Youtube: The intimate connection between television and video sharing

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

van Dijck, J. (2013). Chapter6 Youtube: The intimate connection between television and video sharing. The culture of connectivity: A Critical History of Social Media, pp44-67. Oxford University Press.

導讀者：區國強                    

原作摘要：

  本章標題為「電視與影音分享之親密聯盟」。作者以科技、使用者和使用方式、內容與文化形式、擁有權、管理，和營運模式之角度探討Youtube之發展。扼要來說，原本敵對關係的Youtube與電視業者，逐漸合作、匯流，相互模仿，形成親密聯盟，而原本被視為具備「社群」功能的Youtube平台，也在其界面的不斷演變中，逐漸失去「社群」之特色。不過，作者提出，我們除了要關注Youtube的發展外，更應該將它視作不同參與者持續競爭和定義何謂數位傳播規範的主戰場（central battlefield）。以Youtube延伸談Google，這Googlization事實上並不只是Google本身的事情而已，更展現了許多值得深思的現象。

重點整理：

前言

 Youtube在2005年發表時，被視為業餘或自製影片的分享平台，以及「另類」的看電視形式。不管在技術、使用方式、內容，或營運模式上，Youtube也真的全面地改變了我們原本對「看電視」之認知。2005-07年是Youtube是發展期。它使原本「躺著」看電視的人，逐漸透過使用者自製內容（UGC; user-generated content）形成互動參與的觀看影片模式，並UGC對抗專業者產製內容（PGC; professionally generated content）。與電視在1950年代時之發展相比，Youtube的革命性程度或許比較低，但其引起線上影片流傳的速度卻構成了史無前例的影音文化。

 從2008年到2012年，Youtube的「年輕人氣息」（teenage spirit）逐漸轉為「理性的成年人」（rationalized adult temperament）。隨著各種侵權案件的發生，讓Google開始和媒體業者採取合作態度，而業者們也開始發現與Youtube合作是有利可圖的。在2011年底，Google正式宣布Youtube與主流業者之聯盟，並改變了Youtube平台的外貌。在短短八年間，Youtube，成為了世界上第三流行網站。Youtube上一個月的影片數量已經超過美國三大電視網六十年來的影像內容。

 Youtube的發展彷如小孩和後母之間的童話故事。但更得我們注意的是，Youtube到目前為止其實沒有真正把影片分享發展為一種整社會技術實踐（sociotechnical practice），而且在技術層面上它也不是真的那麼革新。實際上，Google在Youtube發展不到幾年就採取和主流業者合作，讓許多期待Youtube能成為另類影視平台的使用者感到不滿。但論如何，Google已經透過Youtube，將電視產業拉進一個連結式媒體的生態之中（ecosystem of connective media）；電視被沒有被網路取代，而式成為新的、具備社群媒體邏輯的收視系統。除了將影音內容上網外，各種與Youtube整合的社群網絡平台、搜尋引擎，和新廣告模式等等也是這個收視系統中的重要元素，構成了連結性（connectivity）文化的持續發展。

盒子之外：影音分享vs.電視

科技

  與曾經出現過的分享平台相比，Youtube在技術上的最重要特色並非其分享或隨用（on demand），而是串流內容（streamed content）、影片上傳，與社群功能。當然，理想上，與主流影音媒體一對多的訊號發送模式相比，Youtube提供了個人使用者之間多對多的影片分享與觀看模式，但以接收端來看，Youtube仍是主導影片內容的發射端，使用者「看」Youtube的方式其實與收看數位電視或「窄播」（narrow-casting）方式類似，或者說，只是多了很多個人化內容而已。

 很多人會以為，Youtube上沒有一個「組織力量」（organizational force），因此是一種雙向訊號傳播方式（two-way  signaling），這是對Youtube技術的不了解。Youtube雖然沒有節目表或固定的節目編播，但使用者能看見什麼內容是受到搜尋引擎與排行榜運用法機制之中介的；這些技術構所構成推薦系統、搜尋功能，以及排行榜都引導了觀眾之選擇。換句話說，排行和流行（popularity）可以說是Youtube影音技術的兩大原則。

 此外，技術層面上，YOUTUBE並沒有發明影片下載技術，而是發明了串流影片技術。與下載影片相比，觀眾不需要擁有內容，而只要取得觀看內容之路徑即可。串流技術可以說是Youtube的重要部分。

