el tercio inferior o superior de la imagen.

Uno de los factores claves para analizar el anuncio consiste en la visualización de cada uno de los cuadrantes que componen la imagen. De esta manera podemos comprender mejor la disposición gráfica de los elementos discursivos, en fin, la distribución del peso y la masa gráfica en el formato vertical u horizontal de la hoja que soporta físicamente el anuncio. La regla de los cuadrantes divide al anuncio en cuatro zonas (más la del centro, generalmente privilegiada por la publicidad) y les otorga un número que señala, según las manecillas del reloj, su menor o mayor valor.

Toda composición, tras unos procesos de tensión y dinamismo ha de tender al equilibrio. La figura o composición simétrica o de equilibrio axial, es el modelo más claro de armonía lograda a través de un eje, pero presenta el inconveniente de la repetición exhaustiva y de la rigidez monótona, lo que constituye un obstáculo para un buen anuncio o cartel publicitario. Es por ello que muchas veces el publicista emplee un tipo de equilibro asimétrico, también llamado oculto, creando tensiones visuales hasta lograr una armonía interior.

El formato elegido para prensa y cartelismo es el vertical, si bien es cierto que a veces encontramos anuncios a doble página. Este formato horizontal presenta el inconveniente de que el coste se multiplica por dos.

Respecto a las divisiones, lo más frecuente es que la imagen complete en su totalidad el cuadro, pero a veces encontramos particiones que pueden ser regulares o irregulares.

Cuando el texto se sitúa al lado de la imagen actúa como elemento de diálogo con esta. En este anuncio imagen, marca y frasco, establecen una relación de correlación: mujer guapa, marca y perfume es decir lo mismo.

Como parte significativa de la composición se encuentran los espacios ocupados por los textos. Éstos no se contemplan únicamente como frases que contienen significados verbales, sino que, como formas gráficas, son elementos que hay que considerar en la distribución de los elementos formales de la composición. De modo paralelo al lado horizontal, pueden situarse en la parte superior del cuadro, en medio o en la zona inferior. Caben también otras variantes cómo las posiciones verticales, las oblicuas o las irregulares obtenidas por la fragmentación del texto.

El contraste consigue diferenciar elementos resaltando su peso visual en la composición. Esto va a permitir organizar una jerarquía visual y de lectura que logrará crear un efecto visual cuya finalidad es dirigir la atención al mensaje clave ya sea al contrastar los colores, texturas tamaños, o tipografías.

Existen tres maneras de crear contraste:

• A través de la forma, con la ruptura del patrón.

• A través del color, se basa en las propiedades del color (tono, valor, saturación).

• A través de relaciones de tamaño de las formas.

El rostro queda recogido desde el cuello hasta el pelo, por encima de la frente. La cámara se acerca con el fin de impactar, llamar la atención o reforzar una acción. Los elementos que marcan el discurso narrativo son principalmente los ojos y la boca.

La figura humana aparece registrada desde los hombros hacia arriba. Muestra el rostro completo con el fin de resaltar sus características o expresividad. Los elementos expresivos son la mirada, la sonrisa, el cabello y la posición de los hombros.

El personaje aparece desde la cintura hacia arriba. Combina la cercanía del rostro con la expresividad del cuerpo. Si la figura está cortada a la altura del pecho se habla de plano medio corto. Si el corte es por la cintura es un plano medio largo. En estos casos las manos suelen intervenir en el mensaje.

En el plano americano el sujeto entra dentro del cuadro de la imagen pero es cortado a la altura de las rodillas hacia abajo. Este plano se popularizó dentro del género western de cine para mostrar la acción de los vaqueros al desenfundar las pistolas. En el anuncio de la izquierda la modelo abraza con su mano el perfume con un gesto maternal. En la derecha el modelo hace el típico gesto del pistolero del oeste.

Es el plano más justo que se puede realizar de una persona, animal o cosa sin que el encuadre corte ninguna parte del mismo. Incluye desde los pies hasta la cabeza y puede variar en función de la posición del sujeto. Describe acciones y situaciones.

El plano general enseña el espacio total en el que se desarrolla la acción, por lo que los sitúa, lo describe. El que el sujeto principal solo ocupa una pequeña parte de la imagen, y lo que predomina es el paisaje o escenario.

