Paradox of following and Trending

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

José van Dijck（2013）, Paradox of following and Trending, The culture of connectivity: A Critical History of Social Media(68-88),Oxford University Press

導讀者：徐佳玲                    

原作摘要：

本文主要通過對Twitter的發展軌跡的追蹤描述，從推特是什麼？推特想要做什麼？推特該如何前進？三個角度討論了其所存在的悖論（paradox）及隱藏在關注（following）和熱點趨勢（Trending）後的政治經濟因素。

重點整理：

l  貫穿全文的connectedness和connectivity個人理解爲虛擬連接和物理連接

l  4.2 導言

ü  提出了Twitter悖論1：工具vs盈利：Twitter將自己定義爲一個中立的（neutral）溝通工具（Communication tool），這一點作者認爲與其作爲一個以盈利爲目的的商業公司來說，就是相矛盾的。

ü  闡釋Twitter爲何不是中立的：Twitter塑造了following和trending的看似中立的概念，其實這個概念衡量了用戶和其文本的價值。

l  4.3 Twitter是什麼（技術層面）

ü  通過對Twitter技術層面的逐年更新，分析其與用戶之間是怎樣一點點構建了緊密的關係。即網站物理連接性的不斷更新，使其不斷加強了與用戶的虛擬連接

ü  早期：平臺創建人、記者、信息科學家分別如何定義Twitter；其如何佔領市場，並進入媒體生態系統（ecosystem）：與其他微博平臺和社交平臺的合作。2007年，Facebook在其平臺支持Twitter分享

ü  中期：Twitter如何開始走紅，介紹了其界面設計和如何通過增加新功能來吸引更多的使用者。2008年，開始熱點話題（Trending Topics）功能；2009年，開始轉發（retweet）功能，並開始推廣貼標籤（tagging）

ü  中後期：更多新功能及商業化運作模式的開啓的New Twitter及New-new Twitter時代。2010年，增加可以直接點開第三方圖片視頻功能、要求外部公司遵守其OAuth規則並可以付費成爲熱點。2011年，增加時間軸（timeline）、主頁（Home）、尋找跟你最相關的熱點功能

ü  早期中期都將自己定義爲交流工具，但在後期開始轉型

l  4.3 Twitter是什麼（用戶與使用層面）

ü  用戶用twitter在做什麼？闡述了推特的兩個社交語境：廣告和自我表達（advertising and self-expression）；市場和身份（marketing and identity）

ü  提出了Twitter悖論2：工具vs意見操控，從批評的角度分析了推特是如何塑造用戶，並有選擇性、不公正的、遵照等級制放大或縮小某個羣體的聲音:微博的使用人羣數據，從開始的35歲及以上到09年名人加入後推特後的35歲及以下人羣。年輕人因名人而來，因此在2010年調查顯示，10%的用戶發送了90%的推文，68%的用戶只關注了別人卻沒有粉絲。即大部分人只用推特只是爲了獲得信息，而非表達，推特只成爲了少數人的話語平臺。三分之一的國家領導人使用推特宇（Twitterverse），推特只是讓強大的聲音更強大。另外，公衆以推特挑戰傳統權利的把關人（Iran革命、阿拉伯猶太人利用平臺向國際媒體傳遞信息），有人認爲Twitter加劇了抗議者的極權主義。

ü  如何在推特實行自我推廣：你可以在該平臺控制信息，而傳統的電視報紙是不可控的，另外：加星標（stardom）、follower功能方便管理粉絲、僱傭PR管理等方式亦方便達到該目的。當普通人獲得影響力後，可以將其販售。

ü  用戶與平臺之間是一個項目塑造（shaping）的關係。

l  4.3 Twitter是什麼（內容與文化形式）

ü  提出了Twitter悖論3：質量vs數量：在推特形成了網路文化的同時，其文化的表現形式也被接受了。關於其內容的討論主要包含在兩個方面即質量與數量

ü  從質量上來說，推文包含了兩類：對話（主要表現爲verbal diarrhea）vs信息，有意義的vs無意義的。相比FB，推特更強調個人化的公共信息(personalized public message)，即“I”和富有感情的內容（affective content）

ü  從數量上來說，推文的每日發送量從270萬到09年的2900萬條。推特努力將這龐大的推文構建成一種有用的資源，因此不是每個推文又得到了相同的重視。強度（每條推文在時間段內得到的傳播次數）越高，在trend上的影響力也就越大，其讓特定用戶變得更有影響力。

ü  哈貝馬斯（Habermas1989）對媒體頻道的定義是：構建有溝通規範的社交平臺而非單純的意見交換。通過例如選舉之類的公共策略，大衆媒體融入了公共領域，並吞噬了集體的意見，僅爲組織服務。

