The Ecosystem of Connective Media: Lock in, Fence off, Opt out?

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Van Dijck（2013）. The Ecosystem of Connective Media: Lock in, Fence off, Opt out? pp.154-177.

導讀者：          蔡依桃                  

原作摘要：

Lock in / fence off / opt out

重點整理：

Lock in: The algorithmic basis of sociality

Technology

連結式媒介connective media應該是中立的架構，不過市面上出現很多apps與social plug-ins卻呈現相互競爭與協作的局面：有些平台嘗試以不能支援其他平台（或競爭對手）來“封鎖”apps及用戶，有些卻實行無所不在的措施，讓所有功能都能在任何平台運行。就此，微系統（microsystems）也誕生在各個平台不斷地修改界面的策略當中，而由於臉書的Like及Share按鍵，讓它贏得社群媒體的首要位置，也逼迫其他平台走向更狹小的路線，或是如Google+迎面對戰。Twitter的following和trending則讓它成為微部落平台的大哥，而Youtube結合Google search與廣告運算，呈現出一種相互封鎖的平台，因為用戶可以在一個平台裡實踐分享、瀏覽、搜尋等行動，而平台的擁有者則希望用戶從使用平台上的服務（Google+到Youtube），到連結到購物台（Google Music store to Google wallet）都被“封鎖”（Locked in）起來。不過Google還是可以連結到iTunes，因為它們鼓吹的是相互連結，以便提供一個“無損線上經驗”。也因為各個平台會想盡辦法推薦你什麼影片好看，你有小學同學沒有連結到，再加上來自同儕給予的壓力同時構成社會及科技力量時，這些透過運算的新科技被稱為增強了人性（augmented humanity）——科技增加人類社會行動，但也有人認為它造成了科技無意識technological unconscious——編碼運算那隱秘的一層成為了影響社會性的黑盒子。所有的平台都指向一種價值或宗旨：人氣，排名，中立，快速的成長，龐大瀏覽流量以及快速替換的讀者，再者，這些社會活動也與經濟產生關係，創造出一種自動“個人”推薦的文化。

Users and Usage 

早期Web 2.0的訴求是讓用戶創造一個社會性的平台，而用戶可以控制其素質及獲得公平近用其實是烏托邦。所有免費的社群媒體平台還是迫使用戶去做點事情：臉書、Wikipedia等都要求用戶成為內容提供者，而用戶換取的就是平台裡的人氣、排行榜等，因為人氣排行榜可以過濾那些不活躍的用戶，因此，是社群媒體平台規訓了他們的用戶，以達到被要求的角色及行為。然而，用戶卻對化身成為追踪者、消費者及觀者非常享受，因為他們可以利用平台上的內容來擔任策展人甚至藉此獲得他人的支持。針對用戶賦權的面向，當內隱用戶implicit users被封鎖在微系統當中時，他們可以修改或抵抗編碼科技所撰寫的角色，例如抗議運動、質疑ToS，寫批評部落格等。事實上，用戶所做的這些抵抗並非毫無用處的，像臉書的Beacon事件，Flickr置入了Commons space，各個平台也曾修改過它們策略。因此，這協商過程包含了常規與價值的再詮釋，例如連結行動connectedness（平台方）以及社群（community），所以這肯定是貓與老鼠之戰。

內容

Web 2.0的興起看起來好似讓用戶自由製造內容，提供了自由傳播的管道，但是如今主要社群媒體的界面設計，如臉書與Youtube卻是以制式設計平台，強迫用戶提供制式的內容（發文、相片、影音）遏制了用戶的創意，因此有些用戶就轉移到其他平台如Indymedia, SoundCloud, EngageMediade等。而內容也化身成為用戶在社群媒體的“利器”，讓自己獲得更多人的關注，不過，他們的舉動卻又被關注，因為廣告商會想知道用戶喜歡什麼內容。Big Data一般會撈取大平台的資訊，因此最終會落得同質性的問題，所以內容、後設數據、行為及檔案數據的結合體才是真正對數據及市場分析真正有用的資料。情感流量affective traffic如like，favourite按鍵成為data mining最初步的資訊，預測分析predictive analytics及現時分析real-time analytics則是把這資訊化為有價值數據的方法。預測分析：找出變項的關係，Facebook和Google最喜歡用在廣告，而Google Analytics也跟Twitter合作發展現時情緒與趨勢分析，例如感冒趨勢，讓廣告商得以適時進入。線上行為不止反映了線下社群獲得，更能創造出Chapter 4談及的情感經濟（affective economics）。內容及內容管理成為了連結媒介生態的同義詞，例如Twitter讓想測量政治趨勢的用戶得以輕易執行線上民意問卷，而對這些用戶有興趣的廣告商也因此可利用裡面的內容來提供內容，這是一個雙贏的局面。

