Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Kirill Filimonov, Uta Russmann and Jakob Svensson(2016) Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections． Social Media + Society July-September 2016: 1–11, DOI: 10.1177/2056305116662179 

導讀者：林凱琳                 

原作摘要：

這篇文獻為新興的社群媒體研究設計一套「社群媒體分析」（SMA）架構，以期未來能對相關的跨學科研究有顯著影響。作者認為SMA可以成為各學科社群媒體研究的方法論基礎，並解決社群媒體效果評估的問題，以協助資訊系統研究發展其決策制定與輔助框架，同時為以社群媒體為基礎的新應用和資訊系統提供架構和解決方案。篇末，作者呼籲各界訂定SMA研究的議程並致力提升其跨領域合作水準和社群媒體分析的科學方法。

重點整理：

Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections

Kirill Filimonov, Uta Russmann and Jakob Svensson

摘要

本文探討瑞典2014年選舉期間各方在Instagram上的活動。要了解黨戰運動的高度戰略性，即通過說服和動員選民來贏得選舉，我們詢問是否將Instagram用於（1）廣播宣傳訊息（2）動員支持者（3）管理政黨的形象（4）擴大和補充其他活動材料（即混合運動使用）。通過這項研究，我們遵循以前關於數位通訊平台在競選政治行為者手中的研究，但我們引導我們注意一個新的平台。我們在Instagram的熱點階段蒐集了關於Instagram的220個政黨貼文的內容分析。結果表明，該平台主要用於廣播（broadcasting）而不是動員。各方在呈現的形象傾向於個性化候選人。主要的候選人多展示其政治及專業背景。最後，一半的分析過的貼文顯示出混合運動實踐的跡象。提出的發現能了解政黨在Instagram上的使用和執行情況。

介紹

政治家利用傳播平台操作政治運動有悠久的歷史，從1896年美國總統競選的電話到總統候選人掌握電台和電視。電視的視覺媒介仍然是競選政客及其黨派最重要的平台。政治演員似乎認識到視覺效果在構建政治形象方面所起的重要作用 

自二十世紀二十年代初以來，在競選活動中數位通訊平台的學術興趣和炒作有所增加，這在2008年奧巴馬競選之後才真正啟動。從那時起，數位通訊平台在競選活動中的使用和預期效果已經被廣泛地和不同的背景下進行了研究。Twitter似乎是大部分學術關注的平台。這主要是由於易於蒐集推文的量化分析。

在這篇文章中，我們遵循這樣的傳統，即研究使用數位通訊平台掌握政治參與者的手段。但是我們引導我們注意另一個平台：Instagram。 Instagram與其他社群媒體（如Twitter）不同，因為它相對於以文本為基礎傳播消息，其是以上傳圖片為傳播基礎。這使我們回到視覺在政治交流中的作用。儘管在競選活動中電視的持續為中心地位（如上所述），「政治傳播的視覺方面仍然是最少研究和最不了解的領域之一」。但視覺傳播正在成為傳播科學領域。它旨在解釋當代政治背景下的生產和分配（以及接收）過程。然而，大多數關於政治運動視覺的研究都圍繞著廣告。我們知道，視覺效果在構建競選政治演員的一般形象方面發揮了重要作用。事實上，政治行為者必須仔細地管理其中介的知名度。

在這篇文章中，我們專注於Instagram圖片及其標題，也就是說，該方面如何對圖片tag文字、標籤或描述。這與現有的政治交流領域的視覺文學有所不同，主要關注政治候選人和政黨如何被大眾媒體視覺化（例如，Barnhurst＆Quinn，2012; Nagel，Maurer，Reinemann，2012 ）。我們的興趣在於競選期間政治行為者對Instagram的戰略使用。因此，這也不同於在視覺傳達的更多「古典」研究中發現的圖像符號結構（Barthes，1957）或圖像分析的研究。政治運動是不同的，因為它們具有高度的戰略性，即通過說服和動員支持者來贏得選舉。在這裡，研究表明視覺效果可能會產生影響：「視覺被認為對態度形成和輿論以及政治動機、參與和行動有很強的影響」。在激發競選活動中的參與和行動方面，政黨針對主要觀眾，如核心支持者以及大眾媒體。在我們所知的情況下，只有其他關於在選舉中使用Instagram的研究，Eldin（2016年）得出結論，該平台對於在2015年Bahrain選舉中向年輕選民而言是有用的。

