The 「讚」 economy: Social buttons and the data-intensive web

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

 The 「讚」 economy Social buttons and the data-intensive web Gerlitz, C. & Helmond, A. (2013), 'The 「讚」 economy: Social buttons and the data-intensive web.', New Media & Society 15 (8) , 1348-1365.

導讀者：李欣穎

原作摘要：

本文探討 Facebook 透過社交媒體按鈕與平台，將影響力延伸至整個網路的野心。按 鈕是一種計算用戶參與的計數器，這些計數器可以用來衡量用戶連結到不同網路的行 為。「讚」這一個按鈕讓用戶所產生的不同數據彼此流動，促進了網路的重組與集中。這 種計數器可以跟蹤用戶行為並將行為轉換為用戶參與的數據。網路上的按鈕與插件 (plugin)將不同網站彼此連結，成為一種新形式的網路結構。這篇論文探討 Facebook 的按 鈕以及類似的基礎建設，並且把這種技術設施概念化為「按讚經濟學」(「讚」 economy)。

一、 前言 

Facebook CEO Mark Zuckerberg 期待 Facebook 能把所有網站共同連接成更全面的 社交地圖，並為每個用戶創造更好的、更多的社群經驗(Zuckerberg, 2010)。本文研究 Facebook 的擴張過程，專注於社交按鈕的作用，討論 Facebook 對社會和經濟所帶來 的影響。本文展示 Facebook 如何透過這些跟踪用戶行為的按鈕和數據來創造社會互 動。Facebook 將用戶視為有價值的消費者數據，按鈕就是這些經濟價值的基礎建 設，我們將這些數據導向的基礎建設概念化為「按讚經濟學」(「讚」 economy)。

二、資訊的網路：

點擊和超連結經濟 90 年代中期，網路上最引人注目的數據是點擊次數與超鏈接的數量。本章節交 代不同時期網路和網路經濟的發展歷史。 網路的早期階段通常稱為 Web 1.0，Web 1.0 被認為是訊息的網路，這個時候網路 的功能是發布內容。在這種情況下，點擊次數被認為是一種計算用戶參與程度的衡量 方式。點擊計數器顯示的訪問用戶人數可以用來衡量網站的流量。將點擊次數的作用 延伸成為用戶參與的多寡，可以做為網路廣告的吸引力指標：更多的點擊代表更有吸 引力的網路廣告。在這裡，經濟價值的核心概念是「點擊經濟」。

雖然點擊次數的增加無法交易，也不能直接交換，但網站會因此進入搜索引擎的 前端排名或取得門戶網站的首頁位置，可以進而吸引更多的點擊率，並因此吸引更感 興趣的廣告主。 點擊經濟成為 20 世紀 90 年代後期，搜索網站 Google 的價值決定因素。來自學 術文章引文索引的啟發，Google 將點擊次數變成網站排名的評價標準。Google 創始 人布林在網路創造的超連結分析算法「PageRank」，它可以計算網頁的重要性和排 名，依據其他網頁鏈接到自己網頁的數量。如此，搜索引擎可以決定網頁在檢索結果 中的排名，並演算出更多權重的算法。 擁有高的 PageRank 成為衡量網站品質的指標。這種演算法讓「連結經濟」被搜 索引擎管轄，搜索引擎可以調節每個網站的價值。Google 的經濟成長利基於網站對 搜索引擎優化(SEO)的策略。Google 將網站優化的超連結建設技術轉移給網路管理 者，以增加他們網站的 PageRank。鏈接被黑市中的網站管理員進行交易，以提高網 站的排名。這些「鏈接農場」建立網站之間的鏈接作為服務方案，對搜索引擎而言是 一種不好的作法。但他們的行為也有助於可以交易或購買的「鏈接經濟」中，超連結 成為商品的過程。

