Movember:Twitter conversations of a hairy social movement

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Jacobson, J., & Mascaro, C. (2016). Movember: Twitter conversations of a hairy social movement. Social Media+ Society, 2(2), 2056305116637103.

導讀者：卓菁莪                              

原作摘要：

十一鬍子月（Movember）是一年一度的為期一個月的小鬍子慶祝活動，男性們在此為男士健康做出最大的慈善活動。Movember主要為線上活動，因此，參與者積極地接受社群媒體（2012年Movember期間研究中收集的1,879,994條推文證實了這點）。本文呈現了對Movember的分析，研究個人如何使用Twitter的眾多語法特徵進行對話和分享資訊，以對人們如何利用社群媒體作為社會運動的一部分進行入微的理解。當Movember成功地在社群媒體上獲得了吸引力，Twitter數據指出了驚人的結論，對於理解線上的非營利組織和社會運動具有重要意義。

以下研究使用混合方法為現有的社會運動提供了兩個主要貢獻。首先，調查結果發現，儘管宣傳活動的目的是促進對話，但真正的對話仍然有限。其次，研究結果表明參與者更多地參與Movember作為品牌運動，而不是參與健康促進。雖然這些推文在形式上是具溝通的，但它們在功能上基本上沒有對話，這表明Twitter在這種情況下被用作廣播工具。這些發現對於理解如何使用社群媒體吸引個人參與社群活動，並相互參與和共享資訊具有廣泛的意義。

重點整理：

一、文獻背景

1.非營利組織的社群媒體

(1)大多數非營利組織尚未完全接受社群媒體，並通常採用單向溝通策略，專注於傳播資訊，而不是溝通。

(2)社群媒體正在改變醫療保健行業（Hawn，2009）和健康宣傳活動，病毒式社群媒體營銷活動已被成功用於鼓勵朋友參與健康運動。

2. Movember作為線上健康運動

(1)Movember為慈善組織，擁有線上媒介，雙重關注籌集資金和鼓勵男性健康。

(2)Movember參與者將Twitter、mail、Movember網站和Facebook視為主要的溝通方式。

(3)儘管學術研究相對缺乏，但Movember引起了大眾的注意，近年來在各種傳統和新媒體中經常討論。

3. Movember作為一種社會運動

(1) Movember並不是在尋求徹底改變現狀，但是在倡導一項理念，特別是男性的健康

(2) Movember是一個成熟的大型組織，利用專業的網頁設計團隊，主要依靠線上擴張和組織。

(3) Movember首席執行官兼聯合創始人Adam Garone坦言，Movember的核心是數位行動和社會運動。

(4)技術和數位媒體在動員社會運動和政治參與方面發揮著複雜的作用。

4. 利用社群媒體發展集體認同

(1)Movember被概念化為一種新的社會運動。新的社會運動強調社會和文化的變化，而不是政治變革。

(2)2009年報告顯示，團結感是參與Movember的第二個主要影響因素。集體認同在Movember扮演著重要的角色。

二、研究問題

1.參與者討論Movember的語法特徵為何？

2.關於Movember和男性健康的對話在Twitter上發生的程度如何？

3.在Movember的對話中，通過URL共享什麼類型的資訊？

三、方法

Twitter被選為數據收集的區域設置，因為本研究主要關注Movember的線上對話。（公開社交網絡），使用TwitterZombie收集數據。

10月31日早上將13個查詢集（表1）添加到收集系統中，並在11月整個月中以每分鐘一次的間隔收集。每一分鐘查詢的收集限制為1,500條推文，因此在有限的情況下可能會在大量活動期間錯過推文。這是Twitter的應用程序（API）所限制的。鑑於數據集的獨特性，任何集合討論都不太可能與實際Movember活動之外的主題相關。同時收集了7個官方Movember Twitter帳戶的Twitter時間表，以了解官方帳號如何討論。總共收集了1,474,539條獨立的推文。表2顯示了語法特徵概念。

四、發現

首先，語法特徵的分佈和推文的時間頻率代表，將Movember描述為社群媒體上的活動；其次，共享的URL代表各種URL，但主要集中在用戶生產的內容和Movember網站上託管的其他信息，關於Movember作為一個或多個男人的健康更廣泛地分享的資訊很少；第三，在Twitter上發生的實際對話有限，使用回復功能發起對話的人很少收到回應。

1.Syntactical Feature Presence

表3從語法特徵使用和其他描述性統計展示了數據集的概述，總共收集了1,474,539條獨立的推文，其中幾乎一半的推文都包含一個URL；大約60％的推文包含一個標籤或者一個包含兩者的標籤。

近三分之一的推文是轉推；所有推文中有2.5％包含地理數據。我們還看到了大量獨特的貢獻者，主題標籤，提及和URL。總共約有78％的推文是不重複的，這是個人不止一次轉發推文的結果，也可能只使用主題標籤或其他語法功能作為推文全文。

2. Frequency of Activity

圖1顯示了檢查時間段內每天推文數量的圖形概覽。時區是UTC時區，因為此集合是全局的，而不是集中在一個時區。11月1日和11月30日的推文數量激增。月初大量Movember的內容包含活動即將來臨、某些人會參與、募集活動捐款的公告。月底的高峰值則公布他們籌集的東西、宣布Movember的結束、推廣月末聯歡晚會，以及分享他們的Movember鬍子的照片和故事。本月4週內的推文數量穩定顯示了一個典型的工作週週期，其中在週間發布的推文比周末更多。