Instagram是一個社群媒體平台，允許用戶自己上傳圖片（和視頻）。 Instagram於2010年10月推出，服務迅速普及。 2012年4月，全球有超過1億的活躍用戶，截至2014年12月，超過3億人，超過經常研究的平台Twitter。與Facebook相比，Instagram仍然落後，但根據Findahl（2014年，學習瑞典社群媒體使用），這是由於最近才發現Facebook的使用年齡群較大。最近的一項研究表明，Instagram持續增長速度超過Twitter和Facebook（Knibbs，2014）。因此，從社群媒體的角度來看，我們可以得出結論，在研究數位通訊平台時，重要的是要在Instagram中進行競選。

在這篇文章中，我們的重點是針對瑞典黨派的Instagram在2014年選舉中的貼文。為什麼要學習2014年瑞典選舉？瑞典的網路滲透率非常高（94.8％，見http://www.internetworldstats.com/top25。htm，於2015年6月9日訪問），81％的瑞典人（9-79歲）日常使用網路（Nordicom，2014年）。國家社群媒體滲透率也很高（Nordicom，2014）。在使用的社群媒體平台中，Instagram顯然正在上升。大約有28％的瑞典12歲及以上老年人甚至每天使用Instagram和17％的人（相比之下，瑞典12歲及以上老年人的23％定期使用Twitter，其中只有6％ Twitter;查看Findahl，2014）。因此，2014年瑞典選舉是在社群媒體精通的背景下進行的，其中至少在選民的一些部分（主要是年輕選民）中建立了Instagram的做法，因此，我們假設各方都渴望將這個平台社群媒體運動工具箱（一種跨越式的心態;參見Jackson＆Lilleker，2011）。 2014年瑞典選舉是政黨第一次使用Instagram作為競選工具的選舉之一。這為我們提供了一個機會來考察政治行為者第一次使用Instagram的嘗試。

我們專注於各方對Instagram的使用。在像瑞典這樣的黨派民主國家（阿特，1999年）中，運動以黨為中心。相比之下，在以候選為中心的電子系統中，如美國和英國，是大多數研究領域的重點研究（參見Larsson＆Svensson，2014），運動高度個性化（Plasser，2009 ）。雖然一些學者認為，在以黨為本的西歐民主國家中，政治家（特別是頂尖候選人）的重要性有所增加，目前，黨和媒體的溝通（例如， McAllister，2007），瑞典的選舉仍然主要是以黨為本。

在更詳細地參加瑞典的設置和研究的設計之前，我們將首先概述理論框架。 據我們所知，以前只有一次關於在選舉中使用Instagram的研究（Eldin，2016年）; 因此，這項研究本質上是探索性的。我們考慮在競選活動中使用其他社交媒體平台的理論論文和實證研究。自己在這個領域工作，我們已經確定了（在我們看來）在探索Instagram時必須考慮的一系列研究。 在下一節中，我們將重點討論這些討論，然後我們提出我們的研究問題。

理論框架與研究問題

在這篇文章中，我們提出了2014年瑞典全國大選，政黨如何使用Instagram的問題。顯然，上述2008年歐巴馬運動已經成為全球政治行為者的靈感和榜樣（參見Costa，2009年）。歐巴馬的大部分支持和選舉的參與是在社群媒體的幫助下發起和舉辦的。然而，鑑於人們將社會媒體用於政治目的的相當有限，後來的實地研究表明，社群媒體在競選活動中對選舉參與和意見形成的影響相當有限（Gibson，Lusoli， Ward，2008; Jackson＆Lilleker，2011）。那麼學者們所問的問題是，政治行為者為什麼要用社群媒體競選？雖然社會媒體運動的提出結果可能會受到質疑，但大多數社會媒體在競選活動中所使用的方法都屬於戰略溝通。在這篇文章中，我們只專注於Instagram如何用作戰略政治溝通工具。其他社群媒體平台的研究表明，Instagram以四種不同的方式使用：（1）播放選舉信息（2）動員支持者（3）管理黨的形象（4）放大和補充其他活動材料。以下將詳細討論這些功能中的每一個。