El plano detalle recoge un único elemento de la escena aislándolo de todo lo demás. Este plano retrata una pequeña parte del cuerpo, es decir, los ojos, los labios o las manos. Los gestos se intensifican y la capacidad expresiva es máxima, ya que la distancia es mínima. En definitiva, permite enfatizar el detalle que queremos resaltar. Se emplea para destacar el perfume sobre todo.

El personaje aparece fotografiado desde un punto de vista que se encuentra a la altura de sus ojos. Es el tipo de angulación más frecuente en el campo publicitario, pues los personajes se presentan al mismo nivel visual que el del virtual observador.

La escena se registra desde arriba hacia abajo. El personaje queda, en cierto modo, disminuido en importancia, ya que la mirada del observador se encuentra en una altura superior. En el ejemplo la desnudez de la modelo y la angulación picada denotan una indefensión de la mujer que se abraza al frasco de perfume que parece darle seguridad.

De modo opuesto al anterior, la escena se observa desde abajo hacia arriba. El personaje queda enfatizado al ser contemplado desde una posición inferior. En el ejemplo la colonia se ve magnificada por la angulación de contrapicado, cobrando así más relevancia. La agrupación de varios envases a diferentes alturas en claro contraste con el cielo, sugieren una metáfora de unos rascacielos en la ciudad.

Los personajes son fotografiados con una cámara situada por encima de ellos. En el anuncio de la izquierda el punto de vista remarca que los modelos, aunque presentados frontalmente están tumbados en una cama. En la derecha el ángulo cenital aporta un punto de vista sorprendente y original.

Un plano holandés o aberrante, es el que tiene un ángulo de cámara alocadamente inclinado, en el cual el eje vertical de la cámara está en ángulo con respecto al eje vertical del sujeto. En los anuncios siempre se inclina hacia el lugar donde está el perfume.

En los anuncios puede aparecer como protagonista un personaje masculino o femenino, dependiendo del sector al que vaya dirigido. Los valores que se resaltan en unos y otros tienen aspectos comunes como la juventud, el atractivo, la elegancia y la sensualidad de los modelos. Pero también hay diferencias. En el caso de la mujer predomina la belleza, la seducción, la espontaneidad, la delicadeza, el misterio... Para el varón se expresan valores como la fortaleza, el dinamismo y la sensibilidad.

La mayoría de las veces los figurantes suelen ser modelos reconocidos internacionalmente, pero en ciertos casos, se acude a las figuras de personas destacadas en el mundo del deporte, el cine, la moda, etc., para que ofrezcan su imagen. De este modo, el producto anunciado por al famoso o famosa adquiere significados que nacen de las connotaciones que se derivan de las cualidades del citado personaje. En bastantes ocasiones, algunos famosos llegan a dar su propio nombre al perfume.

En la década de los 90 se mostró un culto elevado a la moda y la estética; se mezclaron muchas tendencias diferentes y la moda la marcaron una serie de reconocidas modelos, entre ellas: Claudia Shiffer, Naomi Campbell, Linda Evangelista o Elle McPherson; que se erigieron en el modelo de belleza a imitar y se alzaron a la categoría de celebrities con un enorme poder mediático.

El canon de belleza derivado de este boom de las supermodelos o Top Models, y que fue el perseguido y establecido en esta década, responde a mujeres jóvenes, altas, y extremadamente delgadas. Esto es lo que convierte a la mujer en persuasiva, deseable y con éxito social. Esta idea ha continuado hasta nuestros días incluyendo a modelos varones.

La mayoría de los anuncios de fragancias manifiestan una clara tendencia hacia la presentación del modelo desnudo o semidesnudo, lo cual refuerza el contenido erótico del aviso y el carácter sexual focalizado por medio del discurso.

La presentación de la piel desnuda tiene que ver también con el hecho de perfumarse como algo asociado a la piel. Debemos tener en cuenta que se trata de vender un producto oloroso, a través de un medio inodoro.

Cuando los actores van vestidos con prendas de gala o de fantasía se pretende vender perfumes o extractos sofisticados. Cuando la vestimenta es más formal se promueven fragancias más ligeras, frescas y de uso diario (colonias, eau de toilette y aguas de colonia).

Los personajes se suelen presentan ubicados en determinados escenarios, seleccionados de modo predeterminado por el publicista. Estos escenarios ofrecen parte del sentido del mensaje. De modo general, en la publicidad de perfumes podemos encontrar ambientes urbanos, campestres, marítimos, de fantasía, etc. Las horas del día también cualifican los contextos y así podemos ver anuncios de tipo diurno o nocturno.