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Resumo
Neste estudo foram examinadas as representações de homens e de mulheres numa amostra de anúncios dos três canais generalistas de televisão em Portugal (RTP1, SIC e TVI). O objectivo principal foi actualizar a investigação portuguesa neste domínio. Fez-se a análise de conteúdo de cento e trinta e cinco anúncios da RTP1, de cento e oitenta da SIC e de cento e noventa e oito da TVI, examinados por duas pessoas avaliadoras, uma feminina e outra masculina, para um confronto de fidelidade. Os atributos de cada uma das figuras centrais foram classificados em 11 categorias: género, modo de apresentação, credibilidade, papel, lugar, idade, argumento, tipo de recompensa, tipo de produto, meio e comentário final. Os resultados mostram uma forte evidência de diferenças na apresentação de características masculinas e femininas nos três canais. A publicidade televisiva perpetua os estereótipos tradicionais das mulheres e dos homens. São discutidas as implicações dos resultados para o desenvolvimento e a manutenção dos papéis de género.
Abstract
This study examined the portrayal of men and women in a sample of Portuguese television commercials, attempting to update Portuguese research. One hundred and thirty five commercials from RTP1, one hundred and eighty from SIC and one hundred and ninety eight from TVI were content analysed by two raters, one male and the other female, to check reliability. The attributes of each of their central figures were classified into 11 categories: gender, mode of presentation, credibility, role, location, age, argument, reward type, product type, background and end comment. Strong evidence of differences in the presentation of male and female characteristics was obtained in the three television channels. Television commercials perpetuate traditional stereotypes of women and men. The implications of results for the development and maintenance of gender roles are discussed.
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