いかなる財・サービスといえども、使い道は一つでなく、逆にいかなる使い道も、いかなる財・サービスに縛られる物ではないということを前提としなければならない。
このことが意味することは、第一に、企業、大学、協会、病院のいずれにせよ、非顧客（ノンカスタマー）が、顧客以上に重要になったということである。
第二に、もはや自らの製品やサービスを中心においてはならないということである。中心とすべきは顧客にとっての価値である。(p32)
国や自治体などはほぼ市場を独占しているといえるでしょうが、一般企業やその他の組織の場合、市場シェアが30%を超えるというのは稀で、そこには多数を占める非顧客がいます。
競合他社の製品やサービスを使う人々、あるいは、自らの製品やサービスの用途のために別の手段を使う人々です。
これらの非顧客が望む価値を提供できれば、シェアを伸ばすことが可能です。逆に非顧客が望む価値に関心を払わないならば、ある日突然顧客がいなくなるということが起きるかもしれません。
自らの技術を高め製品やサービスの品質を上げる努力を続けることはもちろん重要ですが、顧客が何を望んでいるか、非顧客はなぜ非顧客のままなのか、についても同時に考え続けなければならないということです。（一人の人間が同時に複数のことを実行するという意味ではなく、組織として同時に実行するという意味です。）
Management has to start with the assumption that there is no one given end-use for any product or service and that, conversely, no end-use is going to be linked to any one product or service.
Some implications of this are that increasingly the noncustomers of an enterprise—whether a business, a university, a church, a hospital—are as important as the customers, if not more important.
Another critical implication is that the starting point for management can no longer be its own product or service. The starting point has to be what customers consider value.
2014/6/13