Exploring New Frontiers of Agenda Building During the 2012 US Presidential Election Pre-Convention Period:Examining linkages across three levels

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     書名(以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日):

Kiousis, S., Kim, J. Y., Ragas, M., Wheat, G., Kochhar, S., Svensson, E., & Miles, M. (2014). Exploring New Frontiers of Agenda Building During the 2012 US Presidential Election Pre-Convention Period:Examining linkages across three levels. Journalism Studies, (ahead-of-print), 1-20.

     導讀者: 李瑞娟

     原作摘要:

  立基於議題建構的理論基礎，此研究探討更多元的政治宣傳資訊與質報新聞媒體間關係。美國2012年總統大選的初選期間為研究區間，同時檢視歐巴馬和羅姆尼陣營的議題建構三層級(物 件、屬性與網絡連結)。以內容分析、UCINET分析2655個宣傳資訊與345個新聞內容，議題建構 的三層假設都成立，而研究發現第三層網絡關係的利益關係人，以及第二層的實質性議題框架有 強烈關聯。

  在這場運用許多新傳播科技的選戰裡，最有效的議題建構工具是部落格貼文、新聞稿、議題平台。此研究不僅檢驗議題網絡模式，也探討了此領域的理論、方法與實務意義。

     重點整理: 

     壹、 前言

1.過往研究強調，政治公共關係(political public relations)對候選人與政策具必要性。 Strömbäck and Kiousis (2011, 8)定義政治公關:一個組織或個體為了政治目的，以有目標的傳播與行動來影響、建立、維持他們與關鍵大眾有利的關係與聲譽，藉以協助他的任務並完成目標的管 理過程。

2.相較於公共關係與政治傳播，政治公關的理論與實務研究發展不完全。

3.拓展議題建構的多元資訊津貼:議題設定理論已提供概念框架，但以前實務研究的限制在於，只用單一類型的資訊津貼就意圖代表所有的傳播效果，最近研究顯示這是有很問題的假設(e.g., Kiousis et al. 2009;Kiousis and Shields 2008; Kiousis and Strömbäck 2010; Miller 2010)，特別是數位傳播的影響越來越多(如Youtube宣傳影片等)。

4.近年議題設定理論的概念研究(Guo 2012; Schultz et al. 2012)，建議應檢驗議題關聯網絡(networks of associations)的模式。 5.目標是利用多元資訊津貼填補學術空白，拓展學術的議題建構。因為大部分的研究聚焦於普選 或初選階段，此研究調查的時間為初選到政黨代表大會，這段2012年的選舉周期已有許多實質活動。

貳、 文獻回顧

     一、選舉背景

2012美國總統大選，是美國歷史上花費最昂貴的選戰之一，兩黨候選人在許多議題競爭激烈， 包含經濟、健保、外交政策。Obama 和 Romney在經濟政策上顯現截然不同的差別。歐巴馬支持 中產階級減稅並提高高收入者的稅;羅姆尼主張降低各層級納稅人的稅。

  兩人累積下來共募得十億美金，數以百萬的競選投入多元的傳統與數位資訊津貼上，藉以形塑議題、候選人顯著性，以及他們的利益關係人在媒體的版面。政黨提名大會前的階段，兩候選人特別積極使他們的議題透過媒體傳達給公眾。

二、第一層議題建構(First-level Agenda Building)

1. 議題設定v.s.議題建構: 相較於議題設定，議題建構探索利益團體在顯著性形塑、轉移與交換過程的相互關聯( reciprocal linkage)。第一層的議題建構已有許多實證支持，而引發新聞注意就需透過資訊津貼的 使用。

2. 資訊津貼(information subsidy)定義:

Gandy (1982, 8) 為了提升資訊本身能見度而降低特定資訊價格的努力。Lieber and Golan (2011, 60) 資訊市場中交換的貨幣。

3. 新聞稿是最被廣泛使用與分析的資訊津貼類型: 新聞稿在型塑新聞報導中，扮演著有益的角色。超過百分之八十的新聞內容從資訊津貼產生，特別是新聞稿的形式。研究(McCombs 2004; Turk 1986)證實，新聞稿中的物件顯著性(object valence)會影響媒體議題。

4. 資訊津貼的來源更多元: 資訊津貼包含政治演說、平台上的宣言，但很少研究在同一分析中檢驗。大多數議題建構研究認為，不同型態的資訊津貼關係是相似的，但Kiousis等人在2006年選舉發現，候選人新聞稿和 媒體內容在議題顯著性上有強烈關聯;但候選人廣告和媒體內容間，在屬性顯著性上有強烈關聯。 以下推導假設:

H1:公關訊息中議題的相關重點，會正面地連結媒體內容的相關重點 。 H2:公關訊息中利益關係人的相關重點，會正面地連結新聞內容中利益關係人的相關重點。

三、議題建構與數位傳播

因為資訊津貼拓往多元範圍的需求，學者認為更有必要了解數位傳播工具如Twitter, Facebook 的角色。不像傳統的資訊津貼(瑞娟補充:如新聞稿)，數位工具能促進對話因而提升政治人物 和選民間的關係 (Reber and Kim 2006)。研究發現兩千年總統大選，議題建構的關聯度在候選人 網站與新聞內容的議題顯著性有相關(Ku, Kaid, and Pfau 2003)。

四、第二層議題建構(Second-level Agenda Building)

屬性可以分成兩大類:實質面向(substantive)和情感面向(affective)。實質指的是屬性顯 著性的認知面向，Entman(1993)以框架解釋訊息中特定的面向。 McCombs(2004)也闡釋傳播內容幫助人們對物件採取認知地觀點建構。現在研究者，檢驗候選人的實質屬性與選舉議題框架如:(議 題/政策、競賽、醜聞、媒體、衝突、個人興趣、結果評估與個人化)。

訊息的語調常被用來操作化情感屬性，且是現有研究關注的重點。Kim et.al(2011)就證實2008 年總統大選候選人公關訊息地情感屬性，與全球的媒體報導有相關。由以上推導假設:

H3: 公關訊息中議題屬性的相關重點，會正面地連結新聞內容中的相關重點。

H4: 公關訊息中候選人形象屬性的相關重點，會正面地連結新聞內容中的候選人屬性形象。

H5: 公關訊息中議題描述的立場(tone)，會正面地連結新聞內容中議題描述的立場。

五、第三層議題建構(Third-level Agenda Building)

Guo (2012, 619)議題設定網絡模式:新聞媒體將顯著性的議題、屬性包裹，同時傳遞給閱聽眾。特定物件或屬性的共現，對政治公關來說相當重要，如果2004年的小布希，不能把大規模毀 滅武器與伊拉克政權連在一起，讓這些物件在公共事務論述上有顯著性，就會讓他陷入政治危機。

H6: 公關訊息中議題的網絡關係，會正面地連結新聞內容中的議題網絡關係。

H7: 公關訊息中利益關係人的網絡關係，會正面地連結新聞內容中的網絡關係。

H8: 公關訊息中議題屬性的網絡關係，會正面地連結新聞內容中的議題屬性網絡關係。

研究以2012年美國總統大選的初選階段(3月到9月)文本，拓展議題建構關聯網絡。這段期間對實證研究立足點和實務上都很重要，因為相較於前面幾次大選，2012年的初選階段就有許多選 舉活動，且很少研究探討這期間。

六、研究問題 依據議題建構的第一、第二、第三層架構，推導出以上八個假設，與下列一研究問題:RQ1: 資 訊津貼和媒體報導的物件與屬性間關係，如何因訊息型態的不同而有所變化?

參、 方法

內容分析6個月(2012年3/6-2012年9/6)的資料，共2655 個公關訊息，345個新聞。取自候選人 新聞稿、社群網站、Youtube頻道、官網，媒體則是報紙與電視。

(173 press releases, 6 biographies,32 issue platforms, 117 political advertisements, 293 emails, 76 speeches, 513 blog posts,354 Facebook updates, 264 Google+ updates, 201 YouTube videos, 626 Twitter tweets,234 newspaper stories, and 111 television news stories)

 抽樣步驟 部落格和新聞稿是最大量資料，所以採系統抽樣，百分之三十到四十的訊息。其他類型的資料，如傳記和演講則全部分析。 新聞以歐巴馬、羅姆尼下關鍵字，蒐集報紙與電視分別前三大媒體:Wall Street Journal,USA Today, and The New York Times;NBC Nightly News, ABC World News, and CBS Evening News，抽樣七天April 2(Monday), July 24 (Tuesday), June 27 (Wednesday), April 5 (Thursday), June 1 (Friday),August 11 (Saturday), and July 1 (Sunday);電視新聞的逐字稿由LexisNexis取得。

 測量 Each category was coded as (1) present or (0) absent.

   Object Salience

      Issues(14)

   economy, healthcare/Medicare, immigration, foreign policy, education, abortion, same-sex marriage, social security, gun control, environment/global warming, terrorism, role of government, military/defense/veterans, campaign strategies/horse race.

