Online emotional appeals and political participation The effect of candidate affect on mass behavior

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Philip Edward Jones, Lindsay H Hoffman and Dannagal G Young. (2012). Online emotional appeals and political participation The effect of candidate affect on mass behavior. new media & society, 15(7), 1132-1150.

網路情感訴求與政治參與：候選人對群體行為的影響

導讀者：張硯筑

原作摘要：

    情緒在塑造大眾政治行為中的作用越來越受到研究者所重視。本研究探討候選人透過新媒體表達的情緒對參與的影響，而不是選民所感受到的情緒的影響。據調查，訴諸目標情感的訴求可以大幅提高公民在線上和線下的政治參與。然而，與先前研究擔心政治精英使用情緒會煽動無知的公民相反。研究結果表明，這種呼籲動員影響最大的是政治參與程度最高的公民。這些發現對我們理解網絡政治情感訊息的參與性後果具有重要意義。

相關理論整理：

傳統觀點認為參與人數的激增可能與巴拉克·歐巴馬（Barack Obama）對未來「希望」的訊息直接相關（Bohan，2008）。在此觀點中，候選人的競選呼籲可以直接影響選民的參與度。關於情緒在大眾行為中的作用的學術文獻，幾乎只關注於公民自身的情緒狀態如何影響其參與（Marcus，2000；Glaser and Salovey，1998）。通過這些研究，我們知道經歷不同的情緒狀態會對選民產生廣泛的影響。但是，當候選人而不是選民表達情感時，我們對大眾行為的影響卻知之甚少。在這項研究中，我們通過探討Glaser和Salovey（1998）稱為目標情感的「被忽視」和「被忽略」的研究的影響，加入了關於情感在群體行為中的作用的辯論。我們不是問情緒化的選民如何參與政治，而是問選民如何因候選人的情感訴求而參與政治。我們特別關注哪些公民最有可能以此方式動員，闡明候選人何時以及如何受到候選人情感訊息的影響。

-        情感公民與政治參與

    理解情緒如何影響政治行為，對於民主決策和政治參與的規範和經驗理解至關重要。儘管傳統上被視為與選民行為的理性模型相衝突，但當代研究認為情感是對理性的補充，而不是與理性的競爭（Nabi，1999）。

    情感狀態可能是個人自身訊息的來源（Lerner & Keltner，2001）。 Schwarz及其同事將這種概念化標記為「感覺就是訊息」，並表明個人可以將自己的感覺當作做出決定的認知證據（Schwarz，2002； Schwarz & Clore，1983）。

-        情感候選人和競選呼籲

    在文獻中很少見關於呼籲支持者的情緒狀態如何影響選民的參與（Glaser & Salovey，1998）。對候選人的反應因他們表現出的情感而異，如：在看了一個愉快的政治家之後，選民更有可能感到快樂。（Masters and Sullivan，1989； Sullivan and Masters，1988）研究表明，選民對政客的態度可能會受到他們所表現出的情緒的強烈影響。我們對選民的影響如何影響政治參與了解很多，但缺少的是探索目標情感如何影響政治參與。

研究假設：

    如前所述，有關選民情感的文獻已揭示不同情感的參與性之間存在顯著差異。候選人表現出的不同情緒，也會對選民產生顯著的影響。

H1：選民將更願意為候選人表達自己的情感，並在候選人尋求支持時表達自己的情感。

    Levine（2003）指出，「文化程度較低的人通常更容易受到情感上的吸引。受過良好教育的受眾對理性訴求的反應更快」。Miller（2011）表明，對政治有經驗者更容易受到自己情緒的影響，因為他們對政治事務有更深入的了解，並且更有動力根據自己的感情採取行動。此外，經常參與政治媒體的公民，最有可能頻繁地受到情緒化的政治呼籲，並因此引起共鳴。

H2：在新聞媒體消費水平最高的人群中，情感吸引力的影響最大。

研究問題： 

    由於沒有證據表明，特定的目標情感是否對政治行為具有同等的影響。心理學文獻強調了這種情感效果之間的差異，而不是它們的相似性（Glaser & Salovey，1998）。因此，我們沒有採用關於不同目標情感影響的特定假設，而是提出了一個研究問題，該問題使我們能夠探索候選人所表達的不同類型情感之間的潛在差異：

RQ1：是否有某些目標比其他目標，更有可能增加選民的參與度？

選民可能會使用所有類型的目標情感作為等效信息，在這種情況下，我們不會發現與生氣或熱情候選人之間的差異，或者他們可能會區分情緒狀態並把憤怒視為更多「呼籲採取行動」比熱情高。

調查數據和實驗設計： 

    本研究的數據來自一項專門委託對美國成年人進行的調查。在2010年7月下旬和8月初隨機抽取了1,006名美國成年人。為了達到至少進行1,000次訪談的目標，調查了1,783個案例，完成率為56％。數據將根據多個分層後的人口統計學變量進行加權（性別、年齡、種族、教育程度、國家/地區、都會區等）。該調查包括關於前一週的受訪者的新聞消費的大量問題。詢問受訪者過去一周的天數：

