Disassembling Platforms Reassembling Sociality

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

van Dijck,J.(2013).Disassembling Platforms Reassembling Sociality, The culture of connectivity: A Critical History of Social Media,pp.24-45,Oxford University Press

導讀者： 朱蘊兒                    

原作摘要：

本文主要討論在連通性（Connectivity）與日俱增的文化環境中，社交媒介平臺與社交活動如何共同演化。從宏觀與微觀兩個層面展開討論。微觀層面(Microsystems)即拆分平臺(Disassembling platforms)，聚焦局部，將社交平臺中六大組成因素（技術、用戶、內容、所有權、管理、運營模式）從整體中抽離出來，逐個探討其屬性與功能。宏觀層面(Macrosystems)即重組社交(Reassembling sociality)，俯瞰整體，重新將六大組成因素整合，形成一個相互依賴（Interdependent）的媒介生態系統。

重點整理：

1.   兩大理論基礎

1.1. 行動者網路理論（Actor-network theory，ANT）：微觀理論，關注人與科技的共同演化，對應本文的”拆分平臺“部份。

1.1.1. 主要研究者：Bruno Latour，Michel Callon，John Law

1.1.2. 理論觀點：

a.     平臺的定義：不僅僅是一個人為創造出來的東西，更是一系列行動者與關係的集合體。

b.     人與科技的關係，既是物質性的，也是象徵性的。

c.     人機互動的特質：偶然性+詮釋彈性

d.     局限性：拒絕將科技與用戶代理（user agency）區分開，忽視了內容（或文化形式）對人與科技的影響力，不關注經濟法律的大環境。

1.2. 政治經濟學（Political economy）：宏觀理論，關注作為背景條件的經濟基礎與政治管制，對應本文的”重組社交“部份。

1.2.1. 主要研究者：Manuel Castells

1.2.2. 理論觀點：

a.     平臺的定義：平臺是組織化的生產者及個體消費者間權力關係的顯露。

b.     Web2.0是“主張創造自由與溝通自由的用戶” vs “主張壓制用戶權力的所有者”的對抗崩盤后的產物。

c.     網路作為群眾運動場所：草根大眾利用網路對抗權力機構

1.2.3. 局限性：解釋權力如何形成，卻無法解釋權力如何在產業內運作，也無法解釋社交媒介之“社交”的意義，而這正是ANT所擅長的。

2.   微觀層面(Micro-systems)：即拆分平臺(Disassembling platforms)，聚焦局部，將社交平臺中六大組成因素（技術、用戶、內容、所有權、管理、運營模式）從整體中抽離出來，逐個探討其屬性與功能。

2.1. 社交平臺作為社會技術(Socio-technical，或Techno-cultural)結構：

2.1.1. 技術(Technology)：如何編碼用戶社交行為。

a. 數據、後設數據（Data/Metadata）：後設數據是關於數據的數據，是數據的結構信息，比如數據的地理、時間或cookies。它可以幫助保護智慧產權，但自動生成的後設數據有時也會侵犯個人隱私，再次成為用戶與所有者抗爭的戰場。

b. 程式（Algorithm）：決定了社交網路的競爭力，因此通常都是商業機密。

c. 協議（Protocol）：用以統一不同系統間的數據格式，它能以較為隱蔽地方式引導用戶行為朝向管理者偏好的方向進行，有人視協議為“管理者霸權”。

d. 介面（Interface）：分為用戶可視介面與用戶不可視介面。可視介面指客戶終端介面，通常是圖像化、易操作的，而不可視介面則是用來聯結軟體與硬體。API（Application Program Interface）則是介於二者之間的對於應用程式開發者部份可視的介面。

e. 默認值/缺省值（Default）：軟體中的默認設置，具有引導用戶的功能。

David Beer認為我們的日常生活是一種“技術無意識（technology unconsciousness）”，一來意識不到我們的受眾是誰、對誰起作用，二來也未能意識到我們傳播行為的機制。因此作者不將使用者視為獨立於技術的行動者，而是需要被提醒、無法分清人與技術邊界的分析對象。

2.1.2. 用戶(User/usage)：存在著兩種類型的用戶參與：

a. 內隱的用戶參與（Implicit user participation）：借由程式獲得過去的用戶資料；

b. 外顯的用戶參與（Explicit user participation）：用戶的真實互動。

社會在形塑著科技，而科技也在形塑著社會，這一點可以從用戶與網站管理者之間的對抗主題的變化中看出：用戶間熱烈爭論著平臺形塑社會、影響個人身份之能力，他們以平臺作為發佈個人觀點的場所；同時，平臺也在控制著用戶，多數平臺能從用戶的真實身份與行為數據中獲利，因而禁止匿名。

