The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach

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書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Klinger, U., & Svensson, J. (2014). The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. new media & society, 17(8), 1241 -1257.

導讀者：           李瑞娟                

原作摘要：此文提出網絡媒體邏輯（network media logic）的概念，討論線上社群媒體平台如何改變政治傳播，而非訴諸決定論或正規化。研究者認為社群媒體平台雖然與傳統大眾媒體重疊，但運作的邏輯明顯不同，因而在產製內容、傳布資訊與使用媒體的方式也不同。藉由討論傳統大眾媒體與社群媒體平台，在產製、消費、使用的差異，研究者找到網絡媒體邏輯的中心元素，也就是社群媒體平台上傳播的規則／形式，以及一些政治傳播的結果。

重點整理：

前言

    自從網路出現，許多研究者好奇網路如何被政治人物利用 (Loveland and Popescu, 2011: 2)，因網路興起時，恰逢公民參與越來越少，而人們對代議民主的不滿越來越多 (Dahlgren, 2009: 159)，網路的使用便成為某種妙丹靈藥，將會增加公民參與並且合法化代議民主。早期研究普遍對網路影響持正面期待，後期的研究則抱持負面態度，認為線上的政治結構、經濟與其他權力來源其實是線下世界的反映（一般稱為正規化假說：normalization hypothesis，政治上任何科技的使用，僅是反映現有的權力關係，線上的政治權力關係再現了「既有政體（politics as usual）」可參考Lilleker et al., 2011）。另外，研究者好奇政治行動者對於網路的掌握，像是網路選戰（online campaigning）、網路參與（e-participation）、電子政府 e-governance illustrates。特別是社群媒體平台的使用率增高，這些概念也越重要。

    過往對於網路有兩個爭論：網路究竟是民主政體面臨所有問題的解方，或僅強化了既有的政治實踐和權力平衡？此文超越爭論尋求不同的理論框架，社群媒體平台混和了網絡媒體邏輯，雖然與大眾媒有所重疊但明顯不同，或許能超越社群媒體平台純然好或壞的框架，也避免訴諸於中立的論點。

¢  媒體邏輯（media logic）

" Altheide & Snow(1979) -media logic

Altheide & Snow 沿用了社會學家齊美爾（Georg Simmel）對於形式決定社會現象的意義說法，主張「邏輯」泛指在特定社會場域內，足以結構化認知的大範圍文化信仰或規範（轉引自唐士哲，2014）。他們認為，「媒體邏輯作為一種形式，人們透過它的活動和思想的解釋和採取行動」，特別強調媒體邏輯是與不同參與者互動，而非媒體定義真實這種單方向關係。他們修改過去研究將媒體視為刺激／反應的條件，強調傳播者和受眾/用戶雙方，都採取了媒體邏輯再現、解釋各種現象。

這種情況並不是媒體在規定社會其他人，而是組織的制度行為和媒體之間的相互作用。在這互動中，各種體制的問題會以媒體邏輯形式的觀點來解釋和解決。(Altheide and Snow, 1979: 15)

" 政治邏輯與媒體邏輯

Altheide and Snow認為，「政治邏輯逐漸被媒體邏輯所改變」。社會體制中政治受媒體影響最顯著，且政治隨著媒體形式轉變而緊密地貼近。（瑞娟舉例－廣播時代：爐邊談話；電視時代：表演政治）媒體邏輯清楚地嶄露政治風格、案例甚至結果。Kepplinger (2002)研究發現，德國國會某些資訊曝光量越高，國會的決策也會持續增加，顯示媒體報導對政治的重要性。為了增加媒體版面，政治人物只好遵守媒體論述的戲劇化風格，縮短談話以及視覺與娛樂形式 (Altheide, 2004: 294)。Strömbäck & Esser (2009)認為「媒體和政治在各種層級與面向當中，是動態互動且複雜的互賴關係。」

