Publicidad de perfumes II
Elementos visuales, narrativos y simbólicos de la manipulación publicitaria.
En España se comercializan más de 1.200 marcas de perfumes distintas, producidas por más de 270 empresas. Un negocio que, junto con el de cosméticos, facturó en 2020 una cifra superior a los 8.000 millones de euros. Gran parte del éxito de estas ventas reside en las poderosas y agresivas campañas publicitarias que realiza cada marca. Aunque estas existen durante todo el año, se suelen concentrar principalmente en fechas cercanas a la Navidad, ya que el perfume se convierte en la tercera opción de compra, después de la de ropa y los juguetes. España es el séptimo consumidor de perfumería en el mundo. Es por ello que las televisiones, revistas y redes concentran sus anuncios en esos días.
Pero, ¿Qué hay detrás de estos mensajes? ¿Cómo consiguen las empresas que, un producto cuyo coste de fabricación es muy bajo, se convierta en un artículo de lujo por el cual los españoles están dispuestos a pagar unos 170 euros al año? ¿Cuáles son los recursos manipulativos que emplean los publicistas para hacerse con este lucrativo negocio? En estos artículo desvelamos parte de esas artimañas, con más de 140 ejemplos distintos.
ELEMENTOS VISUALES EN
LA PUBLICIDAD DE PERFUMES II
por José Alfredo Elía Marcos
El color
Las personas se dejan llevar por los colores, porque los colores transmiten sentimientos, emociones y provocan decisiones. Cuando un publicista escoge un color por ello crea y genera una conexión con los consumidores por la que se sentirán identificados. Cada color tiene significados precisos. Dividiremos estos en tonos cromáticos cálidos (rojo, amarillo, naranja, y rosa), tonos cromáticos fríos (azul, verde y violeta) y tonos acromáticos (blanco, negro y gris). Los colores cálidos estimulan, mientras que los colores fríos relajan.
Tonos cromáticos cálidos
Rojo
El rojo es un color cálido que está vinculado con el corazón, la sangre y la vida. Es un color agresivo, provocativo y excitante. Es llamativo, impulsivo y seductor. Implica acción y movimiento. Es el color más visible y el más apropiado para llamar la atención del receptor por ello es muy utilizado en publicidad. A veces es indicador de peligro. Este color tiene una sensación perspectiva de acercarse al primer plano, mientras que los azules se alejan hacia el fondo.
Amarillo
El amarillo es el color más reflectante. Es un color más visible cuanto más saturado esté. Se emplea para llamar la atención del observador ya que tiene un sentido de avance. Es un color que levanta el ánimo. Aumenta la confianza y proporciona inspiración. Es el color del sol, la jovialidad, de la risa y el placer. El oro y la riqueza se representan con el amarillo dorado. Es una de las tonalidades más ambientales. Su uso en la publicidad de perfumes trata de provocar una respuesta estimulante. También se utiliza para destacar el mensaje verbal de los anuncios. En combinación con el rojo parece avanzar; los envoltorios de estos colores se acercan a la vista, parecen mayores y son más visibles.
Naranja
Este color se asocia al fruto de la naranja. también se relaciona con el fuego y el color de la arena de la playa. Es una tonalidad cálida más próxima al amarillo que al rojo. Connota fiesta, placer, goce. Tiene reminiscencias alusivas a la fertilidad y a la sexualidad.
Rosa
El rosa es un color asociado a lo femenino, suave y elegante a la vez. También se utiliza para productos relacionados con la niñez, aunque cada vez más también se introduce en productos orientados a hombres.
El color rosa es una versión menos intensa del rojo que crea un sentido de la compasión y del amor incondicional. A diferencia de este, el rosa calma más. Es el tono romántico por antonomasia ya que muestra empatía y sensibilidad.