ü  儘管推特相比傳統媒體被構建成不受約束的、即時的現實反應，但卻被那些希望影響潮流的人控制。過度的結構化可能會讓本希望自由公平討論的人們離開。

l  Twitter想要做什麼（所有者）

ü  提出了Twitter悖論4：所有者的目標vs使用者的熱情

ü  所有者對推特的規劃轉變，社交網服務（social network service）——信息網（information network）。其策略：從通過第三方開發者推廣Twitter——與傳統媒體聯動，成爲強大的社交媒體競爭者

ü  傳統媒體把利用推特發佈新聞或者娛樂資訊列入了其專業日程，很多新聞將推特的trending加入了其trending topic中。推特也可以幫助進行電視收視率的動態統計。

ü  展開與goggle的合作，其重點是以search功能完善

l  Twitter想要做什麼（商業模式）

ü  提出了Twitter悖論5：中立的平臺——建立在情感基礎上的經濟（affective economics）

ü  推特的商業化模式過程：1、建立用戶發現商機行爲：定位爲交流工具，幫助創造用戶價值；用戶不用付錢；通過開放免費數據，鼓勵第三方設計。2、測試商業模式行爲：trending和定位（geospatial）開始個人化廣告服務。3、調整並商業化行爲：2009年，把檢索結果賣給谷歌和微軟；2010年，逐漸開展商業模式：@earlybird服務、Geospatial、Summzie，並向外部開發者收費。

ü  其作爲信息公司的獲利方式之一：挖掘即時事件（real-time events）數據並加以利用，進行情緒分析（sentiment analysis）和（opinion mining）與推特的中立工具定位又有所矛盾。推特需要總結哪些市場需要通過分析實時用戶在線表達的觀點，來控制消費者。推特希望通過作爲一個方便用戶的使用工具來實現虛擬連接，但事實上又在通過網路信息市場的探索實現與商業化之間的物理連接。

l  Twitter想要做什麼（管理）

ü  Twitter悖論6工具vs限制（話題限制、第三方限制），並通過分析其推特用戶服務協議（terms of service即ToS）來討論其商業轉型

ü  話題限制（推特與用戶）：2006年，鼓勵用戶參與公共議題討論（與FB建立私人社交圈不同，推特注重世界性），並保護用戶在推特上的發言權。2012年爲了在每個國家生產，要求用戶遵守當地法律發言，並禁止某些推文言論。後曾發生Twitter Blakout事件，用戶反對該條例並威脅不再發送推文。推特聲稱保護用戶的自由發言權，但是在爲了順從國家法律控制了其意見表達。

ü  第三方限制（推特與開發者）：2006年，ToS沒有將數據用於廣告目的的相關內容。2009年，ToS加入所有數據能用於第三方，只要付少許錢開發者就可以得到數據了。2011年，在ToS上加上可能在推特中加入廣告，並開始限制第三方。爲了穩固獨家自主運營地位而限制其他開發者的資料取得權，這與其本身開放的定位是相矛盾的。

ü  上述內容並無法回答推特想做什麼，只是展示了其操作上的衝突和可能的雷區。

l  推特該如何前進？

ü  推特在從工具到信息公司的轉型，很難在其獨立操作中實現。2012年春，推特發現自己需要重新定位，它最早所構建的：中立溝通工具的品牌形象已深入人心，但是現在它的問題是要如何在衆多的矛盾中生存。現在推特的當務之急就是要在社交媒體生態中找到需要加強的技術並且設計合作夥伴。

ü  沒有人能在live上於推特競爭，他們在線上追蹤受衆的喜好，又以此來控制其對信息的訴求。推特成功的將虛擬的following和trending轉化爲實體的社會行爲，使人們對其反應又同時妥協。

ü  推特和goggle的合作對該品牌尤爲重要，搜索隊即時分析很重要，同時也許能鞏固其信息公司的定位並帶來線上廣告。

ü  推特的這些短期內的變化也是其許多競爭對手也反覆經歷的，整個社交媒體的生態目前還是多變和不穩定的。作者認爲推特的未來取決於：1、與其他系統的交互性。2、平衡開發與保持用戶繼續使用的關係。作者判斷，推特要進入真正的穩定期，也許還需要很久。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

哈貝馬斯（Habermas）的公共領域及相關媒介理論

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

1、 realtime、sentiment analysis、opinion mining：即時性和民衆情緒、意見的蒐集也是危機傳播的重點

2、 information network：推特作爲信息網絡的轉型對於危機民意蒐集有利有弊。一方面，對於第三方的限制增加了研究者撈取資料的難度，但另一方面，推特也會加強信息的檢索和整合功能，以便實現信息商業化。 

3、 危機傳播研究者要如何找出，因民衆對於公共議題的聲音可能因爲不在權利中心，而被推特的trending淹沒的信息與意見