（1）   播放選舉信息

為了了解Instagram的戰略使用，它的互動性（通常被稱為社群媒體的社會性）和廣播功能（或擴展功能）必須考慮。政治行為者以互動或廣泛的方式使用社會媒體，是一個很多爭論的話題。大多數研究表明，政治行為者不回應Facebook等社交媒體上發布的訊息（例如，Rußmann，2012; Sweetser＆Lariscy，2008）。在瑞典，政治行動者主要是在2010年在以前的國家電報中使用Twitter播放信息（Svensson，2012）。同樣的，美國國會議員的研究表明，他們的大部分時間都圍繞著問題、意見和事實的立場的訊息（Goldbeck等，2010）。關於這一點，社群媒體往往在其病毒質量方面進行討論，也就是說，可能允許內容在個人網絡中快速傳播（Anduiza，2009），特別是社群媒體允許政治行為者針對具體選民團體因此，出現的問題是，Instagram是否像其他社群媒體平台一樣，主要用於傳播活動訊息。

（2）動員支持者

在競選活動中，使用社群媒體不僅僅是傳播黨和其最高候選人，他們的行動和立場的信息; 競選黨也想動員支持者去投票和投票。此外，他們試圖鼓勵支持者「努力使另一個參與者參與運動的目標」（Foot＆Schneider，2006，p。23）。Williams 和 Gulati （2012）調查了社群網站，發現他們也可以有效地動員選民。特別是在農村人口較多的瑞典這樣的國家，能夠在全國各地調動更廣泛的支持者群體，對於這個活動來說是一個很大的優勢。因此，問題是，各方是否使用Instagram來動員支持者。

（3）管理黨的形象

官方的campaign也設法管理觀眾對黨的印象。在政治交流領域，Goffman’s （1959）致力於個人如何管理他們給予別人的印象，當了解政治行為者對社群媒體的使用（例如Jackson＆Lilleker，2011; Stanyer ，2008）。來自美國和英國的一項研究表明，數位媒體如何被用作參與選舉的政治行為者的前身（Stanyer，2008）。只要在線，政治家就會傳達他們是最新的訊息（Jackson＆Lilleker，2011）。因此，運動政治行為者轉向社群媒體，向其成員呈現有吸引力的形象，並減少被描述為自己與其潛在選民之間心理距離的內容（Jackson＆Lilleker，2011; Vergeer等，2011 ）。在瑞典進行的研究證實了這些發現（Svensson，2012）。這與廣泛討論的社群媒體使用的政治個性化趨勢有關（見Hermans＆Vergeer，2013）。研究表明，運動越來越多地關注頂級候選人的個性，因為「消息傳達需要信使」（Plasser，2009，第25頁）：它降低了複雜性並提高了訊息的可信度（另見McAllister，2007 ）。具體來說，瞥見政治家的私人時刻可以幫助選民與她或他辨認。在黨派認同人數和黨的認同力量下降的時代，管理黨的公眾形象和聲譽似乎是一個重要的運動戰略（McAllister，2007）。因此，出現的問題是，Instagram是用來管理黨和政治家的職業或個人形象，以及當政黨使用Instagram時是否突出高層候選人。