Marrón
El color marrón es el color del suelo, de la tierra, es el color de todas las cosas terrenales, por ello devuelve una sensación orgánica. Este tono da un sentimiento de simplicidad, estabilidad, practicidad, objetividad, lo acogedor, lo rústico. El color marrón también se relaciona con la madera, el cuero, lo antiguo y rústico.
Tonos cromáticos fríos
Azul
Es un color frío y relajante. El azul tiene una rica gana de simbolismos. Representa lo infinito, relacionado con el cielo y el mar. Lo noble y grandioso. Tiene un valor elitista y de lujo como el negro. Es lo bello, lo majestuoso, aunque también carente de movimiento. Simboliza la confianza, fidelidad y serenidad. Si pierde luminosidad adquiere un aire triste, contemplativo y solitario.
Turquesa
Es un color entre el azul y el verde. De manera natural lo encontramos en playas normalmente tropicales o en minerales.
En general, es un color con ciertas asociaciones paradisíacas, un color un poco fuera de lo normal, también para marcas alternativas.
Psicológicamente se asocia al relax, descanso, paz y tranquilidad.
Verde
Es el color de la naturaleza y la esperanza. Es un color frío que da imagen de ambiente natural y fresco. Significa juventud y fertilidad. El verde es un color de equilibrio y armonía. Tiene propiedades sedantes y tranquilizadoras, por eso va unido a la idea de descanso, paz u ocio. Se usa en publicidad con los valores positivos en anuncios que simbolizan juventud o naturaleza: paisajes marítimos y de montaña.
Violeta
El violeta culturalmente, posee connotaciones religiosas y místicas, debido a los ropajes de la iconografía de las imágenes religiosas y de la liturgia de adviento y cuaresma. Está relacionado con la realeza, espiritualidad, riqueza, sabiduría, intimidad, la dignidad, la aristocracia o el éxito. Es un color que inspira creatividad. Lo utilizan las marcas de lujo y las que se dirigen a un segmento femenino.
Tonos acromáticos
Blanco
El blanco es la luz que se expande. Se asocia a las ideas de inocencia, paz, infancia, alma, armonía, pureza, quietud. En los mensajes publicitarios se usa con frecuencia para aludir a la idea de limpieza y de frescura.
Negro
Es la ausencia de luz, representando la oscuridad y la noche. Se relaciona culturalmente con la muerte y el luto. Connota tristeza, desesperanza, ansiedad, angustia, misterio, elegancia, lo elitista. El poder, el lujo, lo aristocrático, es símbolo de status social. Habitualmente, se combina con otro color (rojo, dorado, gris, violeta) para rebajar el peso visual que provoca, llegándose, en ocasiones, a un contraste bastante acentuado, puesto que cualquier tono claro o de cierta intensidad con el fondo negro hace que ambos se destaquen.
Gris
La presencia del gris se emplea principalmente para crear contraste. Esto obedece a una fuerte inclinación del discurso publicitario de perfumes para titular sus anuncios, colocar los textos o neutralizar los fondos, y sugerir la presencia simbólica del día y la noche (colonia y perfume). En los ejemplos la presencia del color en el frasco hace resaltar este sobre la imagen gris de fondo.
La iluminación
La iluminación es un aspecto más de la configuración de las imágenes, ya que de ella depende que sean percibidas las formas, los colores, y el resto de los elementos visuales en el plano de la representación. La luz existe implícitamente en la representación, pero también es sugerida a través de la relación de contraste, de sombras proyectadas y demás recursos visuales que sean representados (nieblas, fuentes de luz internas, etc.).
Luz natural / artificial
Según el tipo de luz tenemos la iluminación natural cuando la fuente de luz es es sol. Es la que se emplea en exteriores y expresa un ambiente más espontáneo y natural. Varía a lo largo del día, por lo que adquiere una connotación temporal (amanecer, mediodía, atardecer). La iluminación artificial se con sigue con lámparas, flashes o spots. la dirección, color, intensidad y calidad son manipuladas por el fotógrafo o iluminador.
