企業の目的が顧客の創造であることから、企業には二つの基本的な機能が存在する。すなわち、マーケティングとイノベーションである。この二つの機能こそ企業家的機能である。

マーケティングは企業にとってあまりにも基本的な活動である。そのため、強力な販売部門をもち、そこにマーケティングを任せるだけでは不十分である。マーケティングは販売よりも遥かに大きな活動である。

それは専門化されるべき活動ではなく、全事業に関わる活動である。まさにマーケティングは事業の最終成果、すなわち顧客の視点から見た全事業である。従って、マーケティングに対する関心と責任は、企業の全領域に浸透させることが不可欠である。

マーケティングについてのこのような考えを示すものとして、ＧＥの1952年の年次報告書は次のようにいっている。

「我が社では生産プロセスの最終段階ではなく、その最初の段階からマーケティング担当者を参画させるとともに、事業のあらゆる段階にマーケティングを組み入れている。マーケティングは、その調査と分析に基づいて各部門に対し、顧客が何を求め、いつどこで求め、いかなる価格ならば進んで支払ってくれるかを示し、販売、流通、アフターサービスに加え、製品開発、在庫管理においても主導的な役割を果たす。」