（4）放大和補充其他活動材料

在上述討論中顯而易見的是，社交媒體平台被認為是提供競選政治行為者溝通（即主要是傳播信息）的機會，而不必依賴傳統媒體（例如，傑克遜與里勒克，2011） 。然而，研究表明，社群媒體被用來放大在其他平台上發布的消息（很少是大眾媒體;請參見Svensson＆Larsson，2016）。這種混合交流形式的討論才剛剛獲得了共鳴，並不是因為Chadwick（2013）的混合媒體系統的書。在這裡，Instagram的視覺焦點重要，因為管理的視覺效果可以將觀眾的主題提供給觀眾，例如，已經在報紙上發布（Marland，2012）。因此，問題就是我們是否可以在平台中辨別這種混合用途，即是否可以識別參與派對的Instagram的其他媒體平台和/或活動文書。

在選舉競選活動中，政黨的Instagram發布做法中，這四項主要職能是重要的。換句話說，這項研究調查了2014年瑞典選舉中使用Instagram的政黨，側重於以下研究問題：

1.     瑞典政黨的戰略溝通過程中是否在Instagram嵌入對支持者的廣泛訊息？

2.     瑞典政黨是否使用Instagram來動員支持者？

3.     圖像管理（個性化）是瑞典政黨在Instagram賬號上採用的策略嗎？

4.     Instagram是否涉及混合廣告系列的使用？

背景：瑞典政客在線上和2014年瑞典選舉

在根據上述研究問題提供我們變量的詳細操作之前，我們將介紹瑞典和2014年選舉的背景知識。

 正如2010年以前的選舉（例如，Karlsson，Clerwall和Buskqvist，2012年），所有議會政治組織都有Facebook、Twitter和YouTube。 Instagram於2010年的選舉後發布，因此，它首次被用作2014年選舉的競選文書。 Karlsson等人（2012年）對2010年選舉期間各方使用社交媒體進行了縱向研究，發現各方社群媒體存在的活動主要集中在選舉的幾個星期（參見Larsson，2011年）。在瑞典密切關注政黨對社會媒體的使用情況，Gustafsson（2012）與聚會成員進行了焦點團體訪談，顯示黨員大部分獲得Facebook帳號，以便與其他黨員討論政治，並接受來自黨本身的訊息。Grusell and Nord’s（2011）對政治組織在2010年上一屆選舉中使用社群媒體的研究得出結論認為，社群媒體尚未被政黨掌握，尚未納入黨派交流策略。如上所述，今天，有48％的瑞典人經常使用社群媒體，而Instagram正在上升，儘管目前還不清楚其用途是多少用於政治目的。

那麼在2014年的選舉中，政治景觀呢？由中黨（Moderates）、基督教民主黨（Christian Democrats）、自由黨（Liberals）和中央黨組成的執政保守聯盟主要面對社會民主黨和綠黨。社會民主黨和綠黨表示有興趣統一，左派支持這一嚐試。這三方組成了所謂的紅綠聯盟。選舉日的民意調查預測了紅綠聯盟的多數，以及左傾的女權主義倡議的議會選舉。在選舉日，女權主義行動沒有達到進入議會的4％的門檻（以3.2％）。紅綠聯盟在獲得多於保守派票數（43.62比39.43％）的情況下，無法在會議廳獲得多數票。此外，瑞典民主人士民族主義黨的支持超過了5.7％至12.86％。

數據與方法

數據

這項研究的數據來自2014年瑞典國家選舉（選舉日：2014年9月14日）最後4週的政黨Instagram帳號的內容分析。一個Instagram帳戶被定義為用戶的頁面，這裡是政黨，包括所有的貼文。每個貼文都包含已由政黨上傳的圖片或視頻，並且可以包括（但非必須包括）標題和評論。圖片或視頻是非文字元素;標題是該方如何對上傳的圖片或視頻進行文字tag、標記或描述;並且任何用戶（即政黨或其他Instagram用戶）的評論都是基於文本的信息。只有圖片及其標題是分析的一部分，所有視頻和評論都被排除在外。因此，分析單位是在一個政黨的Instagram賬號上的單張圖片，也可以是沒有字幕的圖片，也就是僅由該方上傳的訊息。我們把它稱為po文。

