われわれの事業は何かを知るための第一歩は、「顧客は誰か」という問いを発することである。「現実の顧客は誰か」「潜在的な顧客は誰か」「顧客はどこにいるか」「顧客はいかに買うか」「顧客にいかに到達するか」を問うことである。

次の問いは、「顧客は何を買うか」である。GMのキャデラック事業部の人間ならば、自分たちの事業はキャデラックを生産し販売することであると考える。しかし、4000ドルのキャデラックを買う者は、交通手段を買っているのか、それとも富みのシンボルを買っているのか。言い換えると、キャデラックはシボレーやフォードと競争しているのか、それともダイヤモンドやミンクのコートと競争しているのか。

２５年ほど前、自社ブランドをもつ食品メーカーが、食料品店は自社の製品を仕入れるとき、実際には「何を買っているのか」という問いを発し、自らの事業を分析した。

５年後にようやく得た結論によれば、食料品店が買っているものは、どこからでも仕入れられるような自社の製品そのものではなく、自社が提供しているマネジメント上のサービス、特に仕入れ、在庫、経理、陳列についての助言だった。