Engineering Sociality in a Culture of Connectivity

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書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

van Dijck, J. (2013). Engineering Sociality in a Culture of Connectivity. The culture of connectivity: A Critical History of Social Media, pp3-18, Oxford University Press.

導讀者：          李瑞娟                    

原作摘要：

    此章節介紹連結文化實踐與演算社交，以這兩個大方向帶出社交平台的影響。社交平台影響了個人間和社群間的互動，甚至也影響更大的社會層面，因為線上和線下社會已經逐漸互相滲透。許多成長迅速的社交平台成立公司後，這些公司對於使用者的社群興趣大於使用者本身，因為形成連結的副產品和保持在線的連結，有商業利益的潛力。因此，連結就演變成為一個有價值的資源，搜尋引擎找出方法，將資訊編碼後轉換成固定算法，幫助他們在線上市場獲益。

    最後，平台間的相互連結，產生了一個新的基礎設施：少量卻規模大、大量卻規模少的社交媒體業者，互相連結所形成為一個生態(ecosystem)。從網絡化的溝通到平台化的社會，以及從參與文化到連結文化，這轉換其實不過是短短的十年期間。作者主要聚焦於人們的連結文化，結合科技的演算層面，去剖析社交媒體如何巨大地改變全球媒體景象，以及我們的社會經驗。

重點整理：

1.1 介紹

作者以介紹Alvin一家人為起頭，由各家庭成員從過去到現在的社交媒體使用情形，分類出不同需求、不同世代的閱聽眾，而這家庭也代表著2012年普遍的美國中產階級，在過去十年的期間，因為社交平台的廣泛存在，使得人們把他們的社會、文化和職業活動都搬到了線上環境上。線上社會與創造已經出現，也深入滲透到文化的每一細節裡。例如像Zara這類的青少年，不能想像離開臉書的生活，而Sandra主要依賴Twitter去維持顧客關係，Pete則是在幾年前對大型社交網站持批判態度，已經不太活躍於社交網路。

1.2 從網絡化的傳播到平台化社會

1.    網絡傳播的基礎

部落格、伺服器和電子郵件服務幫助線上社群成形，或是支持線下社群的運作，直到兩千年左右網絡媒體才成為通用的服務，但並不會把我們自動地與他人連結。Web2.0時代來臨時，線上的服務從提供通道給人們進行網絡傳播，轉換到互動且雙向傳輸的網絡社會(Castells 2007; Manovich 2009)。從歷史角度來看，媒體科技的成熟，也是人們每日社交實踐的一部份，例如電話和電報的發展，共同塑造了傳播規則和文化實踐，這種中介的社交成為社會體制結構的一部分。

2.    社交媒體平台

Lisa Gitelman定義社交媒體(social media)：

社交媒體是傳播的社會實現結構，這結構包含科技規範和它們的相關協議兩者，

傳播也是一個文化實踐，意即一個儀式化的並置，不同人在這同樣的精神映射上，

分享或參與流行的本體表現。

(1)  應用的服務

社交媒體平台，被普遍認為是一個從全功能設備到線性應用服務的轉換，Jonathan Zittrain提出更具說服力的“appliancization”(應用專門應用)*(pp6)，當公司開始去建造個別平台(封閉)，功能看似在於傳遞傳播和資訊數據，但大的平台要人們多多使用他們的平台時，原本資訊數據是中立的用途，便被利用為分析工具。

(2)  平台滲透

平台不僅是方便人們網絡活動，這是一個常見的謬誤，事實上平台的組成和社交實踐是相互影響的，使用者會使用策略去發出適當的訊息，這是使用者衡量所屬組織或機構而自行協調的結果。

(3)  主要的改變

只有特定被挑選出的個人會被轉貼分享，這些休閒言語行為已經變成形式化的模範，這一旦嵌入更廣泛的公眾在較大的經濟，便有不同的價值。話語之前不在意地表示，現在釋放到公共領域，在那裡他們可以有深遠和持久的影響。另一方面，社會媒體平台已經改變性質為私人的和公眾溝通。

3.    社交媒體的種類

(1)  “social network sites" (SNSs)

(2)  "user-generated content" (UGC)

(3)  trading and marketing sites (TMSs)

(4)  play and game sites (PGS)

許多平台逐漸將觸角伸到不同的領域，例如Google, Facebook

1.3 讓網路更加社交：編碼人們的連結

1.    web2.0精神：參與、使用者中心、共同協作，例如維基百科就是一個典型模式。2006年Time雜誌更選定”你”為年度人物，更讓許多使用者相當興奮，認為社群和協作不僅改變世界，更改變了世界改變的方式。許多早期採用者，持有Web2.0是公有空間的概念，他們將此理想精神去建造平台。

2.    social:(human)connectedness + (automated) connectivity

當社會活動被轉換為系統化/算法的概念，人類的連結和自動化的連接，這個相似的合併就會發生，但並非完全準確。線下世界和我們高度連結的人，連結程度是以他們的地位和品質來衡量，而非接觸次數。但社交媒體的朋友，變為只區分好友和陌生人，意義上來說是不分青紅皂白。社交，事實上是經過電腦化的輸出和人類投入而形成的結果，反之亦然，要組成一個社會學的綜合研究，是不能把兩者分開來的。

3.    人氣定律與讚

讚這個按鈕代表著量化，而且是只要點擊就不加區別的積累，追隨者這個詞也是，字面上的意義從中立的團體到追隨者和相信者都有，但在社交媒體意味著只有絕對數量的人會看到追蹤的訊息流。連結是可數量化的價值，像是名氣定律，你做出越多接觸你就會越有價值，因為別人會認為你很熱門而與你聯繫。

1.4 讓社交是可以販賣的：連結成為資源

    許多社交平台的公司總強調人們連結的關係是社交的基礎，科技僅方便社交活動的進行。因此，他們總不知疲倦地強調自己公司的使命，以造福於共同的利益。臉書創辦人馬克祖伯，不斷強調他希望世界更透明。批評者對商業社交公司有以下質疑

1.要在現有的公、私、商業領域，創造一個新的公共領域達到民主參與，是過於天真的想法。

2.社交公司的平台是web2.0發展的阻礙，因為商業化帶來監視，且線上活動依靠社會資本的積累，卻被拿來交換使用者隱私的籌碼。

3.除了隱私的問題，閱聽人被商品化。

4. 公、私、商業領域界線模糊，資本家希望越透明越好，但透明只應用在使用者身上，企業與政府卻未被同等地要求。

1.5 連結媒體的生態在文化連結裡   

1.文化沒有固定的核心概念，是個人和社群的每日慣例。

2.社交媒體組成一個公共傳播的舞台，而規範也從中形成。

3.各個平台就像一個個微生態，所有平台組成在一起時就是連結媒體的生態，每日包含在我們生活的社會和文化規範，讓連結媒體的微型生態蓬勃發展。

4.人們無法脫離社交媒體生活，像facebook, Twitter, Youtube已成為社會建構的中心力量，例如Flicker和facebook已成為數位快照的全球發散中心。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

維基經濟學、閱聽人商品化

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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□ 紙本（摘要／全文）:           

□ 其他狀況：           

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