3. Analysis of Conversational Tweets

除了參與者籌集的資金外，Movember首先重視關於男性健康的溝通。在第一個位置的推文中出現@符號表示推文是針對另一個人的。鑑於Twitter的可用性，人們有機會發送無向的推文，該推文不針對任何特定帳戶，並作為一般狀態更新；或者，一個人可以向特定的Twitter帳戶發送定向推文。Twitter會話的網絡分析提供了對在運動中發揮重要作用的理解，考慮到Movember活動中對話和社交媒體的重要性。在推文中出現@符號表示推文是對話的一部分，從而可以在至少兩個人之間識別交換。

本文不是分析單純的廣播信息，而是分析負責20個開始大多數對話的人（high out-degree）和對話最多的人（high in-degree）。

(1) high in-degree

high in-degree的參與者主要是名人。總的來說，20個Twitter帳號中有13個是個人帳號，另外7個是公司帳號。

所有的個人帳號都是男性名人，並經過Twitter認證，這13位名人包括足球運動員、演員、電視節目主持人、歌手和喜劇演員等。 人們正在向傳統上被認為無法觸及的名人發推文。這些帳號的追隨者平均數為966,650。雖然high in-degree得到了Twitter的廣泛關注，但他們並未積極發布關於Movember的推文，也沒有回應針對他們的推文。

(2)high out-degree

high out-degree是那些在將推文發送給另一個人時，大量推文關於Movember的人。總共有20個high out-degree推文中，18個是個人帳號，其中13個為男性，5個為女性，另外2個帳號為公司帳號；沒有一個帳戶是經過Twitter認證，他們平均有903個following。

邏輯推論high out-degree是那些對此議題更感興趣、承諾或參與的人。儘管已經開始與推文進行對話，但許多high out-degree並沒有參與與其他人一起發生的對話。相反，他們只是重複相同的推文，同時將推文推給另一個人，這個方向是嘗試使用會話機制向另一個人強調推文；個人可以複製並粘貼相同的推文，同時將推文推給另一個人。

通過這種方式，許多參與者使用Twitter作為廣播平台：推文的消息保持不變，但推文是通過at-rely來傳給不同人。分析排名前20的high out-degree，與high in-degree相比， 20個high out-degree平均有903個追隨者，而20個high in-degree大約966,650個追隨者。那些發布關於Movember的人，比那些收到有關Movember的推文的人要少很多，導致許多消息被發送到小群；那些發起對話的人是私人小眾，而那些接受對話活動的人則是具有名人身份的人。

Twitter上關於Movember運動的真實對話有限。因此，雖然推文的形式是對某人傳遞（在推文的開頭有@符號），但它們在功能上但實質上並無真正溝通。因此，Movember活動裡，積極轉發訊息和大量接收訊息的人之間是脫節的。

(3) Gender in High Out-Degree and High In-Degree Tweeters

分析High Out-Degree和High In-Degree進一步說明了性別差異的現實；由於Movember指向男性健康，因此男性主宰網絡空間也許並不令人驚訝。儘管女性的線下參與受到限制留鬍子能力的社會和身體限制的限制，但女性正在積極參與Movember；事實證明，前20名High Out-Degree有5位是女性。社群媒體可以作為一個平等的空間，女性可以參與Movember，而不必在線下世界留下鬍子。 然而，這僅僅是Twitter和其他社群工具的推動力，人們如何選擇採用這些工具取決於個人。

有趣的是，所有High In-Degree都是男性，這表明該運動的性質。然而，女性不僅僅是男性Movember被動支持者；一些女性正在開發創意的Movember活動。一位排名前20位女性的High Out-Degree推文表示，她通過Twitter和blog關於她為期一個月的活動：她整整30天都在Movember穿著小鬍子，並且還與參與社群媒體的其他女性合作開發Mo Sista日曆，收益將提供給Movember。如前所述，許多High Out-Degree都沒有參與積極的討論，這位女性High Out-Degree是唯一一個積極參與線上與其他人交談的High Out-Degree。

4. URL Analysis

我們將重點放在對話中的URL上，以便更深入地理解會話上下文中共享的訊息來源（表6）。由於Twitter中的許多URL為縮短URL（例如bit.ly）的縮短URL共享，因此該過程必須多次完成。為了進行此解碼，編寫了一個腳本來識別縮短的URL。 表6表示最常用的共享URL，在列表中包含t.co表示由Twitter縮短的URL，原始網站不再可用。

排名前16位的基本網址為主要依賴用戶生產內容的網站，佔網址總數的86.4％，參與者積極參與內容創作，包括照片和更新。在URL數據中存在大量twitter.com和其他國家特定的Movember網站。

五、結論

本研究有關於Movember的具體研究結果，以及對如何上線研究社會運動和非營利組織有更廣泛影響的研究結果。非營利組織已經開始利用社交媒體作為品牌推廣的工具，毫無疑問，這一領域將會有巨大的增長和創新。

推文在活動開始和結束時飆升，大多數人只參加一次；11月1日和11月30日的推文數量大幅增加，宣布了捐贈、參與和號召相關事宜。

除了僅僅作為自我推銷工具廣播消息之外，我們發現用戶生產的內容是共享資訊的主要來源。不太強調分享與官方男性健康來源相關的內容；談話圍繞Movember作為一個cause，而不是男人的健康，並將運動推向更深層的社會影響，應該進一步強調促進男性的健康。

本文重點討論了Movember之間的線上對話。語法特徵概述提供了對Twitter活動的理解。這些調查結果對Movember或其他組織，如何尋求干預和改進活動具有重要意義。除了非營利組織，這些調查結果可能適用於其他領域，如政治。