Self-mocking crisis strategy on social media: Focusing on Alibaba chairman 

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書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Sora Kim, Xiaochen Angela Zhang, Borui Warren Zhang. (2016). Self-mocking crisis strategy on social media: Focusing on Alibaba chairman Jack Ma in China. Public Relations Review, 42(5), 903-912.

（社交媒體上自嘲的危機策略：聚焦於中國阿里巴巴董事長馬雲）

導讀者：張硯筑

原作摘要：

本研究考察了中國最大的電子商務公司阿里巴巴，以及它如何管理在網絡社交媒體環境下出現的類危機 (paracrisis)。本研究採用定性和定量的內容分析方法，對企業的危機處理和消費者對危機的反應進行了詳細的研究。研究表明，在類危機的早期階段，阿里巴巴以幽默自嘲的危機應對策略，成功地避免社交媒體上的聲譽危機，還說明了在危機應對中，阿里巴巴運用CEO馬雲的個性和親社會關係，選擇適合社交媒體的溝通方式，以及分析現有的消費者對社交媒體危機溝通的重要性。

相關理論整理：

對公共關係專業人員而言，管理社交媒體上的聲譽危機已經成為一項越來越重要，但卻越來越困難的任務（Aula，2010; Ott＆Theunissen，2015）。隨著消費者能輕易看到對組織的威脅和指責，類危機在社交媒體上出現的頻率愈高（Coombs＆Holladay，2012b）。雖然類危機不被認為是管理團隊需要處理的危機，但如果處理不當，很可能會升級為危機（Veil，Petrun，＆Roberts，2012）。負面的消費者情緒會在幾秒鐘內快速傳散，且在短期內不太可能會消失（Ott＆Theunissen，2015; Veil等，2012）。研究表明，企業通常傾向以傳統的危機溝通策略來處理（Coombs＆Holladay，2012a; Ott＆Theunissen，2015）。然而，企業應如何在社交媒體上應對類似事件，以成功避免全面的聲譽危機的研究相對較少（Veil等，2012）。因此，本研究提出，在社交媒體中的潛在反應策略可能包括自我嘲弄，並強調在社會文化語境中幽默回應和培養社會關係的重要性。

案例背景介紹：

天貓在中國「雙十一購物節」期間的線上銷售額創世界紀錄，其銷售額約為300億人民幣。在活動當天，該公司在其官方微博頁面上發佈了一篇宣傳文章，聲稱在一小時內出售了200萬件內褲，還聲稱如果把這些內褲一個接一個地擺放，那麼這些內褲的長度將達3000公里。當地警察在其官方微博帳號（@ Police Online）上宣稱天貓的說法誇大其詞，並指出除非該公司向客戶出售超過一米長的內褲，否則該數據必定是假的。這項指控針對阿里巴巴集團首席執行官馬雲。儘管馬雲在中國聞名遐邇，但他卻以謙遜的態度和「經常拿數學不及格開笑話」而聞名。阿里巴巴集團副總裁冉濤在受到指控後不到一小時，就做出了最初的兩次危機回應。但冉濤的帖子非但沒有解決這一事件，反而加劇了危機，引發消費者對天貓誠信的質疑。然而，隨著天貓官方帳號上的四條以馬雲個性和語氣地回覆，使輿論的風向開始轉變。天貓將馬雲的個性、自嘲和幽默融入危機應對中，將類危機變成了一個公關機會。

研究問題： 

RQ1：天貓在微博上運用了哪些危機溝通策略？ 

RQ2：阿里巴巴集團副總裁冉濤與天貓（以馬雲的語氣回覆）的回應對消費者情緒（即消費者態度、責備和滿意度）是否有任何差異？ 

RQ3：天貓的危機傳播策略對消費者情緒是否有任何差異？ 

研究方法：

本研究採用定量和定性的內容分析方法，針對最初的宣傳文章和六篇企業危機處理的應對文章進行分析，並採用定性分析識別和解釋在帖子中使用的內容、結構、比喻、交流方式和表情符號等。這項研究共蒐集了1050條消費者反應評論，這些評論是基於分層隨機抽樣選取的，確保每個帖子有150條消費者評論。在定量內容分析的編碼表中，編碼員記錄了天貓的六篇企業危機應對帖子，其編碼如下：

l   危機傳播來源：

1 = 阿里巴巴集團副總裁冉濤的回應

2 = 天貓與馬雲（阿里巴巴集團董事長）作為溝通渠道的回應

l   危機傳播策略：

1 = 傳統的危機策略

2 = 自我嘲諷策略

3 = 嘲諷原告策略

研究結果：

1.  天貓的危機溝通策略

冉濤採用傳統的危機溝通策略，因為他試圖與消費者建立連結，在他的第一反應中表達了對消費者的同情（如：我是你的同鄉、這個微博帖子也有點讓我擔心），它可以被歸類為調整訊息響應（即幫助利益相關者在心理上應對危機）。然後，他試圖解釋錯誤和糾正錯誤，採取藉口和矯正行動策略。在第二次回應中，冉濤試圖取悅和讚美原告和消費者（如：謝謝你糾正我們語言中的錯誤）。馬雲則採用幽默感和自我嘲諷策略，將自我嘲諷歸因於自身的數學能力薄弱，還揭示了馬雲和他的社交媒體經理之間的假設對話。

2.  危機應對的溝通來源是否存在消費者情緒差異

消費者對冉濤和馬雲的評論的卡方檢定證實，當採用馬雲作為來源時，顯著降低歸因於對公司的責任歸屬，從24.7％降至7.7％（ 2（df = 1）= 50.02，p <0.001）並且增加消費者滿意度（從11％到49.5％，（2（df = 1）= 127.66，p <0.001）此外，消費者評論中顯示的正向的消費者態度從11％增加到33％。

3.  危機應對的溝通策略是否存在消費者情緒差異

三種策略之間存在顯著差異：責備（ 2（df = 1）= 2）= 55.58，p <0.001）、消費者滿意度（2（df = 1）= 2）= 144.94，p <0.001）和消費者態度（2 （df = 4）= 167.26，p <0.001）。歸咎於傳統戰略受到更多指責 （n = 74,24.7％，z = 7.07，p <0.001）比自我嘲諷（n = 43,9.6％，z = -3.33，p <0.001）和嘲諷原告（n = 3,2％），z = -4.47，p <0.001）。

結論：

研究結果發現傳統的危機應對與社交媒體類危機的兼容性較低，或是冉濤的企業性格比馬雲弱。在此情況下，傳統的危機應對策略可能不會奏效，因為消費者可能會認為它過於嚴肅而產生反感，缺乏對幽默、表情符號和比喻性語言的運用。考量到社會文化語境（中國文化和微博文化），使用表情符號和比喻性語言，能為交流內容增添樂趣和情感，也有助於增加消費者對企業的好感。尤其，當訊息是出自以幽默感著稱的人之口時，它就會變得更有說服力，且以嘲諷的語氣和幽默感有助於說服消費者接受危機訊息，減少消費者反駁的動機。

研究建議：透過實驗檢視這些策略該如何執行，為從業者提供更好的指導，進一步增強對社交媒體危機管理的理論理解。

研究侷限：（1）仍局限於特定的案例；（2）不能排除馬雲取代冉濤使用傳統危機應對方法的有效性。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

無

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處) 無

關鍵字：

無

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