The rules of engagement: comparing two social protest movements on YouTube.

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書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Vraga, EK., Bode, L., Wells, C., Driscoll K., Thorson K. (2014). The rules of engagement: comparing two social protest movements on YouTube. Cyberpsychology, Behavor, and Social Networks, 17(3), 133-40.

導讀者：楊鎵民

原作摘要：

社群媒體網站，例如YouTube透過各式各樣的吸引，提供社會運動者與以往不同的機會接觸新的觀眾。然而社會運動的結構、目標與特徵，往往也會影響運動者透過社群媒體經營吸引更多觀眾的效果。為了探索不同的社會運動如何轉化為線上行動，本研究設計一組案例分析，比較佔領運動與加州8號提案公投（否定同性婚姻條款）兩起政治動員案例在YouTube上的宣傳行為，以此瞭解社會運動相關影片受歡迎的程度、影片的特徵，以及影片種類是否能夠預測社群參與度。研究結果發現「社群媒體行動主義」並非是單一的現象，兩個動員案例各自在YouTube上創造獨特的社群生態。華爾街佔領運動試圖製造較少的線上參與，並且專注於現場拍攝與業餘影片內容。而8號提案拍攝的影片則製造更多的線上參與，增加影片格式的一致性，包括在鏡頭前面呈現專業的、照稿安排的內容（而非直播紀錄與臨時報導）。因此，本研究認為線上社會運動在YouTube為代表的社群媒體上是難以定義的，不過它也被調整地更為符合社會運動的需求，這使得社群媒體在社會運動動員的經營上更為普及與彈性，不過對該領域研究則是一項挑戰。

相關理論整理：

相對於傳統媒體，數位媒體接近於零的傳播成本，對於社會動員與參與的本質帶來重要的影響。然而社群網路行動主義與政治競選的研究所遇到的困境，是既存的研究侷限於單一個案的分析，而無法概括其他現象與例子，並進一步建立相關理論。

案例背景介紹：

華爾街佔領運動（2011），參與者包括無政府主義者、勞工團體、失業與低薪族、教師、經濟學家、環保主義者、新聞從業人員、從事文化干擾等人。這些團體發起全球城市佔領運動，該運動拒絕設立制度化的權力機構，雖然成功動員了具規模與吸引力的佔領運動，然而後續影響力則令人疑問。

8號提案（2008），在加州透過公投將「婚姻關係的定義僅限定於異性之間」寫入憲法，從而否定同性婚姻。支持同性婚姻與反對同性婚姻兩個陣營都投入了大量的宣傳經費，運動所及擴及全美，在美國社會議題競選開銷破歷史紀錄。與華爾街佔領運動不同，他們有組織的專注在推動／反對政策。

華爾街佔領運動與8號提案有三個主要的不同：（1）8號提案聚焦於支持／反對具體的政策，而佔領運動則缺少核心關注，沒有制度化的組織參與運動。（2）也因此在8號提案的運動中，兩邊陣營都有清楚的領導者與組織，反之佔領運動則沒有，他們甚至避免有權威性的組織產生。（3）兩個案例的時間點不同。

操作化過程：

在8號提案，從2,852則影片中隨機挑選出801則影片。本研究使用「prop 8」、「proposition 8」為關鍵字搜尋，時間範圍從2008年7月至2009年8月，蒐集資料包括上傳時間、ratings、點閱率、留言數。在佔領運動，從43,378則影片中隨機挑選出365則影片。時間範圍是2011年11月，蒐集資料包括上傳時間、影片長度、留言數、點閱率。

8號提案影片編碼員有8位，佔領運動影片編碼員有6位。變項包括影片來源（原作／非原作），是原作影片則進一步編碼影片種類（照稿／非照稿／現場直播）、影片品質（專業／非專業拍攝）；非原作影片則進一步編碼內容來源、用戶編輯級別。佔領運動的影片種類加上訪問內容選項。

8號提案影片編碼前測Cohen’s Kappa係數為0.73，佔領運動為0.76。

研究結果：

1.     影片受歡迎程度

8號提案影片比佔領運動影片有更多的點閱率、ratings、留言數，這表示前者影片更能夠引起注意與互動。

2.     影片內容

在非原作影片比例，8號提案比佔領運動低（14% vs. 21.1%）。在影片種類比例，8號提案照稿與非照稿的比例較多（32.7 % vs. 12.5%；28.2% vs. 11.1%），而佔領運動有較多的現場拍攝內容（65.5%）。在影片品質比例，8號提案的原作影片中有更高比例的專業攝影內容。（20.9% vs. 8.7%）。

這顯示，佔領運動強調現場拍攝，8號提案則有更多元的影片種類。

3.     影片內容與受歡迎程度的關係

不論在8號提案或佔領運動，非原作內容、專業內容，都製造更多的社群參與，包括點閱率、ratings及留言。

在影片種類，針對8號提案，照稿安排的攝影內容能獲得更多的社群參與；但是這不適用於佔領運動。

結論：

研究結果發現社群媒體行動主義並非具有單一的現象，兩個社會運動案例在YouTube具有不同的特徵。（1）8號提案影片獲得的社群參與程度比佔領運動高；（2）佔領運動傾向於拍攝現場紀錄與業餘影片，而8號提案則相反；（3）兩者在非原作影片與專業影片都能夠獲得更多的社群參與，而其來源主要以電視為主。

在研究建議：（1）影片品質對社會運動宣傳仍占有重要角色；（2）隨著時間的改變，可能影響兩個案例比較的分析結果，尤其當數位裝置愈來愈方便。

研究侷限：（1）仍局限於特定的案例；（2）每個社會運動都有其獨特的脈絡；（3）只有研究YouTube不夠。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

無

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處) 無

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