2.1.3. 內容(Content)：2000~2006年間湧現出了大量的用戶中心的、富有創造力和草根性的UGC網站。用戶通過分享內容，來增加人際聯繫、幫助熱門獲知輿論觀點，具有共同興趣的用戶還能聚合成虛擬社團。這些都是社會趨勢與消費偏好研究的重要來源。

在內容方面，同樣存在用戶與所有者間的矛盾。用戶需要多樣化的內容與形式，而平臺則需要標準化的、統一的內容以利於數據處理。同時不同於傳統媒體產制的內容是完整的成品，UGC被視為業餘的、未完成的輸入，因而著作權也成為爭論的一個焦點，到底UGC是否該受到著作權的保護？

2.2. 社交平臺作為社會經濟(Socio-economic)結構

2.2.1. 所有權(Ownership)：一種是網站的所有權，另一種是社交性的所有權。

a. 網站所有權：多數的盈利性網路公司都是從非盈利網站發展而來，新興的社交網絡中的優異者被成熟的社交網絡收購，收購者從中獲得有價值的程式、專業技術、專利和用戶。網站之間、網站與傳統媒體的合作也是收購活動的新變形。例如FB和Skype的合作，就是爲了提供無縫對接的用戶體驗、提升數據庫的價值。

b. 社交性（Sociality）的所有權：正如基因與草藥，在被生物科技及製藥產業佔有以前，為公共大眾所有一樣，社交性最初也是公共所有，任何人都可以將社交活動編碼成程式。但如今關於社交活動的程式卻擁有了專利，成為私人所有物。

另外，作者也提醒我們注意在所有權轉變的過程中“出賣”了一部份的用戶權力。

2.2.2. 管理(Governance)：分為內容管理和用戶管理兩部份。

a. 內容管理：主要依靠明確的技術協議與模糊的社會協議。

b. 用戶管理：EULAs（End-user license agreements）與ToS（Term of Service）是用戶與平臺間的契約關係，它不是法律（目前網路依然是法律的灰色地帶），卻有類似法律的效用，其內容包括隱私、用戶行為規範以及後設數據的使用，且通常是為了保護所有者權益所設，儘管它涉及用戶行為的方方面面，卻很少被仔細閱讀。

2.2.3. 運營模式(Business Model)：過去十年間，文化產業的重心由所有者轉向使用者，產品變成虛擬的，用戶習慣於免費服務，使得收費收看與訂閱的商業模式困難重重。現在有兩種較可行的運營模式：

a. 統一（低）月費享受全部服務

b. 免費增值模式（Freemium model），即享受免費服務搭配廣告投放，收費服務無廣告投放，或者有限的服務免費，加強功能收費。

廣告投放也發生了新變化，開始從廣告變為以用戶為中心的推薦，客制化的後設數據令廣告的投放變得更精准，同時廣告投放也衍生出了新的形式：

a. 傳統的工具欄（Banners）與橫幅（Sidebar）廣告，效力弱

b. 人際推薦

c. 意見領袖推薦

3.    宏觀層面(Macro-systems)：

3.1. 社會技術：不同平臺間不可分割。同一個策略服務——創造流量、形成用戶習慣，比如許多平臺上都安置了Twitter的追蹤（Trending）按鈕，跨平臺的技術整合共同影響著傳播環境。

3.2. 社會經濟:相互依賴的關係在產業內部以及產業與社會之間同樣存在：

3.2.1. 產業內部：不同企業間競爭與合作關係共存。從管理層面來看，競爭帶來共同進化，形成了全球信息傳播市場，從技術層面來看，互惠式的數據交換或協議會形塑傳播管道，決定誰會看到什麽。

3.2.2. 產業與社會之間：平臺重塑社會規範（如隱私與信任），社會也會影響網路平臺，且運營模式隨著政策的變動而變化。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

User agency：用户能动性

Platforms：平台，屬於計算機架構的範疇。從技術的角度來看，社交平臺即為軟件與硬件的提供者，提供將社交活動編碼為計算機架構的服務。從象徵的角度來看，社交平臺也是政治舞臺、表述行為的基設(performative infrastructure)。