 實證數據包括以下各方的220個貼文：Vnsterpartiet（左派）、Socialdemokraterna（社會民主黨）、Milj partiet（綠黨）、Moderaterna（中度）、Kristdemokraterna（基督教民主黨）、Folkpartiet（自由黨）和Feministiskt啟發（女權主義倡議）。中央黨在選舉日前四周沒有公佈任何圖片，瑞典民主黨沒有給我們（他們）訪問他們的（私人）Instagram帳號。因此，這些帳尚未包含在樣本中。

表1給出了樣本的概述。 除了女權主義倡議之外，所有分析對象的全部樣本都分析，因為其發布活動明顯高於其他方。（女權主義的每三分之一的貼文被包括在樣本中，從而類似於單方的最大的完整樣本。）

方法：編碼過程和測量

每個Instagram發布的內容是根據各種指標進行編碼的，包括正式標準和內容相關特徵。正式標準包括編碼識別號碼、發布標識號、政黨名稱和發布日期。對於每個分析單位，以下內容相關變量進行編碼，以調查Instagram的戰略使用：廣播和動員;檢查圖像管理、個性化、能見度、和私有化被編碼;並且為了分析這些貼文中的混合用途，所有對其他活動工具的引用均已編碼。

廣播是指向選民傳遞關於政治觀點、立場、陳述和表演的訊息。如果訊息的分佈在圖片的中心，照片將用作廣播樂器。通常情況下，雙方發布了顯示選舉海報或廣告的圖片。

動員測量是否要求採取行動。如果他們傳達一個激進的、動員的，並涉及到一般的政治，特別是競選和選舉的角色，那麼他們就會動員。邀請支持者進行互動，參加集會，跟隨政治家或選舉，被認為是動員。

個性化測量是否發布主要由一個（或多個）單個人（即個人化）承載，或者發布主要是由許多人承擔，或者圖片中沒有看到人（即不是個性化的）。非人格化圖片最常見的例子是上傳的政治海報。此外，我們編碼了頂級候選人（即政黨領導）是否可見（可見性）。

私有化。如果頂級候選人在發貼文中可見，則以主要顯示的方式對其進行編碼。我們區分專業/政治背景（集會、握手、發言等）和個人/私人背景（家庭、愛好、個人事務等）。另外，我們來看看採用頂級候選人的圖片的觀點：我們區分官方語境（清晰分段的照片）和快照/自畫像（看起來很自發的照片）。

參考其他campaign的instruments（工具）。當建立直接識別並因此明確提及傳統的運動工具（如大眾媒體和海報）或新媒體（如網站和社交媒體）時，可以提及其他活動工具。一組人聊天，也沒有適應Instagram的活動訊息被視為活動工具。

Instagram分析是從用戶角度進行的，即從選民的角度分析圖片。要求編碼人員識別每張照片的所有變項。三位編碼人員從事編碼過程。 Holsti係數用於測試編碼的可信度。總體而言，這些項目中的每個項目之間的代碼間百分比協議均在可接受範圍內，絕大多數為83％以上，導致本研究內容分析可靠的結論。對於變量對其他運動的工具instruments（.72）、動員（.67）和透視perspective（.64）的參考，發現可靠性水準較低。作者可以獲得具體的可靠性統計數據和編碼方案。

Instagram在2014年瑞典選舉中的使用

關於我們的研究結果，我們首先簡要介紹政黨使用Instagram的所有模式，然後再參加參與四個研究問題。首先，Instagram在2014年瑞典選舉運動中幾乎沒有被使用，除了女權主義倡議和自由黨（見上一節的表1）。 最多的政黨在這個運動的熱點（最後四周）每天都有一次。 女權主義行動是Instagram上最活躍的一方，平均每天發布七次。相反，基督教民主黨在過去四周的這個運動中共發表了八次。 不過，在活動的最後一個月，Instagram上各方的活動正在穩步增加。 在選舉日，政黨上傳了37張貼子。

