Oliviero Toscani (1942-2025) photographe italien né à Milan, fils du premier photoreporter du quotidien milanais « Corriere Della Sera ». Il étudie la photographie et le graphisme à Zurich et obtient son diplôme en 1965. Il rejoint de prestigieuses marques de luxe et ses clichés figurent rapidement dans de nombreuses revues internationales, « Elle », « GQ », « Harper's Bazaar » et « Vogue ».
En 1976, il réalise la campagne photographique « Les contemporains » pour le compte du couturier Jean Charles de Castelbajac.
En 1982 il débute sa collaboration avec l'entreprise de textile italien Benetton, crée avec ses photographies de mode, l’image de la marque avec « United Colors », campagne qui fait de lui rapidement un photographe reconnu mondialement, pour avoir imaginé des affiches publicitaires particulièrement controversées.
En 1990, il conçoit toujours avec Benetton le magazine « Colors » et continue de réaliser de nombreuses campagnes dont la plupart sont incriminées institutionnellement, ne concernant que la marque de vêtements, elles sont le plus souvent composées d'une photographie potentiellement choquante seulement accompagnée du logotype de Benetton, sans commentaire ni autre légende, son travail avec Benetton dure plus de 17 ans, jusqu’en 2000.
En 1994, il fonde avec Luciano Benetton la « Fabrica » centre de recherche sur la communication, suivi d’un autre un peu plus tard, la « Sterpaia », école de photographie, d’art et d’architecture.
En 2002 il conçoit l'affiche du film « Amen » de Costa-Gavras, affiche établissant un parallèle entre croix catholique et croix gammée.
En 2005 le photographe déclenche une nouvelle controverse par le biais d'une campagne publicitaire pour le compte de la marque de vêtements masculins « Ra-Re » avec des photographies représentant des homosexuels qui s'embrassent, ce qui suscite d'importantes réactions en Italie et des prises de position quant aux droits de la communauté.
En 2007, il s'engage dans la lutte contre l’anorexie avec une nouvelle campagne publicitaire choc pour « No-l-ita », marque italienne de vêtements, où l'on voit Isabelle Caro, une jeune femme anorexique nue au corps squelettique.
En janvier 2011 il lance un calendrier constitué de photos publicitaires exposant uniquement des sexes féminins en gros plan.
Son travail est exposé à la Biennale de Venise, la Triennale de Milan, aux musées d'art moderne de Mexico, Helsinki, Rome, Lausanne, Francfort et San Paolo. Il est récompensé à quatre reprises du « Lion d'Or » au Festival international de la créativité à Cannes.
Ses photographies continuent à provoquer débats et polémiques, impossible de se remémorer les années 90 sans faire allusion à ses campagnes de communication controversées où le vêtement s'efface entièrement derrière un message politique, il n'arrête pas sa détermination à vouloir s'ancrer dans le registre de la provocation et aborde une multitude de thèmes, le racisme, la guerre, la religion et la peine de mort.
« Au plus profond de moi, je ne suis pas un publicitaire, je veux simplement démontrer comment, à travers la publicité, on peut faire quelque chose de diffèrent, et j’y suis parvenu. » Oliviero Toscani
A partir de 1989, son thème de prédilection est la représentation de l’homme noir et de l’homme blanc, femme noire allaitant un enfant blanc, deux mains l’une blanche l’autre noire menottées, il utilise aussi le monde animal pour représenter cette relation, agneau noir et loup blanc, chat noir et chien blanc. Au début des années 90, certains visuels sont jugés comme trop provocants, en particulier en Italie, où l’affiche de ce cliché du prêtre embrassant une nonne qui est interdit.
A partir de 1992, ses publicités pour Benetton s’orientent vers l’actualité, le réalisme, voulant que ses images fassent réfléchir les populations. Il transgresse une règle d’or en publicité en associant le produit à un élément ou un événement négatif. Pour la marque Benetton, l'une de ses images les plus connues reste celle d’un homme mourant du SIDA, allongé dans un lit d'hôpital et entouré de ses proches. Avec Benetton, il subvertit les stéréotypes en plaçant la marque comme l’une des plus connue dans le monde.
« Provoquer n'est pas une chose négative en soi, mais il faut voler haut dans ces campagnes publicitaires, là on a volé très bas, jouant avec Photoshop. » Oliviero Toscani
Il est un génie de la communication, porté aux nues ou critiqué, censuré ou adulé par les magazines, on le hait ou on l’aime. Ses images ont des jugements contrastés qui traduisent son non alignement culturel. Il a fait son style de la provocation, il veut déranger son interlocuteur, en déformer la réponse, secouer l’inertie dans l’utilisation quotidienne des images.
« En bien ou en mal, l’important, c’est qu’on en parle. » Oliviero Toscani
Son dernier projet s’intitule « Toscani vous marie » ou il s’empare de la thématique du couple, en organisant une séance de photographie célébrant le mariage, toutes les formes de mariage, l'idée est de révéler les antagonismes, opposer les contraires, ou afficher les complémentaires.
« Celui qui ne choque pas, n’est pas un artiste. » Oliviero Toscani