Temperatura de color
La temperatura de color tiene que ver con la fuente que emite la luz. Se habla de iluminación cálida y fría. Cuando hablamos de luz cálida nos referimos a una vela, una bombilla incandescente, etc. Se producen tonos cálidos como el rojo, naranja o amarillo. Cuando hablamos de luz fría nos referimos a la luz del Sol, la del atardecer, o un LED. Los colores que aparecen son el blanco, azul o violeta.
Luz frontal
La fuente de luz está situada de frente al motivo disminuyendo la sensación de volumen. Las imágenes que se obtienen son planas, con escasa textura y con pocos espacios sombreados. Con esta iluminación se crea una sensación abierta, clara o alegre. Si el foco está cerca y es potente puede casi dejar invisible los volúmenes del modelo.
Luz lateral
La fuente de luz se encuentra a derecha o izquierda del modelo. Con esta iluminación se obtienen imágenes con un costado altamente iluminado y el otro con una marcada sombra. Esta luz intensifica las texturas y el contraste en el objeto iluminado creando una sensación de misterio o dramatismo.
Luz cenital
La fuente de luz se coloca perpendicular y desde arriba del objeto. Produce sensación de tranquilidad o realismo. Generalmente no se realiza de manera artificial en estudios sino en exteriores, utilizando luz natural del mediodía. La imagen que produce presenta zonas con iluminación sumamente clara y sombras verticales muy marcadas.
Contrapicado
Iluminación de contrapicado. La luz va de abajo hacia arriba y su posición es prácticamente contraria a la cenital. Por medio de la iluminación de contrapicado, se invierten las sombras del rostro y se genera un efecto de misterio o terror.
Contraluz
Cuando la luz proviene detrás del modelo se produce un contraluz. Este efecto es interesante si lo que se pretende es destacar las siluetas o crear un ambiente duro y misterioso.
La fuente de luz se ubica frente al fotógrafo y detrás del objeto a fotografiar, causando un efecto contrario al de la iluminación frontal. Por medio de esta iluminación, se logran imágenes con elevado contraste y poco convencionales.
Textura
Las texturas se denominan orgánicas si la distribución de sus elementos se rige por las leyes de la naturaleza.
Las texturas se denominan geométricas si la distribución de sus elementos se realiza de forma geométrica.
La textura en el arte bidimensional es una representación abstracta de un patrón. Hace referencia al acabado de una superficie.
Las texturas visuales se perciben a través de la vista. No tienen volumen. Pueden ser inventadas, copia de la realidad, o simplificadas.
Se llaman texturas gráficas a las texturas visuales que se hacen sobre superficies planas como el papel, y a las que se hacen en fotografía.
Las texturas ornamentales son las texturas visuales que se usan para decorar o para resaltar el diseño de las superficies de los objetos.
Las casuales son las texturas visuales que se crean por azar, por casualidad.
Cuando se remarca la textura de la piel se transmite madurez y experiencia. Pero si la piel es lisa se quiere expresar juventud.
Las digitales son texturas visuales que usan los diseñadores y arquitectos. y se realizan con el ordenador.
Retórica visual
Los creativos publicitarios emplean las llamadas figuras retóricas, que son recursos que se utilizan sobre la imagen para generar una alteración normal del lenguaje con el propósito de hacer más efectiva la comunicación. En una ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado, siendo la figura la que posibilita el tránsito de uno a otro. Recurrir a la retórica se convierte en una herramienta fundamental para alcanzar los objetivos de comunicación en un contexto determinado, algo que pone de relieve Lausberg cuando afirma que la retórica es “un sistema más o menos estructurado de formas conceptuales y lingüísticas que pueden servir para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación”.
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que supone dos grupos de figuras retóricas: las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo y las semánticas, que atienden a los significados.