媒體邏輯的觀點是媒介中心論，但很明顯的媒體與其他社會體制並不能分開來研究，將他們分開解釋會造成誤導。社群媒體平台並非科技決定論框架的一獨立實體，也不僅是現有權力關係的合併，媒體邏輯理論因此適合作為理論背景。

" 媒介化（mediatization）

1. 媒體邏輯與媒介化緊密地混雜而有許多辯論，Livingstone（2009）定義媒介化是一個元過程，每日實踐和社會關係透過媒介化科技與媒體組織歷史性地形塑。

2. 丹麥學者 Hjarvard（2004: 48）討論「媒介化」時特別回頭強調「媒體邏輯」，「媒介化隱含社會與文化行動的核心成分（如工作、休閒或遊戲等），逐漸披上媒介的形式。」

3. 「媒介化」代表一個「元過程」（meta-process），與個人化、商業化，或全球化等字眼類同，都可以用來觀察生活世界中系統化的趨力如何改變社會生活的種種內涵（Krotz, 2009），從體制觀點去分析媒體與其他社會體制的互動，不僅是政治體制才與媒介化相關。

" 媒體邏輯理論與媒介化差異

媒介化的傾向廣泛，幾乎整個社會都被媒體影響，然而媒體邏輯企圖挖掘媒體平台中的組織與實踐，逐漸改變了社會的體制。

" 批評與研究者主要論點

Lundby（2009）批評媒體邏輯過於單一性，媒體規則／形式是線性與被固定的，忽略社會互動的形式與過程，所以不同意將媒介化作為主要理論解釋社會的各個面向與所有行動者。然而，研究者不認為媒體邏輯毫無可取，媒體邏輯為特殊的規範、規則與過程，影響行動者同時也被影響。

研究者目標不在於以媒體邏輯廣泛推論，而是跳脫過去政治傳播的討論，以媒體邏輯作為理論概念探討非中立的社群媒體平台，並將媒體邏輯提升至網絡媒體邏輯（network media logic）的概念，探討社群媒體平台如何與政治和政治傳播互動。

" 社群媒體平台建立起自己的基因

今日的媒體景象因全球化、商業化、媒體集團的集中、媒體擁有權去管制與數位化而劇烈地改變。社群媒體已自己建立主要的立足點(loci)中介傳播與社會化，無庸置疑地，社群媒體平台和移動載具正在改變媒體與傳播景象，越來越多政治行動者逐漸發覺並投入其中，可發現許多政治人物和政黨移民至社群媒體平台。

" 為新的媒體邏輯下註解-「網絡」

network media logic與connective action logic差異在於，連結行動邏輯奠基於數位媒體之上，關注使用者如何組織與動員抗爭(Bennett and Segerberg, 2012)。網絡則是在一個系統中，節點（node）之間連結的集合(Van Dijk, 2006: 24)，流動與彈性地運作(Bruns, 2008: 1)。網絡已經成為社會的社交形態，從生產過程到個人經驗、權力與文化都是影響範圍 (Castells, 2000: 519)。同樣的，Van Dijk (2006:23)指出網絡已成為我們社會的神經系統，我們可以期待網絡影響我們全部的社交與個人的生活。研究者因此認為，以網絡為一個新的媒體邏輯下標籤似乎是正確的概念。

¢ 網絡v.s. 大眾媒體邏輯（Network vs mass media logic）

社群媒體平台與傳統大眾媒體（報紙、廣播、電視）的邏輯，在傳播的規則與實踐有重疊之處：產製（Production）、傳布（distribution）與媒體使用（media usage），研究者因此比較大眾媒體邏輯與網絡媒體邏輯在這三面向的差異。