 在早期，Youtube最引人注意的是它讓個人使用者可以上傳自製影片之功能，或者說，它形成了連結性的私人空間（networked private space）。而許多各種形式的個人影片、家庭影像，社會運動者產製的影片等等促成了Youtube的「另類」外貌。Youtube在一開始的廣告口號「你的數位影片寶庫」（Your Digital Video Repository）反映這個平台的原始構想。2006年Google收購Yotube時，提出「Broadcast yours Self」，已經不只強調私人內容，更有專業內容提供者可透過Youtube作為電視以外的播送平台。不過，值得注意的是，除了Youtube外，網路上其實還有其他功能相近的網站，包括googlevideo, myspace, rever, metacafe等。

 Youtube真的是社群網絡平台嗎？以平台的外觀來看，到2008年時，Youtube仍有顯著的使用者中心（centrality of the user）特色；使用者只要透過comment按鈕，就可以對其他人或社群之影片提出評論。但慢慢地，這樣的界面變成了以most viewed和top favorited video為主的平台。Burgess（2009）等人就認為，這是Youtube從鼓勵使用者產製影像內容，往觀看或消費影像的轉向。Youtube已逐漸不再是個人影音庫，而更是收看影音平台。特別是2011年新界面之推出後，Youtube變得越來越像電視；頻道（channel）之出現，以及comments與其它社群功能在不再標示在首頁上等，都讓Youtube變成越來越是收看的平台。這也包括Broadcast Yourself也從首頁中消失了。

使用者與內容

 Youtube並非網路上第一個影音分享平台，但它當初推出時，許多人除了把它當作上傳與下載平台外，更包括在這個平台上可以進行引用、表示愛好、評論、回應、庫存影片、剪輯，以及混搭產製新內容等行為。很多使用者原本期待，Youtube可以變成動態影音版的Flickr，或一個分享影片、建立特定品味群組、交換資訊和新發現的平台。Youtube也被認為與文化公民權（cultural citizenship）和參與式文化（participatory）呼應。Youtube更一度被認為具備社群網絡功能的「小世界現象」（small world phenomenon），提供業餘者「產用」（produsing）平台，甚至被2006時代雜誌選為當年年度人物。

 在2007，Youtube使用者大量攀升，但被動的消費者行為模式也開始明顯。從不上傳內容的使用者大量增加並佔了整體使用者的大多數。到了2008年，大部份使用者都是看內容，不登入、不評論，也不給分。影音分享平台又變成影音收看平台，「沙發馬鈴薯」歸隊，原本被期待的主動／互動平台又變成了被動平台。2012年，Youtube每月有八億使用者，比2005年時多了八百倍！但根據最新調，約4%的使用者上傳的內容占了整體內容的75%。而且，名人上傳者／頻道也開始出現，其中20%的上傳者內容吸引了97%的觀眾，比80-20法則還極端。總之，這些情形都改變了人們原本以為Youtube使用者都是主動的參與者形象，而透過各種排行榜機制，也造成了上傳者之間的不公平競爭。另外，包括Partnership Program等協議，Youtube的技術設計對專業使用者越來越有利。

 另外，與Youtube發展當初，被認為是素人展演平台，有研究者（John, 2005;Mitchem, 2009）則提出，素人之所以能變紅人，一方面除了因為Youtue的點選機制外，另外一方面也因為主流媒體將Youtube視作潛力專業人員的試驗場。所謂的專業內容與業餘內容／機制其實是交織一起的，想紅的話，缺一不可。Youtube自己也舉辦Next up等選秀比賽，這些活動除了讓原本被認為是素人的業餘者變成當紅的專業者外，也反映和構成許多人的「明星志願」或特別是年輕人模仿偶像，表演的渴望與需求。或者說，在Youtube平台上，不只出現了業餘者和專業者之匯流（convergence），也讓這種匯流情形持續發揮作用。

 但其實，Youtube上這種「紅人」現象是根植觀眾收看原則，而不是強調社群基礎的社會網絡運作方式。2011年Google發表新的Youtube界面時，雖引起少數使用者的反彈，但影響不大。原本被視作影音分享平台的Youtube，已經逐漸變成受到主流電視媒體操作影響的線上播放頻道。與電視相比，Youtube的另類性格逐漸消失。

內容與文化形式

 Youtube發展初期，各種混搭內容是其特色，但亦被批評鼓勵了使用者盜用主流媒體內容。在傳統主流媒體的認定中，影像內容是一種販售的商品，受到智慧財產權保護，是「專業」的內容。與此相比，Youtube則多是「回收再利用」或不斷挪用重製的業餘者內容（recyclable amateur content），並且經常是片斷化的。Youtube影片，常常不是完整、有頭有尾、正式、精緻產製的內容。這些影片時長不長，與其說是一個產品（product）不如說是素材（resources），可被用來重製、連接，貼上評論，是一種加強社群溝通的資源，或者是透過使用者之間的不斷互動、評比、論述所發展成的特定品味。