播放選舉訊息

第一個研究問題涉及嵌入Instagram的戰略政策是否在向其支持者廣播訊息方面進行研究。 事實上，結果顯示，對於瑞典政治方面來說，Instagram首先是廣播訊息的管道。表2顯示，大多數分析的報告（86.4％）都集中在廣播訊息上。 締約方將其Instagram帳戶用作視覺小冊子，以分享黨的聲明和立場，並報告其競選表演。 例如，各方通常以公告，生活保障或後續行為的形式，覆蓋其最高候選人參與辯論。 基督教民主黨和自由黨的雙方都在廣播所有信息。 左派在可變廣播中的得分最低（66.7％）; 仍然絕大多數的職位都是傳播信息。

動員支持者

第二個研究問題涉及到在戰略運動中嵌入Instagram的政黨是否動員他們的支持者。結果表明，Instagram並沒有被特別用作動員支持者的工具。

表3顯示了通過可變動員進行的220個分析。總的來說，Instagram並不習慣採取行動，從而動員支持者。然而，結果表明，政黨之間存在顯著差異。反對黨，社會民主黨和綠黨 - 表示有興趣組建聯盟 - 是最多動員的職位。雖然他們的數字仍然低於50％，但遠高於政府三個黨（中度、自由黨和基民黨）的人數，在動員水平方面都低於5％。此外，反對派的另外兩個黨，即左派和女權主義者，也更加重視動員他們的支持者而不是在任者。

管理黨的形象

在看可變個性化時，似乎這是瑞典政黨Instagram（除社會民主黨除外）的運動策略。表4顯示，在所有分析的貼文中，67％主要由一個（或多個）單個人攜帶。在基督教民主黨和自由黨的Instagram帳號上，甚至（超過）四分之三的貼文（而不是）個性化。相比之下，社會民主黨人發表的職位的四分之三是（而不是）個性化的。綠黨和女權主義倡議 - 可以說是樣本職業個人化中黨派中最基層的人數比其他黨派少。他們的大部分貼文（相當）是個性化的。

仔細看看已被確定為個性化的所有貼文，其中55.1％的黨派領導人是可見的。最引人注目的是自由黨領導人揚·比約克蘭德（JanBjörklund）。在所有220次分析報告中，他中有38人（17％）可見。其次是中度黨（當時的總理）的領導人Fredrik Reinfeldt，在220份分析報告中有27（12％）可見。一個典型的照片說明了參加公開活動的領導人之一，例如在集會上向派對支持者發表演講。

中央黨的領導人AnnieLöff，他們的Instagram帳號在選舉日之前的一個月內沒有公佈任何職位，在其他方面的帳戶上發布的15個帖貼文中仍然可以看到。另外，基督教民主黨人格蘭·豪格倫德（Christian Democrats）和弗雷德里克·賴因費爾特（Fredrik Reinfeldt）在其他黨派的演講中比在自己的照片中更大。在大約四分之一（22％）被確定為個性化的帖子中，不止一個黨的領導人處於圖片的中心位置。

當分析締約方的Instagram帖子中頂級候選人的圖像管理時，他們主要展示的內容也是非常有意義的。因此，我們區分了一個專業/政治背景，例如最高候選人在集會、握手、發表演講和個人/私人背景的圖片，例如頂級候選人與她或他的人物家庭和其他個人事務或做運動和其他愛好。結果清楚地表明，專業/政治語境為主。在其中最高候選人可見的94.7％的職位中，她或他以（相當）專業和政治背景顯示。一個典型的照片說明了一個領導人在支持者的集會上發表演講。在相當私有化的環境中顯示最高候選人的大多數帖子（5.3％）是綠黨展示其兩位發言人的帖子。 （而不是黨的領導，綠黨有兩個發言人，一個男人和一個女人）從圖片拍攝的角度分析表明，壓倒性的偏好，看起來像自發的圖片，就像在手機上拍攝的照片發生前幾分鐘內拿出的手機一樣（58.7％的快照/自拍背景相反）到17.3％的官方語境）。這可能表明，至少在某種程度上，Instagram被認為是能夠超越通常形式的視覺傳達的媒介，其優先於自發性的規劃（例如，宣傳海報）。這種實驗也可以使支持者與各方和候選人確認自己，因為政治家們表示，他們在媒體使用中遵循相同的慣例作為他們的支持者（例如，通過應用相同範圍的照片過濾器，而不是使用專業程序無法承受對於支持者，以前在Instagram的興起之前的情況）。