三、社群網路：按「讚」經濟

社交網路透過允許不同形式的用戶參與，增加網頁中的內容。Web 1.0 的特點是 網站管理員可以透過超連結鏈接網站，Web 2.0 的參與性則開拓了新的可能性，讓更 多的社交媒體用戶可以參與創造網站。部落格也成為推動網路經濟的系統，部落格扮 演網路從舊媒體權力中解放出來的積極作用。 除了部落格，Web 2.0 的思想和技術基礎也讓用戶可以創建和交換內容。因此， 社交網路是由參與者共同協作所生產的，用戶和多個網站之間可以建立關係，透過增 加照片、狀態更新等行動。 其中的主要行動來自社交媒體中的按鈕，這些按鈕允許用戶分享、推薦、喜歡或 加入書籤，這些按鈕在各種社交媒體平台都有出現。這些社交按鈕十分普及，也會在 Digg 和 Reddit 等內容聚合網站中出現，社交網站按鈕提供用戶共享和推薦內容，可 以放置在任何網站中，用戶還可以在相關的平台上發布內容或投票。第一個社交網站 按鈕可以追溯到 Reddit 和 Digg 等內容聚合平台的「介紹自己」的按鈕(在 2006 年秋 季)，這些按鈕允許用戶分享外部網站的內容。 在 Digg 和 Reddit 之後，社交網站按鈕進行了大量的改革，它讓用戶的社交活動 橫跨至其他平台（如投票、推薦、加入書籤、分享、推文等），並具有計算次數的功 能，顯示執行此活動的總人數。這些按鈕方便企業聯合不同網站中的內容，這些按鈕 讓網站以參與式、以用戶為中心的方法來推薦和創建網站內容和鏈接。

Facebook 也推出社交按鈕。2006 年 10 月推出分享按鈕，以及增加社群平台上的 更多社會行為，例如轉貼、評論、喜歡。2009 年 Facebook 為「讚」和「讚」按鈕進 行了介紹，取代像「真棒」等短留言並成為一種表達情感的快捷方式。「讚」被創造 出來，用戶可以在 Facebook 與其他用戶分享，如狀態更新、增加照片、鏈接或評 論，進行一種社交活動。 

「讚」最初僅能在 Facebook 平台內使用，附帶了計數器，呈現表示喜歡的總 數，以及有哪些朋友點擊了用戶的名字。在 2010 年，Facebook 推出外部網站的 「讚」按鈕，可以被任何網站管理員來使用，是用戶表達喜歡這些網站的內容的一種 插件程式。外部網站的「讚」按鈕不僅能捕捉用戶的實際所好，也聚集用戶在網路上 進行的所有活動。 

Facebook 的「讚」按鈕社交插件，允許網站管理員使用 Facebook 平台並進行用 戶數據交換，好處是可以充分利用 Facebook 的社交按鈕。這個社交按鈕讓人們可以 連接到其他人，對於 Facebook 來說是一個重要的資產。Facebook 在 2010 年推出開放 按鈕的第一個版本，在 F8 開發者大會上，透過開放式的協議提供外部網站管理員使 用。這種插件允許網站管理員交換 Facebook 和外部網站之間的數據。

 Facebook 與外部網站之間的數據交換可以追溯到 2006 年，Facebook API 的釋 出。Facebook API 是一種在網站之間交流數據的功能。Facebook API 被推出的時候， 可以讓用戶與第三方網站的應用程序共享數據。一直到 2011 年，Facebook 進一步擴 大了 Facebook API 的應用程序開發。 社交插件的用意是創造一個基礎設施，讓網路用戶可以在 Facebook 之外，使用 Facebook 的功能，如喜歡、分享或參與評論。一旦 Facebook 用戶點擊了一個外部網 站裡的類似按鈕，這項行動就被 Facebook 記錄在用戶自己的 Facebook 時間軸中，成 為「讚」按鈕的計數器。一旦用戶按下這些按鈕，Facebook 平台會為用戶提供進一 步的喜好和平台內的評論，所產生的額外數據會再流回到外部計數器。 用戶一旦採取行動，更多數據會從外部網站流向 Facebook，Facebook 會為外部 網站展示「讚」按鈕被按下多少次。這是一種用戶喜好的洞察工具，可以進一步提供 點擊和「讚」背後的資訊，如年齡、性別、位置等基本人口數據。這是 Facebook 的 企圖，他想讓整個網路有更多的社群行動，我們形容此為按「讚」經濟：可以讓數據 自不同網站中彼此交換，透過社交插件來介接引導。 