    Stakeholders(12)

   political parties& candidates, campaign staffs, governmental agencies, legislatures, electoral commissions, international observers, media, voters, issues/activists groups, donors/donor community, business, other social institutions

   Attribute Salience

      Issue frames(8)

    issue/policy, game/horse race, scandal, media, conflict, human interest, consequence assessment, and personalization

    Candidate attributes(6)

  credibility, morality, intelligence, leadership, ideology and issue positions (e.g., policies), biographical information

     Affective Attribute

   message tone(3)

   (1) negative, (2) neutral or mixed, (3) positive

 編碼員相互同意度

issue, stakeholder, issue frame, candidate attributes, and tone: 0.84, 0.78, 0.74, 0.66, and 0.75

 資料分析策略

第一層和第二層假設，以Spearman ’ s rho 看資訊津貼與媒體間的相關係數。 第三層假設，計算編碼完的共現頻率，並以UCINET產生QAP(quadratic assignment procedure)關 聯矩陣，測量候選人的資訊津貼與新聞內容的網絡議題相關性。

 結果與發現

假設一到假設八全部成立，且羅姆尼的傳播效能無論在議題顯著性(0.44v.s 0.25)、利益關係人 (0.47vs.0.45)、議題框架、議題屬性等，全都比歐巴馬更好。

  議題立場、議題網絡、議題框架網絡呈現較弱相關，比較值得注意的是議題框架、利益關係人網絡呈現高度相關。

       不同的資訊津貼的類型，與媒體內容的相關性結果 研究發現，在以下三個類型有最高的顯著關聯:blog posts (29 out of 36), press releases (26 out of 36), and issue platforms (23 out of 36)。也就是說這三種類型，是這場選舉中最有效的宣傳工具。

肆、 結論與未來發展 1.三層級的議題建構都得到支持，只有情感議題顯著性上的相關性最弱。 2.議題建構最強的相關性是第三層級的利益關係人顯著性，代表選舉宣傳的利益關係人網絡與媒 體網絡類似。 3.第二層的議題框架顯著性是第二高，代表新聞報導普遍跟著資訊津貼的框架走。所以可以看出， 在初選階段，選舉議題和全國新聞適度地重疊。

     學術意義

1. 檢驗了11種的資訊津貼，發現資訊津貼最有效的三個來源:

press releases, blog posts, and issue platforms。部落格和新聞高度重疊，可見出部落格讓記者可方便 監測選民的回饋;議題平台與新聞高度重疊，代表選民和媒體皆是興趣導向。

2. 第一個把議題建構三階段，放在同一調查中的實務研究: 除了比較資訊津貼在選舉新聞中的影響力，可透過此研究建立的研究框架，看新聞或選舉以外的 領域，加入其他利益關係人團體。特別是，資訊津貼的相對影響力應被檢驗於社運傳播，危機溝 通，議題管理，品牌傳播，以及企業聲譽等廣泛文本。

3. 拓展議題設定網絡模型，增加理論延伸的外部效度與普遍性。

實務意義

1. 依照不同目的特定的資訊津貼，對形象或聲譽管理的效果會更好，如新聞報導; 其他資訊津貼被用來建立關係，像是潛在捐款者、志工等。

2. 第三級議題建構模式，不只幫助公關的框架策略，也提供更多複雜的方法去監測宣傳效果。 不只要讓某個物件提高顯著性，而是和什麼屬性、什麼物件連在一起。

3. 現實生活的政治世界，有各種議題與利益關係人同時競逐，有效的議題連結能達成政治協商。

限制與未來研究

1.由於本研究採取橫切面的相關性設計，廣泛地驗證三層級的議題建構框架，未來的研究應該結 合時間順序在這些縱向的關係設計，就會有更有力的因果推論。 2.拓展候選人政治公關效果與社群媒體上的公眾意見(public opinion)。

3. 針對特定的選民，以更微觀的議題層次探討，會更了解對他們的影響。 4.第三層級的議題建構，可用來檢視健康傳播、非營利傳播、國際關係、企業聲譽與非選舉政治 關係。

        與本研究問題意識相關的概念與延伸對話:

     延伸閱讀:(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處) Kleinnijenhuis, J., Schultz, F., & Oegema, D. (2014). Frame Complexity and the Financial Crisis: A Comparison of the United States, the United Kingdom, and Germany in the Period 2007–2012. Journal of Communication.

Kleinnijenhuis, J., Schultz, F., Utz, S., & Oegema, D. (2013). The mediating role of the news in the BP oil spill crisis 2010: How US news is influenced by public relations and in turn influences public

      awareness, foreign news, and the share price. Communication Research, 0093650213510940.

     與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵:

     資料狀況:

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