放大和補充其他活動材料

第四個研究問題是，Instagram的貼文在什麼程度上有混合運動使用的任何跡象。為了找到這個問題的答案，我們尋找參考其他的運動工具，有別於傳統的運動文書（如大眾媒體和海報）和參與派對新聞媒體（如網站和社交媒體）。

表5中顯示的數據顯示，只有一半的分析過的貼文提到了其他運動工具。具體來說，基督教民主黨、綠黨和自由黨幾乎沒有提到任何其他的運動工具。提及其他運動工具的締約方主要側重於展示傳統的運動工具。其中包括海報和報章選舉覆蓋的圖像，描繪了支持者的集會和與選民的會晤。

七個分析政黨中的三個，即執政黨（即基督教民主黨、自由黨和中等主義者）只是在圖片中提到了傳統的運動手段，而三個反對派，社會民主黨、女權主義者和綠黨，更多地提到所謂的新媒體，而不是傳統的運動工具。例如，女權主義者發布了許多Instagram照片的屏幕截圖，用戶通過添加專題主題標籤，如「投粉紅色票」，派對的顏色，向用戶展示他們的支持。左派黨還利用主題標籤的權力，邀請用戶分享雇主不公平待遇的故事，並附上貼上這些故事的文字。在四分之三的貼文中，左派提到其他的競選文書。雖然他們大多數提到了傳統的運動工具，但很多都提到了新媒體。

討論與未來方向

本研究旨在幫助我們了解瑞典各方在2014年選舉中戰略性地使用Instagram。作為一種新的運動工具，儘管政黨活動在運動過程中增加，但其使用仍然非常有限。以前對其他社交媒體的研究報導了類似的發現（Karlsson et al。，2012; Larsson，2011）。結果表明，該平台主要用於廣播而不是動員。各方正在呈現的形象傾向於個性化，其中高層次候選人的強勢存在。主要候選人主要以政治/專業背景顯示，但留下了一種印象，即自發採取這種形式。最後，一半的分析過的帖子顯示出混合運動實踐的跡象 

在理論討論中，理解社群媒體的重要性不僅在廣播中使用，也使用了他們的互動式。對Instagram的這項研究與以前的研究一致，指出社群媒體平台被用於傳播不期望下列回應的信息：Instagram被明確地用作虛擬廣告牌。然而，重點放在廣播上並不一定忽視所有的互動。在這篇文章中，我們只是在沒有他們的評論（即後期）的情況下審查了這些貼文。但初步觀察顯示，評論是頻繁的。互動次數越多，他們擁有的追隨者越多，他們從追隨者那裡收到的更積極的反饋，特別是圖片。我們將在下一步對本材料的研究進行跟蹤。視覺傳播領域的研究發現，視覺圖像在獲得觀眾關注度方面比文本更有效（Brantner，Lobinger，＆Wetzstein，2011），但是文本信息更有效地將消息傳遞給公眾。提供視覺和文字的Instagram可能是一個有效的製作工具，讓選民更多地關注活動消息。

研究還表明，Instagram幾乎不用於動員，儘管如上所述，以前的研究發現社群媒體可以有效地動員支持者。可能會出現動員策略，因為Instagram首次被用作競選工具，其使用仍然以「試錯」為特徵，特別是由於各方不面對平台上的大社區，然而。例如，當看到Instagram上最活躍的一方，女權主義者，他們的貼文在動員方面相當矛盾。雖然我們還沒有對網路進行分析，但是，對女權主義倡議職位的初步觀察表明，Instagram首先是黨員間交互的平台。因此，沒有必要動員那些已經加入的黨。這提出了Instagram真的是競選通訊的戰略平台還是一個黨內通訊平台的問題。還是我們研究一個平台，其中許多不同的背景和理由融合在一起，例如動員動員支持者，通知和組織黨員，以及給支持者一個參與這個運動的平台？這些問題需要通過與各方就競選組織進行面談，特別是針對性策略來進一步解決。縱向研究可以揭示Instagram的主要功能。