Elipsis en la marca que es reemplazada por una simple Y
Figuras sintácticas
Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. Estas leyes regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición visual para formar la sintaxis visual. Hacen referencia a lo denotativo.
Elipsis: Se obtiene suprimiendo algunos elementos generando una escena en la que la ausencia es evidente y a partir de ella el elemento que falta se convierte en protagonista. Al conseguir la supresión de algunos elementos del mensaje se consigue mayor énfasis.
Tipogramas: Aluden únicamente a una composición determinada mediante un juego tipográfico. Aquí predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto significativo.
Repetición: Se basa en operaciones de acumulación o gradación de manera que la resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en los siguiente.
Transposición: Se fundamentan en una alteración del orden esperado. El producto sustituye al gato que alude la marca.
Acentuación: Se destaca un elemento o parte de él mediante diferentes recursos: color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio de proporción o contraste. En este caso el hielo acentúa el frescor del perfume.
Figuras semánticas
Las figuras semánticas se refieren al significado, a lo connotativo. Apelan al valor que la cosa remite y van mucho más allá de la simple exposición real de la imagen. El significado cobra valor a partir de un referente. Estas figuras comprometen más directamente al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones. Entre ellas podemos destacar las comparativas (hipérbole, metáfora, personificación y acentuación), las sustitutivas (metonimia y sinécdoque), las secuenciales y las inverosímiles (anacoluto y el juego visual).
La hipérbole: Es una exageración para hacer más evidente la prominencia de un objeto o argumento.
Personificación: Se dota de características humanas a un objeto inanimado.
La metáfora: Basada en la analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. la metáfora es una de las figuras más potentes en el campo visual y se utiliza extensamente.
Contraste: El objeto de interés se presenta fuertemente contrastado con respecto al resto de la imagen, por ejemplo en color mientras todo lo demás aparece en blanco y negro.
Metonimia: Sustitución de términos basados en la asociación mental entre lo que se muestra y su significado debido a una relación causal, espacial o temporal.
Sinécdoque: Es un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una parte. París se sustituye por la torre Eiffel.
Anacoluto: Supone el intercambio de elementos de una frase rompiendo las reglas sintácticas. Visualmente supone una imagen imposible.
El juego visual: Es el equivalente visual del juego de palabras. Se construye una imagen a partir de elementos inverosímiles.
Mitología
La simple yuxtaposición de imágenes carga de simbolismo
“Un mito es una forma de dar sentido a un mundo que no lo tiene. Los mitos son patrones narrativos que dan significado a nuestra existencia”. (May, 1992:2).
Tal y como afirma el psicoanalista norteamericano Rollo May, el mito ha servido desde tiempos antiguos como un guion al que acudir cuando no se comprendía o no se le podía dar explicación a una cuestión de la realidad humana.
Los publicistas trabajan esta comunicación a través de lo que se conoce como la estrategia creativa. La estrategia creativa es un formato formal que tiene dos secciones. La primera parte es donde se define los objetivos de la comunicación publicitaria, principalmente se define el consumidor target, es decir a qué segmentos de la población irá dirigido el mensaje publicitario y cuál es el posicionamiento que se le quiere dar al mensaje. Aquí es donde está la clave: el posicionamiento permitirá penetrar la mente del consumidor y que éste acepte en el subconsciente que lo mostrado en el mensaje publicitario, de alguna manera tiene su referente en la realidad. El mito aquí opera hacia el futuro, es decir lo que promete al potencial consumidor qué hará en su vida al usar o consumir este producto.
La segunda parte de la estrategia creativa es la estructura del mensaje, la manera de presentar el mensa/'e, es decir, las promesas, el tono, el modo, la forma, los eslogan, etc. Este soporte es estratégico, porque determinará que el posicionamiento sea bien aceptado. De lo que se trata no es que los receptores racionalicen el mensaje, eso no es lo importante; lo que se pretende es que ellos acepten el mensaje desde las instancias mitológicas o mitogénicas para su interpretación.
