これまでのところ「われわれの事業」の本質についての問いは、すべて現在に関するものだった。しかし「われわれの事業は何になるか」についても問いを発し、それに答えるには次の四つのことを明らかにすることが必要である。

第一に、市場の潜在的な可能性と趨勢である。市場や技術に大きな変化がない場合、われわれの事業は５年後、10年後にどこまで大きくなることを期待できるか。そしてそれを決定する要因は何か。

第二に、経済の発展、流行や好みの変化、競争の変動による市場の変化である。

第三に、顧客の欲求を変化させ、新しい欲求を想像し、古い欲求を消滅させるイノベーションの可能性である。

第四に、今日のサービスや製品によって満足させられていない顧客の欲求である。