Los términos talismán son aquellas palabras que por distintas razones en determinadas épocas se han cargado de un prestigio tal que se evaden de toda crítica, y forman parte del acervo cultural, intelectual y sensitivo de la sociedad. Seducen, fascinan y persuaden. Los términos talismán están dotadas de una especie de simbolismo natural que las hace positivas por su mero uso.

En el discurso publicitario de perfumes los términos talismán más frecuentes son: glamour, mujer, noche, bella, pasión, perfume, ternura, piel,...

La proxémica o proximidad espacial es la disciplina que estudia el espacio y la distancia que guardan las personas al comunicarse verbalmente.

Esta distancia depende de varios factores pero en la publicidad de perfumes la principal es el grado de intimidad. En este caso la distancia será más próxima cuanto más íntima sea la relación.

En los anuncios de fragancias predomina la distancia íntima (de 15 a 45 cm) o la distancia personal (de 45 a 120 cm), siendo difícil encontrar la distancia social (120 a 360 cm) o la llamada distancia pública (a partir de 360 cm).

El modelo se coloca de frente a la cámara, con los hombros alineados y la cabeza también de frente a la cámara. El personaje mira directamente al frente (close up). Es el equivalente a la enunciación: "Aquí estoy yo, y aquí está el producto que te vendo". Franqueza en la mirada, amplitud en la sonrisa y rostros abiertos.

Es la mirada más agresiva de todas, y por ello es muy extraño verla en otro tipo de publicidad. Capta la atención del observador y lo interpela. Además crea un efecto espejo característico en la publicidad de perfumes y cosméticos. La mujer que lo observa busca parecerse a la modelo de la imagen.

El modelo está de frente, pero su mirada deja de ser directa y se centra en el objeto, se cierra, se eleva, desciende o desaparece. Esta mirada capta la atención del observador pero no es tan agresiva como la frontal.

En el ejemplo de la izquierda la mirada se opone al producto y se dirige hacia arriba como elevando el producto.

En el anuncio de la derecha la mirada lleva la misma dirección que el producto, concentrándose en él.

En la posición tres cuartos o escorzo los hombros no están alineados, uno de ellos se adelanta en dirección al fotógrafo, la cabeza se gira ligeramente y la mirada se dirige hacia el fotógrafo. Equivale a la presentación del producto: "aquí os muestro esto"

Es ambiguo, pues no es tan directa como la frontal ni tan distanciada como el perfil. La afirmación frontal se suaviza convirtiéndose en invitación.

La modelo está en posición de tres cuartos, pero no mira al frente, sino que desplaza su mirada en otra dirección. Expresa sentimientos más que voluntades. El rostro revela una psicología. Misterio, tentación, narcisismo, introspección, ensoñación, dulzura.

Los personajes se sitúan de perfil ante la cámara. La mirada desaparece y la escena se hace más objetiva, creando un relato interno. El lector no se implica. En el ejemplo de Aramis la posición en perfil establece un relato entre los dos personajes, en ese caso es de cariño, ternura y protección, reforzado con el mensaje: "El arte de llegar al corazón de una mujer". En el ejemplo de Rochas la posición de perfil de la modelo y los ojos cerrados establece un diálogo consigo misma. Se establece por tanto una relación narcisista.

El sujeto se sitúa de espaldas a la cámara, desplaza uno de sus hombros hacia el fotógrafo y gira su cabeza mirando también hacia la lente.

En este caso la cámara parece que sorprende a la modelo haciendo algo, y esta vuelve el rostro para vernos.

La persona se sitúa de espaldas a la cámara, con los hombros alineados en la perpendicular a la línea que le une con la cámara. Sitúa su cabeza de perfil y mira hacia el infinito. En función de lo que quiera transmitir podrá alzar más o menos la mirada. Es muy raro verlo en la publicidad de perfumes, y cuando aparece es como punto de identificación. Se establece un doble juego identificación-deseo, entre los personajes presentados de espaldas y de frente. En los ejemplos de la izquierda el observador se siente identificado con el personaje que está de espaldas. El anuncio sugiere que si tiene ese perfume podrá conquistar el abrazo y ternura de la persona amada.

Muchas veces los actores muestran los ojos cerrados y no existe mirada, ya sea porque están besándose, por el éxtasis en el cual aparecen sumergidos o, sencillamente, porque se excluyen del encuadre los ojos. En la mayoría de los casos tratan de expresar una emoción íntima típica del que experimenta un olor agradable. Los estudios demuestran que esta modalidad representa el 22% de los anuncios impresos en anuncios de perfumes.

Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la realidad, como su casi-restitución: "Den los hechos" exclama David Ogilvy. Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga: "efectivamente es eso, está bien, es lo que siempre pensaba de ese producto". La realidad de Ogilvy es la de la vida cotidiana: prácticas, gestos y situación y situaciones que remiten a la vida diaria.

La mítica es complementaria de la publicidad oblicua. Se vale de ella a modo de alianza para construir los mensajes. Mensajes que tienen como meta "fabricar felicidad" para que los productos dejen de ser sólo productos. Al igual que la publicidad oblicua, la publicidad mítica tiene como precepto que la realidad no está "ahí" sino que hay que construirla.

Es la negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positivista. El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Se apela a la inteligencia del consumidor. Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura lo más rápido posible (el recorrido del ojo lo más fácil posible, la relación texto-imagen lo más clara posible...) la publicidad oblicua hace de la mediación de su comprensión un valor: el vínculo de una coproducción por parte del sentido por el enunciatario.

Ideada por J. Feldman, este tipo de publicidad se centra en el producto, en las características del mismo y en los beneficios que producen dichas características. Es lo opuesto a lo mítico y lo oblicuo, pero es complementaria de la publicidad referencial de Ogilvy.

La persuasión racional o argumentativa es aquella que realiza deducciones, inducciones, utiliza la retórica, la referencia o la identidad, para convencer de las ventajas del producto anunciante. Un producto que enumere sus propiedades y sus ventajas para concluir que es el mejor del mercado, está intentando persuadir racionalmente.

< Los primeros anuncios solían aludir a argumentos de venta racionales.

La persuasión más utilizada en la publicidad de perfumes es la emotiva o afectiva. Se trata de esa publicidad que influye en el estado de ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos (anhelos, temores, etc.) o provoca nuevos (el placer de lo prohibido, sensación de necesidad, etc.). Dentro de ella, son muy empleadas las falacias de la relevancia, que sustituyen la argumentación lógico-racional por la apelación a los sentimientos y las emociones psicológicas; ya que se parte de la premisa de que la toma de decisiones de las personas es más influenciable a través del "corazón", que a través de la "cabeza".