 但2007年起，專業內容數量逐漸超過業餘內容，而許多業餘者上傳的也不是自己產製而是主流媒體的專業內容，讓Youtube發展初期時的特色慢慢不見。Youtube上原生內容越來越少，可以說已經從UGC平台轉變成PGC的內容傳播平台。此外，大眾媒體不斷挪用Youtube上業餘內容所展現的「業餘者美學」形式，包括使用在各種MTV之中，讓原本UGC和PGC之間的美學形式界線變得模糊，也成為了主流媒體一種新的行銷策略。UGC模仿PGC，PGC也在模仿UGC的美學形式。兩者越來越像，難以分辨。

 總之，Youtube的轉變，讓大眾傳播（broadcasting）與家用傳播（homecasting）、看電視與影音分享，節目（programs）與片斷（snippets）之間的差異變得模糊，交織纏繞一塊。但無論如何，在2008年後，Youtube、主流電視媒體，與業餘使用者三者之間的關係中，業餘者逐漸被忽略，Youtube與主流媒體業者靠龍，兩者越來越相互為用，改變了Youtube原本被視作社群功能平台之特色。

盒子之內：電視變成Youtube頻道，走進連結之流（channeling television into the connective flow）

Ownership

 當Youtube和各電視業者就影像內容版權問題爭論和打官司時，相互之間的關係其實是矛盾的，對主流業者來說，它們一時之間難以確認Youtube到底是敵是友？到底要將Youtube當成是競爭者，還是可以發展成新的合作夥伴？而且，對於Youtube和主流電視業者來說同樣重要的是：它們都已經不能在忽略網路上的創造能量以及把它投入到社群（social）的特點。在網絡平台的邏輯中，是沒有獨立的內容的；內容都必須連結到觀眾那裏，並且設法吸引他們願意花大量時間在某個網路平台上。而就在這種連結的能力上，Youtube是很有賣點的；它能把特定內容帶到觀眾眼前，並產生大量可轉化成廣告對象的觀眾之注意力。這是一般主流媒體業者所缺乏的，其中也包括搜尋引擎在連結觀眾上的巨大影響。不過，對Google而言，它缺乏主流媒體業者所擁有的：有品質的專業內容。

 其實，Google與主流電視業者合作也有另外一個好處，就是能避免或停止各種花錢的法律官司。在兩者開始不斷合作後，Youtube變得越來越像電視，而電視也越來越多Youtube的特徵。2008後兩者之間的合作，事實上不只是硬體和軟體上而已，也包括觀眾和內容的行銷策略協力。在軟硬體技術層面上，諸如手機、平板電腦、大尺寸電視，以及Google TV等，都讓Youtube變得越來越「親民」，讓電腦的操作界面越來越接近遙控器的轉檯設計，看電視與看Youtube之差異變得越來越小。這樣的發展也有觀眾和內容策略在內。因為一直以來，Youtube的其中一大難題就是，缺少完整影片的Youtube，其片斷式影片內容難以讓觀眾一直駐留在Youtube平台上，因此透過與主流電視業者合作，Google就可以慢慢把能夠持續吸引注意力的影音內容加到Youtube平台的頻道中，讓觀眾停留在Youtube平台上更久。現在，幾乎各大電視媒體都在Youtube上有自己的頻道。Youtube也在2011年3月建立Next New Network，讓一般使用者也可以建立自己的頻道。

 除了Youtube本身的轉變外，同樣值得關注的是主流電視業者也逐漸採取Youtube的運作邏輯。隨選視頻已經被許多電視業者所採用，並且出現一堆像是Apple iTune等的影音平台競爭者。像是Time Warner和Disney等重要業者，一開始也反對隨選視頻，但他們後來也發現到這種觀看模式能吸引更多觀眾。2010年後，Youtube上開始越來越多長篇內容（long-form content），Youtube與主流影音業者需要達成協議，以進行合作，避免版權問題。

 Youtube與主流業者合作，也由於當今注意力經濟中「跨平台典範」（cross-platform paradigm）之出現：觀眾除了用電視，也經常用其他裝置，包括筆電、平板和手機觀看影視內容。在這樣的情形下，Youtube本身開始往多角方展：除了分享影音，也產製影音，變成內容生產者之一。Google希望整合UGC平台、電視、搜尋引擎、廣告、社群網絡，以及貿易行銷網站（Trade and marketing sites；區註，網拍？）建立無所不包的營運模式。不過，這也引起了管治上的議題。