瑞典政黨在Instagram上的形像管理策略的特點是個人化，除了社會民主黨人。鑑於社會民主黨領導層在上一次任務期間的動盪，社會民主黨領導人的非個人化可能是一種有意識的策略。當時最新任命的斯蒂芬·福芬（現任總理）來自工會，因此，政治領導人所需要的技能和做法對他來說可能是相當新鮮的。然而，這一假設需要通過質量面試數據進行支持，尤其是在其他平台（如YouTube和議會地址）上探索了他作為收養小孩的背景。其他方面在很大程度上圍繞頂級候選人的形象進行個性化運動，主要是在專業環境中。他們幾乎沒有呈現他們個人生活的任何方面，雖然這樣的圖像可以使候選人看起來更加真實，並且可以讓選民更容易訪問（例如，2012年的Marland，Schill，2012）。特別是，自由黨，基督教民主黨和中度的Instagram帳號幾乎變成黨的領導人的個人博客，展示他們所做的和他們遇到的人，而不是向選民通報黨對各個問題的立場。這證實了以前關於競選政治行為者的結論，他們認為他們轉向社交媒體來管理他們的選民面前的有吸引力的形象（Jackson＆Lilleker，2011; Stanyer，2008）。

該研究還指出，各方對Instagram的使用在Instagram上對其他活動工具的引用方面並沒有特別的混合。執政黨只提到傳統的運動工具，而反對派則更多地提到所謂的新媒體。這可能是因為一般來說，大眾傳媒給予反對派的政黨不比執政黨（例如，Jarren，1998年）;因此，他們專注於社群媒體，直接聯繫公眾，並在所有的競選平台上強調這些管道。然而，當看交雜戰略時，各方顯然沒有利用Instagram作為網路媒介的可能性。這似乎抵消了混合媒體系統的近期帳戶。 Instagram的使用方式與傳統的運動手段相同，其特點被忽視。

總的來說，瑞典政黨或多或少忽視了Instagram的具體功能。具體來說，基督教民主黨和政府三個政黨中的兩個似乎在平台上實行「傳統的交流戰略」。雙方只是傳播信息，幾乎不需要採取行動。也是政府最大的黨、中黨，幾乎沒有通過Instagram動員支持者。基督教民主黨和自由黨發表的圖片大約有四分之三是（而是）個性化的，因此沒有提及任何其他的運動工具。反對黨 - 女權主義倡議組織、綠黨、社會民主黨和部分左派的反對派 - 對Instagram的熱情越來越高，因為他們傾向於在更大程度上利用其提供的潛力。他們發表的調查結果表明，他們比執政黨強調動員戰略，明確提到「新媒體」更為明顯。這可能是由於他們作為反對黨的角色，更需要得到潛在的支持者的關注和動員他們。在下一次選舉中，研究應該遵循這一假設，因為這兩個前反對黨，即社會民主黨和綠黨在2014年選舉後形成少數民族政權。

隨著這種以圖片為中心的社群媒體平台的興起，以及視覺交流在政治中的持續重要性，公民越來越多地通過視覺學習政治。無論政治家是否喜歡，今天，他們「比以往更多的人看到更多的人，更加密切地審視」（湯普森，2005年，第42頁）;因此，他們必須管理他們的知名度。到目前為止，政治交流研究表明，政治家們意識到視覺形像在建構政治中的核心作用，並影響到選民的印象（Lobinger＆Brantner，2015; Schill，2012）。政治行為者如何採納這種知識，而且今後如何實施Instagram應該進一步研究（縱向和跨國）研究，考慮採用、使用和性能。在2014年競選活動揭幕之後，分析的Instagram賬號可以看出瑞典政黨的發布頻率很高。「新」通訊工具似乎已經跳上去了，而且似乎不是僅在運動中使用的通訊工具。