第二の企業家的機能がイノベーションである。企業は、より優れたものを創造し供給しなければならない。企業にとって、より大きなものに成長することは必ずしも必要ではない。しかし、常により優れたものに成長する必要はある。

イノベーションは、価格の引き下げであっても良い。もちろん、たとえ高くても新しく優れた製品の創造、あるいは新しい利便性や欲求の創造であることもある。さらに、昔からの製品の新しい用途の開発であることもある。

冷蔵庫を食物の凍結防止用としてエスキモーに売り込むことに成功した営業マンは、イノベーションの担い手である。

イノベーションは事業のあらゆる局面で行われる。設計、製品、価格、顧客サービスのイノベーションがある。マネジメントの組織や手法のイノベーションがある。したがってイノベーションもまた、マーケティングと同じように独立した機能と考えてはならない。

イノベーションについては、あらゆる部門において明確な責任と目標が必要である。もちろん、販売、経理、品質管理、人事等の機能別部門は、意識的かつ明確な方向性をもってそれぞれの分野における進歩発展に責任をもつ。しかし同時に、製品やサービスのイノベーションに貢献する責任を持つ。