（1）在線上觀看國家電視新聞的情況

（2）在線上收看本地電視新聞節目

（3）在電視上觀看新聞

（4）閱讀印刷報紙

（5）在新聞機構的網站上閱讀新聞

（6）在部落格或個人網站上閱讀新聞

    對於每個受訪者，我們計算了他們從所有這些不同來源獲得新聞的平均天數。因此，此度量從理論上講是從0到7，此新聞消費評分的平均值為1.67，標準偏差為1.43。將受訪者分為三類：

(1)   低新聞消費者：分佈的較低三分之一（得分為1或以下）

(2)   高新聞消費者：位於前三分之一（得分為2.34或更高）

(3)   其餘的屬於中等消費者

    在調查即將結束時，向受訪者展示了一個候選人 Robert Carlson 的網站截圖，並告知他們正在競選政治職務。卡爾森（Carlson）模仿實際參選人，沒有表現出黨派關係，而是專注於解決經濟問題的計劃。有些人被隨機選中，首先看到一個直接呼籲加入他的競選活動的頁面。其餘受訪者看到的是「卡爾森的信息」，內容是：「我對經濟的發展方向感到[憤怒/焦慮/希望]-我也知道你也是。」卡爾森用言語表達的情感伴隨著候選人的圖像，並清晰地顯示了相同的情感。

圖1清楚地表明了該研究的實驗設計：第1至第3組在主要部位之後表現出情感吸引力。第四組是對照組，只看到主要部位，沒有情感吸引力。

    無論他們是否考慮為他參加競選，評分範圍從「極不可能」到「極有可能」（從1到7）。其中三種模式是傳統的離線參與形式：投票給卡爾森；貼上卡爾森院子的標誌或保險槓貼紙或穿鈕扣襯衫；為卡爾森的廣告系列工作。

    我們還詢問了七種線上參與形式：在線上為他的競選活動捐款；開始或加入一個線上支持卡爾森的政治團體，包括在社交網站上；將卡爾森添加為朋友，成為粉絲或在社交網站上「讚」卡爾森；在網站上發布有關卡爾森的評論，問題或訊息；註冊新聞機構，候選人，競選活動或政黨有關卡爾森的線上更新；在線上使用電子郵件，即時消息或社交網站與他人就卡爾森進行交流；並在卡爾森的網站上簽署在線請願書。

    通過這些措施可以創建兩種可能的參與程度。線上參與是每個受訪者對線上參與形式的回應的平均值。對於傳統參與的三種形式與隨機參與是相同的。兩者的範圍都從0（極不可能執行任何動作）到7（極有可能執行所有動作）。我們將這兩種參與形式分開，以探討與「常規」參與模式相比，線上情感訴求對線上行為的影響是否不同。在回答了這些問題之後，受訪者匯報並告知卡爾森不是實際尋求政治職位的候選人。

研究結果：

    暴露於情感上的吸引力對受訪者代表候選人參與的意願沒有明顯影響。因此，在整個樣本中，幾乎沒有證據表明情感訴求會影響公民的參與決策。 研究顯示，只有那些報告消費了相對大量新聞媒體的受訪者才受到情感訴求的影響，消費低或中度新聞媒體的人完全不受情感吸引力的影響。與H2一致，只有最積極參與的受訪者才有可能考慮為情感候選人參加。

    「憤怒」吸引力的估算值並未顯示出在整個新聞消費範圍內的任何明顯影響。這種無效發現與許多文獻中關於憤怒在激發公民參與方面的獨特而顯著影響的期望形成鮮明對比。

結論：

    這項研究的實驗結果表明，暴露於透過使用情感表達候選人吸引力的選民更有可能代表該候選人參加選舉，但這種參與只會在政治參與程度最高的公民中得到加強。此外，與觀察者情感方面的文獻相反，結果表明，不同的情緒狀態對行為的影響沒有顯著不同。一個情緒化的候選人，無論他表達了什麼特定的情感，都增加了政治消費最高的人的參與。這些發現以多種方式極大地促進了有關情緒和大眾行為的文獻的增長。

研究侷限：

(1)      該調查不包含有關將候選人的情緒狀態與受訪者的行為聯繫起來的潛在機制的問題。

(2)      沒有衡量受訪者如何處理向其展示信息的方法，也沒有衡量受訪者在查看候選人的上訴之前或之後的情緒狀態的指標。

(3)      與候選人及其信息的接觸僅在短時間內發生一次。大多數競選活動都涉及對選民的強烈反覆呼籲。因此，可能期望此處的結果代表重複和持續暴露廣告系列信息所產生的效果的下限。

(4)      隨著時間的流逝，情感吸引力的影響可能會大大降低，因此未來的研究可在此進行擴展研究，以解決這種可能性。

(5)      研究的因變量是受訪者為候選人參與的意願，而不是他們的實際參與率，並且是在刺激措施後立即進行測量的。

未來發展：

探討不同網站設計元素對選民可能參與的影響。透過初始頁面向受訪者展示了情感上的吸引力，以及在主頁上展示了其他非情感上的行動訴求（例如：「加入競選活動！」和「立即註冊以幫助您所在的地區」）。