Fence off: Vertical integration and interoperability

Ownership structure

各個大社群媒體平台不停地收購不同線上平台，讓微系統呈現垂直整合的狀態，形成網路只有幾個老大哥的局面：Google，Facebook，Apple與Amazon。這幾位大哥的科技經濟原則卻又非常不同：Google要把“社會”放在線上且要開放地讓它的抓取器能收集所有資訊，然而Facebook卻把大門拉下，只允許部分公開的公共頁面讓Google可以抓取。Twitter是全開放，但是Facebook卻對Twitter閉門，因為Facebook要成為這個領域的唯一大哥。

互動必殺技nirvana of interoperability：無損的分享frictionless sharing是所有平台所能承諾的，例如Facebook與Apple的合作，還有Apple除去了iPhone內的Youtube button等。只是，並非每個人都獲得公平的待遇，例如非營利組織及公共組織。不過Wikipedia這非營利組織，也能得到不一樣的優惠，例如Wikipedia透過Google獲得更多人搜尋並登陸其平台，而Google也從Wikipedia抓取metadata豐富自己的資料庫。

Governance 

這些社群媒體建構了walled garden，把用戶封鎖起來locking in，並把競爭對手阻擋在外fencing off，這也引起了用戶數據及內容控制的問題——如果幾家大公司擁有許多人的私人數據，將對政府造成威脅。像Google壟斷搜尋平台以及瀏覽器，就受到European Commission和美國FTC的偵查。只是反托拉斯法（反壟斷）目前只適用於傳統媒體。還有關於隱私的問題，很多平台也在不斷地玩弄相關字眼，例如Facebook指出隱私權是一種不斷衍變的常規，鼓吹分享sharing多於保護protecting。另一個就是“資訊商品化”的問題，不單指用戶內容被利用，而是學術研究不得不依靠Big data分析及理解社會及趨勢時，收集這些data的公司也將賺大錢。集體式隱私Collective privacy，應該獲得關注：數據被程式運算而應用在用戶身上以及集體式個人檔案（what you post, what you get），也形塑了社會性的生產，創意與知識。Jonathan Poritz（2007）認為集體式隱私，未曾被概念化，也難以界定其定義，因此更應該研究這些平台如何壟斷集體式數據，並將它們賣回給用戶或公共組織。

Business models

連結數據可轉換為金錢的商業模式顛覆傳統商業。廣告以往針對大眾傳播，如今則是針對用戶個人社交空間的個人化訊息。Frustomers – friend’s friends as customers. 各個平台的免費服務已經讓用戶習慣了，甚至大部分都不願意付更多的錢讓自己成為VIP會員來保住自己的隱私（或沒有廣告的界面），不過絕大部分的平台都不會讓用戶有所選擇。如今值得討論的議題是：到底誰提供了什麼給誰，而且值得多少錢？幾乎所有大平台都不願告訴你真相。用戶應該有選擇權來退出某個平台，再無損地轉換到另一個平台，例如個人網絡的數據可以整個搬過去，可是，這時候用戶面對的卻是科技經濟的壓力，以及社會常規和文化邏輯的要求。

Opt out? Connectivity as ideology

Carnegie Mellon University實驗證明幾乎所有受測者都無法很好地客制化隱私設定，尤其用戶無法有效地控制被追踪以及被賜予廣告內容，因此所謂的自我監管機制根本就是謊言。在政策方面，隱私設定以及第三方分享用戶資訊的行動，為何不能有opt-in而是opt-out？這是因為假如有了這個選項會阻礙商業利用漏洞，例如臉書2011推出臉型鑑別，在歐洲的臉書使用者是可以“退出”這個功能的，而FTC與臉書達成共識，讓這個隱私控制成為可選擇加入opt-in，這看起來好像執法者贏了，其實企業就是讓所有事情都預設並成為常規，因為用戶不會去質疑所有“普遍”的事情。當在平台上的社會活動變成常規，抵抗，質疑也會讓一個人變成異類。當用戶退出一個平台的時候，他往往是退出了社會性，因如今線上線下已經相融合一起了。

重新回到Latour：重構社會reassemble the social必須把微系統連結整個生態系統來看，以便理解社會性的平台如何造就了常規結構，而常規在社會性的力量比法律的力量還具有影響力，而傅柯的規訓，在這個現象而言還是適用的。

退出Opting out需求兩種層次的醒覺：第一，要求用戶對平台及其公司如何營運永久保持醒覺，目前也有了這些平台如Bits of Freedom(Amsterdam), European Digital Rights(Brussels)等。第二，必須對社會及文化常規有所警惕，尤其對於普遍化如何形成要有所醒覺，例如“分享”、“交朋友”、“按贊”等如何獲得其意義及位置。最後，作者提醒我們要對所有科技社會常規具備批判性。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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