Si uno de los miedos más antiguos es el miedo a envejecer. La pérdida de la juventud, y de la belleza que esta supone, a atormentado al hombre moderno, y es de éste de donde nace el mito del elixir de la eterna juventud. Pero, aun siendo el más importante, este no es el único mito que encontramos en la publicidad. A continuación mostramos algunos de los más frecuentes.
Eva con la manzana - Alberto Durero
Edén – El perfume prohibido
Salomé con la cabeza de Juan el bautista – Bernardino Luini
Fidji – La mujer es una isla y Fidji es su perfume
El nacimiento de Venus – Sandro Botticelli
Eau de Rochas – Mito del manantial de la eterna juventud
Pygmalion y Galatea - Ernest Normand
Fendi – La pasión de Roma
Atlas – Escultura en el palacio de Linderhof
Antaeus – Mito del titán Atlas
Diana y Cupido – Pompeo Batoni
Nina Ricci – Mito de Cupido
Mercurio - Giovanni Baptista Tiepolo
Terra d´Hermes – Mito de Mercurio el mensajero de los dioses
Narciso – Caravaggio
Narcise – Le coeur d´une femme
Midas – Mito del rey que lo convertía todo en oro
J´adore - L´Or Dior
Hércules – Rubens
Invictus – Paco Rabanne
Icaro y Dédalo - Charles Paul Landon
Lacoste – Free your mind
Ilustración de Rapunzel – Cuento de los Hermanos Grimm
París je t´aime – París te amo
Caperucita roja - Jessie Wilcox Smith
Chanel Nº5 - Le loup
El genio de la lámpara – Las mil y una noches
Boss - Bottle
Manipulación de la imagen
Dos campañas de Dove sobre la manipulación de la imagen en los anuncios y sobre la autoestima de las personas. Ambos factores repercuten en la salud emocional de millones de personas en el mundo.
Fases de la manipulación
Con la ayuda de potentes programas de edición de imagen la fotografía puede ser manipulada. A los publicistas les gusta llamarlo "retoque fotográfico", pero en todo caso, sigue siendo una herramienta más al servicio de la persuasión publicitaria.
La manipulación de la imagen de una anuncio tiene tres fases:
Fase de manipulación cosmética: El modelo/a ha de recibir una sesión de peluquería, maquillaje y manicura previa a la sesión fotográfica. En esta fase se retocan el pelo, el rostro y manos del modelo/a haciéndolo más atractivo a la cámara. En el maquillaje se puede aparentar más juventud, eliminar imperfecciones y hacer resaltar partes del rostro en detrimento de otras. Esta etapa se complementa con la intervención de los encargados de vestuario, que seleccionan aquellas prendas que ayuden a mejorar el mensaje.
Fase de manipulación fotográfica: A continuación el modelo/a recibe una sesión fotográfica a cargo de un profesional. Este juega con la iluminación, la posición de la cámara, el color, etc. Recursos todos ellos orientados a resaltar ciertos aspectos positivos y ocultar aquellos otros negativos.
Fase de manipulación digital: Los programas de edición digital suavizan el rostro, eliminan imperfecciones, juegan con los brillos y las sombras de la imagen, introducen o suprimen objetos,... con sus herramientas informáticas. En algunos casos la manipulación es tan descarada que se produce un verdadero fraude, que en algunos casos es denunciado por las asociaciones de consumidores.
La técnica manipulativa
En las imágenes de anuncios de perfumes podemos encontrar los siguientes elementos de manipulación:
Piel uniforme: Mediante filtros se eliminan la textura de la piel humana dando a la modelo un carácter de muñeca de porcelana. No hay manchas, puntos, pelos, rugosidades, cicatrices, etc.
Brillos: Los brillos de la imagen se retocan o se añaden algunos de manera sistemática. Obsérvese por ejemplo el brillo que aparece en la frente, la línea de la nariz, el lado derecho del ojo y el punto brillante en la pupila del ojo, claramente añadido en postproducción.