表一、大眾媒體邏輯與網絡媒體邏輯

 大眾媒體邏輯 網絡媒體邏輯

產製 專業意理：編採守門

專業新聞工作者依據新聞價值，挑選並產出昂貴的資訊與內容。 produsage: 業餘產製

使用者依據個人喜好和注意力極大化，挑選並產出廉價的資訊與內容。

發布 專家、專業守門人基於過去的新聞價值挑選內容，發布至固定付費的使用者或訂戶。 使用者如同中介者發布熱門內容於志同道合的網絡，資訊不再只是由發送端到接收端，而是使用者間流傳例如連鎖信（chain letter）。

媒體使用 位置組成的廣大觀眾，以有限的選擇性暴露，對專業者選擇的特定資訊被動地消費。

→固定時間、固定頻道 興趣組成和志同道合的同儕網絡，以高度選擇性暴露，對更新的實踐有所互動。

→時間快、多管道

¢ 產製的邏輯（Logic of production）

1. 網絡媒體邏輯produsage：研究者認為社群媒體已經改變新聞和資訊產製的方式，帶來一個新的產製邏輯。在社群媒體平台，內容產製者和內容消費者的角色聚合，意味著產製的邏輯和媒體使用交織在一起。這些進展被稱為produsage，有些稱為互動新聞學或公民新聞。然而許多公民透過中介頻道消費的資訊是業餘活動，人們或許能擁有真實的知識和資訊管道卻缺乏專家與資源(Farrell and Drezner, 2008: 27)。

2. 重疊情況：新聞工作者使用社群媒體工具，將傳統守門人角色移至微網誌上，Hermida( 2010)定義為ambient journalism。

3. 挑選資訊標準

maier(2010)實證社群媒體平台、部落格上的新聞內容，與傳統媒體新聞網站上的新聞，議題與框架皆明顯不同。社群平台的資訊產製邏輯，因應彈性的個人化與注意力極大化，許多使用者願意分享並且免費的集體協作，例如開源軟體與程式，不像傳統媒體有許多人依據新聞價值來挑選資訊，導致雙方在產製的成本差距極大。

¢ 發布的邏輯

1. 病毒行銷：社群媒體平台上的傳布基礎是病毒邏輯，可被定義為口碑網絡或資訊在最大量暴露的過程中，潛在閱聽眾在短時間內以許多節點傳布。僅少量貼文會獲得關注相當不對稱，社群媒體平台會增強熱門內容的主導性。

2. 超越支持者圈：若社群媒體平台上的資訊缺乏病毒特質，無法觸發使用者擴散就觸及不到很有限的支持者圈之外，人們必須展現出他們如何能挪用、形塑與分享主題。

3. 方向：專業的大眾媒體有一定的訂戶數量或閱聽眾，但社群媒體平台的傳布是在同儕網絡中，因此資訊不再只是發送者傳遞到接收者，使用者與使用者間傳散如同連鎖信。

4. 中介者：社群媒體平台上的傳布，仰賴熱門的線上中介者如菁英、部落客為催化劑，部落客相較於傳統大眾媒體少了許多讀者但還是相當有影響力，因記者與政治菁英是他們的讀者，仍有可能受其資訊框架影響。

5. 新商業模式：社群媒體監視以及個人化推薦，以數據挖掘出利基顧客。

¢ 媒介使用／閱聽眾的邏輯 

1. 從眾行為：同儕網絡與量身訂做的資訊，逐漸影響人們的媒體消費，人們得到的資訊是聚集別人過去的選擇而來。

2. 資訊生命週期短：. Szabo and Huberman (2010)指出，一個資訊的病毒特質源於初期，上船後的兩個小時內。

結論

網絡媒體邏輯並未取代大眾媒體邏輯，作者的主要論點是社群媒體平台在內容產製、資訊傳布與媒體使用上，比傳統大眾媒體更依循其他「遊戲規則」。大眾媒體邏輯並不會變成過時或邊緣，因為絕大多數的資訊依然來自記者內容產製，透過大眾媒體傳布以及個人、常規化的媒體清單。

需經驗研究特定個案，藉以區分並測量網絡媒體邏輯與大眾媒體的延伸。

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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