管治（Governance）

 Google當初併購Youtube時，承諾會保留Youtube原有之「社群」特色（包括使用Creative Commons license）。Youtube一度被認為是對抗大媒體機構壟斷影音市場的的平台。在Youtube早期發展時，Youtube與媒體業者打官司，就「節目」和「片斷」之議題爭論。Google的律師們也提出，作為一個平台，Youtube已經警告了使用者不要侵權，因此他們不必為使用者之侵權行為負責。但對使用者一方而言，其實在Youtube的Term of services中，也表明了Google或Youtube並不需被對使用者所上傳的內容之智慧財產權負法律責任。換句話說，在法律問題上，Google同時要處理UGC和PGC個別之版權問題，它也設法規避各別兩方所可能出現的法律問題。不過，Google逐漸妥協，分別設計方法保障兩邊的權益（例如，在平台中爲PGC提供版權資料和interlink，或爲UGC提供Creative Commons license）。

 爲了一方面避免法律問題，另外一方面也將Youtube整合到Google的其他服務中（例如，Google+, Gmail, Search, Maps, Chrome），Google在2012年發佈一個整合性的Term of Services，但這卻引起政府單位和外界評論之關切：這些部門擔心Google能因此能收集所有使用者行為資料，侵犯使用者權利（例如，只使用Youtube之使用者，其資料卻被Google+所收集和運用）。部分Youtube使用者也表示抗議。爲了避免這些整合所引起的爭議和法律官司，Google嘗試改變自己原本的角色，從連結者轉變為出版者（publisher），而這一方面的變化也展現在其營運模式中。

營運模式

 觀察Youtube營運模式發展時，值得注意Google如何一步一步地發展它對廣大使用者傳送個人化商業訊息之能力。在2006年，Google除了買下Youtube，也買了AdWords和DoubleClick，並開始結合廣告、搜尋引擎，與串流影音內容去尋找新的營收方式。它經營品牌頻道（Branded video channels）和推薦影音（Promoted Videos），結合串流影音特色置入相關廣告（以點選數來跟業者收費），也提供在影片中彈跳廣告等服務（pop-ups）。

 Google這種結合UGC、PGC，搜尋，與廣告的經營模式也引起了一些研究者的疑慮，他們擔心這些Most Viewed和Most Popular機制被操弄後，會像Google搜尋的排行榜一樣，形成這些榜單被特定權力壟斷的情形。不過，Google以點選方式評量告廣告之效用（事實上，不只點選而已，還包括如何透過計算點選數量將關鍵字與廣告連結一起），卻也突破了傳統諸如Nielsen等機構的廣告評量模式，顯得更為精確。

 但是，這樣的內容、搜尋，廣告模式也讓人質疑一件事情，就是評量注意力的機制本身事實上也是決定了影音內容散播和排行的機制，這樣真的能得到精確的結果嗎（區：例如，大者恆大並不代表大者真的最受歡迎，因為在大者恆大過程中，觀眾已經沒機會接觸／點閱其他「小」內容）？

 無論如何，Google仍不斷發展新的營收模式，包括提供網絡錢包服務等等。另外，2011年Google推出Chrome，更進一步希望建立綜合性的平台來連結各種服務與內容，如今，Youtube使用者看影片時，已經適應了各種廣告訊息，就如同電視觀眾也習慣了以網路瀏覽器和搜尋引擎來看電視一樣。

 最後，Google營運模式之成功也因為它與使用者之間的合作。參與合作計劃的Youtube內容提供者可以分到廣告商所提供的酬勞，而且Youtube也會讓這些使用者排在流行排行榜之中。藉此，特定的獨立產用者（produsers）可以透過這樣的方式維持生活，繼續產製內容，發揮創造力。但是，Youtube的這種與使用者之間的聯盟，有時候有會引導他們往有商機的內容發展。有論者就認為這其實為了商業利益而扼殺了創造力；在把自己得15分鐘賣給Google的過程中，創用內容已經受到了行銷的影響。

 事實上，對一些使用者而言，他們並不喜歡Google這種全球性的「資訊-網絡-廣播-產製-廣告」整合。但與廣大一般使用者與龐大的商機比較，這些聲音似乎有點微不足道，也不被重視。

Youtube作為邁向連結式文化之大門（Youtube as the gateway to connective culture）

 就以這八年時間來看，Youtube的確成功地存活下來。不過，今天的Youtube已經不太是電視的另類選擇，而是走進打量娛樂影音內容之門。Youtube已經是一個整合電視、UGC和社群媒體之綜合平台。另外，Youtube也提供了新的使用者「看電視」經驗。這樣的經驗或媒體環境中，電視與Youtube之間沒有出現「誰取代誰」，而是共同匯流構成了規模更大的連結性媒體空間（connective media space），包括版權等問題也已經不是傳統定義所能解決。