Sombras: Igual de importante que los brillos son las sombras, ya que permiten crear contraste y profundidad a la imagen. En el caso que nos ocupa habría que destacar las sombras que aparecen en los ojos, que en un principio han sido creadas con el maquillaje, pero luego han sido potenciadas con recursos informáticos. La sombra de la nariz y de la mano son igualmente tratadas por el técnico de retoque.
Clareamiento: Algunas zonas del rostro se clarean artificialmente. Es el caso de la zona cercana a la boca, manos y uñas.
Perfilado del pelo: La parte más compleja de manipular es el pelo, pero aún así existen herramientas muy potentes para conseguirlo. Con ellas se consiguen brillos, sombras y definición en el cabello. Las cejas y pestañas también sufren este proceso de retoque.
Blanqueamiento: Los dientes y la esclerótica de los ojos son las zonas más frecuentes donde se realiza un blanqueado. Con ello se consigue reforzar la sonrisa y la mirada.
Color, brillo y contraste: Estos tres parámetros son definidos primeramente por el fotógrafo, pero luego se pueden manipular informáticamente. De esa manera se crean imágenes más cálidas, pálidas, brillantes, oscuras, etc.
Distorsión: Esta herramienta se usa con cautela, pero no son pocas las veces que se han empleado para resaltar el pecho de una modelo, rebajar las caderas de una mujer, agrandar los ojos, estirar el cuello, dar volumen al pelo, etc.
Otras técnicas de manipulación digital de imágenes serían la clonación, el empalme, el recorte, el retoque o el remuestreo.
Denuncias por fraude
En algunos casos son los propios publicistas los que denuncian el abuso de estas técnicas. Recientemente, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo autorregulador de la publicidad en Reino Unido, ha prohibido la difusión del anuncio de una crema anti-edad en la que aparecía una fotografía del rostro de la actriz Rachel Weisz –de 41 años de edad- visiblemente retocada con técnicas de postproducción fotográfica.
En el anuncio, a doble página y publicado en revistas, junto a la fotografía en blanco y negro de la rejuvenecida actriz, aparecía también el producto anunciado y el siguiente texto: “Hacer 10 cosas a la vez… Es lo que hacemos. Raquel Weisz”. En la siguiente página se podía leer: “Nueva Revitalift Repair 10, nuestra primera hidratante anti-edad multi-regeneradora que actúa en los diez signos del envejecimiento”, junto a una lista de los diez efectos beneficiosos del producto: una piel con arrugas menos visibles, más lisa, más tersa, más hidratada, más luminosa, etc.
Tras recibir una reclamación de la parlamentaria liberal-demócrata Jo Swinson –impulsora de la Campaña por la Autoestima en el Reino Unido–, analizar la pieza publicitaria y consultar con el anunciante, la ASA concluyó que la imagen de la actriz exageraba engañosamente el efecto del producto y, en consecuencia, prohibió la difusión del mismo y recordó a L’Oréal Paris la prohibición de utilizar técnicas de postproducción para exagerar y falsear el resultado del uso de sus productos.
Hace tan sólo unos meses, con los mismos argumentos, Jo Swinson consiguió que la ASA retirara sendas campañas en revistas de dos marcas de maquillajes del grupo L’Oréal: Maybelline y Lancôme. En el primer caso, la ASA concluyó que un anuncio de Maybelline exageraba engañosamente los efectos de una de sus bases de maquillaje en el rostro de la modelo Christy Turlington. En el segundo caso, Lancôme no pudo demostrar que la imagen del rostro de la actriz Julia Roberts fuera fruto de la aplicación de la base de maquillaje anunciada y, en consecuencia, la ASA concluyó que la imagen había sido retocada, también de manera exagerada y engañosa, con las mismas técnicas digitales de postproducción.
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