「讚」按鈕可以用來讀取用戶的行為，並創建一個 cookie，用來跟踪用戶的瀏覽 行為，並將用戶行為連接到用戶的 Facebook 個人主頁上。面對這種跟踪的 cookie 技 術，用戶只能透過使用禁止 Cookie 的瀏覽器來防止諸如 Ghostery 的第三方跟踪網 站。最關鍵的是，cookie 也可以跟踪非用戶的網物行為，並將這些匿名數據傳遞到 Facebook 的數據庫。這些數據被用來改善網站的服務，而且還可以提供個性化廣告宣傳。用戶可能在不知情的情況中，生產對網站與平台而言有價值的瀏覽行為數據。

四、改變網站的構造 透過推出社交插件，Facebook 的行動，如喜歡、評論和分享不再局限於 Facebook，而是分佈在整個網路，用戶能夠更廣泛的將網路行為連接到他們的個人資 料。在這種情況下，外部網站不能被認為是離散的，而是一種基於相互作用的平台。 更多的社交插件讓網站可以提供個性化的內容，並增加了用戶的朋友在網站中的 參與行動。社群媒體平台的關鍵特性在於幾乎沒有原創性的內容，而是透過交叉聯合 不同網站的聚合內容。其結果是，Facebook 和外部網站正在透過插件日益彼此互 連，用戶在一個空間中的行動會影響到其他網站，網站與網站之間呈現更開放的關 係。 

「讚」這一個按鈕讓用戶所產生的不同數據彼此流動，促進了網路的重組與集中。 為了證明，並討論 Facebook 的插件在其他數據挖掘網站上的服務，我們開發出能夠 檢測第三方跟踪網站的工具。這項工具是建立在 Ghostery 的隱私瀏覽器插件，允許 網站用戶看到正在加載的網頁，並提供阻止他們運作的選項。我們的研究方法可以發 現，隱形網與跟踪器、cookie 可以被看見。圖 1 顯示出社交插件和 Facebook 之間的 連接是存在的。 在我們的樣本中，約 18％的網站都設有這些與 Facebook 的連接插件，用戶能夠 透過 Facebook 的功能，使多個數據在網站之間流動。第二張圖（圖 2）顯示了不同 類型的跟踪裝置，網站類型包括網站分析、廣告服務和跟踪，使我們能夠得出網站之 間的連接。 

儘管 Google 在網路連結已經占據主導地位，Facebook 也已經確立了自己成為內 容的主要代理商之一。Facebook 試圖使網路具備更多的社群體驗，因為這些網絡圖 顯示，Facebook 正在推動分散數據的生產，以及累積數據處理的基礎設施。Facebook 投資更多的社會網路，因此網路經濟的發展側重於數據挖掘和分析的網站參與。基於 這樣的 cookie 經濟，點擊和超連結的經濟也已經存在。但與之不同的是，「讚」經濟 後端的數據收集可以連接到 Facebook 平台，用戶數據可以被不同來源的網站合併， 但以前沒有被連接。 

最後，我們回到 Mark Zuckerberg 的野心。越來越多的社群行為會將 Facebook 平 台納入，Facebook 聲稱任何現實社會中的事物都可以連結到社群網路上。與此相 反，本文認為 Facebook 的社會網絡是有限制的，限制在於目前的「讚」按鈕無法接 受網站管理者的廣泛請求。另外，用戶對外部網站內容的批判和不滿的情緒，很大程 度上仍然是不可測量的。Facebook 用戶有複雜的情感空間，但負面的活動，如仇 恨、反對、批判和厭惡等行動仍然受阻。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

1. 將按讚的行為放在更廣大的層面上思考。 

2. 將Facebook與其他社群媒體和外部網站的關係，納入研究思考。 

3. 將網路用戶行為串聯，將不同網路行為之間視為彼此關聯。