 對媒體理論研究者來說，一方面支持這樣的匯流現象。例如Jenkins（2006）就認為這是一種「從上而下」與「從下而上」之間的複雜結合。這些理論家認為線上平台可以調和使用者與企業的權益，是有益的結果。但另一方面，特別是政治經濟學取徑的研究者，則擔心這樣的匯流只不過是發展出新類型的資本和資訊壟斷情形。這種垂直產業鏈，從哪容提供、搜尋工業、廣告代理，到資訊聚集成為了新數位媒體工業之特色。

 對本文作者來說，他則認為樂觀與悲觀者都各自忽略了一些重要的觀察面向。對樂觀者來說，他們沒有批判地觀察這些平台整合與營運模式；對悲觀者來說，則過渡強調了科技的影響而忽略了使用者的角色。作者認為，我們不應該把Youtube視作Google這個大公司的「產品」，而應該看作是不同參與者持續競爭和定義何謂數位傳播規範的主戰場（central battlefield）。Googlization事實上並不只是Google本身的事情而已。

 另外，我們也應關注Yotube這一類的網站如何變成我們「正常」生活的一部份。廣大使用者對Youtube之接納和使用，讓它成為一個具有社會意義和創造力的平台。而在這種影像分享、放送或觀看的過程中，似乎也隱含了許多值得深思的文化邏輯；當然，影響這邏輯的除了使用者本身外，也包括Youtube平台之設計，以及心自由主義意識形態之作用。

 Youtube也與其他社群媒介「無縫」整合，與各種Friending、liking、following、trending，和favoriting等機制連結。不同平台的過濾、篩選，和推薦機制混合一塊並產生相互影響。但不管如何，這些機制都帶有商業性的目的：它都設法帶給廣大使用者／觀眾更個人化的廣告訊息。近年，許多短暫但瞬間爆紅的影片已經不再是Youtube平台上的單一事件而已，也已經是不同平台之間的相互作用，並且也隱含著這些不同平台底下推薦等機制之影響（當然，我們也不能忽略主流媒體在這些竄紅影片中之角色）。最近，Youtube開始推出直播並和Twitter等結合，也是為了吸引更多注意力之測試方法。總之，我們觀察Youtube的營運方式時，不能忽略線上與線下，平台與平台／主流媒體之間的互動關係。

 不過，研究者在關注線上平台與線下大眾媒體之合作模式時，也要注意它並不只是近十年才有的新鮮事。Twitter與Youtube上素人變紅人，突然爆紅之狀況，其實與1980和90年代的電視文化息息相關。而且，我們也要小心，新自由主義意識形態下，科技所引發的經濟需求並不一定是激發創造力的力量，它也不是為了營造出社群為基礎的平台。在商業力量驅使下，我們看見許多短暫的流行、竄紅名人、特定影響力的使用者，以及各種捕捉注意力的經驗；但這些現象並不一定代表是具備參與理想的連結文化。儘管Google依然標榜Youtube是運動者和創意人的平台以及朋友之間的影片分享網絡，但事實上其使用界面已經不把這些事物當成前景或重點。當前，Yotube以及Google似乎能掌握越來越多的使用者線上影音分享經驗，但它門所提供的其實不一定是更好更多的選擇；例如，業餘者作品越來越難曝光、使用者越來越少選擇，以及讓使用Youtube變得越來越像看電視。

 Youtube與主流電視業者之親密結盟後，我們就真能從此過著美好的生活嗎？在這個童話故事中，或許有更多社會公民與財團企業之間、使用者與擁有者之間，以及新媒體與就媒體之間的權力關係，需要我們更多的反思。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

1. 台灣Youtube使用方式真如同文章所描述的嗎？是否有所差異？什麼是Youtube在台灣媒體環境中扮演的角色？

2. （請教大陸同學）在大陸，有多個視頻分享平台，不同平台之間有何特色？如何區隔彼此？但這些不同平台是否也有些共同現象，值得我們分析大陸影音分享行為時所注意？

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

蕭宏祺（2012）。〈Youtube的崛起：一個新的公民參與平台？〉，《新聞學研究》，113: 239-252。

Poell, T. & Borra, E. (2011). Twitter, Youtube, and Flickr as platforms of alternative journalism: The social media account of the 2010 Torono G20 protests.  Journalism, 13(6), 695-713.