Twitter power: Tweets as electronic word of mouth

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書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Jansen, B.J., Zhang, M. Sobel, K. & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth.  Journal of the American society for information science and technology, 60(11), 2169-2188.

導讀者：          區國強                   

原作摘要：

    本研究針對超過15萬個，含有品牌評價（branding comments）、喜愛度（sentiments）和意見（opinion）的微網誌（microblog）進行分析，觀察這些微網誌作為一種口碑傳播（word of mouth）形式之特性。本研究同時檢視這些微網誌的貼文的整題結構、表現方式，以及正／反面表達形式。我們也分別以人工與自動方法分別進行編碼。另外，本研究也採個案分析法，針對特定微網誌的範圍、頻率、時間性，與內容進行分析。

            本研究發現有19%的微網誌提到某品牌。而在品牌行銷的微網誌上，有將近兩成包含了對該品牌之評價；其中正面評價的超過五成，批評的約三成。另外，有關編碼方式，本研究發現人工與自動編碼之結果相近。此外，本研究也發現微網誌的語言結構與模式，和人類自然溝通的語言（linguistic patterns of natural language expressions）之模式相近。我們認為微網誌是商品活動口碑傳播的有用工具。 

重點整理：

前言

         「口碑傳播」有關人際之間的訊息傳播在消費者購買行為活動中扮演的角色。在這傳播活動中，消費者交換他們對產品或企業之意見。正面的口碑傳播可以說是一種重要的行銷工具。目前，諸如Twiiter等微網誌也發展成一種電子口碑傳播（eWOM）的行銷工具。尤其在當今所謂的注意力經濟（attention economy）中，微網誌已經成為人們交換心得，表達意見的工具之一。微網誌文章長度短，容易產出和閱讀，並且幾乎能隨時隨地與其他人進行連結和分享，也能隨時更新。我們也能透過網路工具搜尋各種被庫存好的線上資料。總之，對本文來說，微網誌有即時（immediate）、無所不在（ubiquitous）和範圍廣（scalable）之特質，可以反映出消費者對產品的態度、意見，以及他們的購買決策等資料，值得仔細探究。

文獻回顧

         過往研究均顯示口碑傳播在消費者的購買活動中扮演重要角色。至於「電子口碑傳播」（eWOM）可定義為：由潛在、實際，或以往的產品購買者對產品或企業所陳述的意見或想法，並且在網路上進行傳播，與他人或其他機構連結的傳播活動。eWOM雖然不是直接的面對面傳播活動，但有即時之特性、並且能透過網際網路延展接觸範圍，與其他人連結之特質。eWOM總與「意義」有關；各種陳述隱含著資訊分享、尋找資訊，以及提供意見之目的。Allen & Perrault（1986）曾說，人們對「世界」之假設，是透過各種行為、計劃，與口語活動（speech）而來，而口語活動中包括了訊息提供（inform）、警告（warn）、主張（assert），以及確認（promise）之陳述。我們認為應該將eWOM也概念化為這樣的陳述行為。

         過往並沒有針對微網誌作為一種eWOM工具之研究，但其他研究則提出不少關於網路eWOM之分析，包括：部落客貼文之動機、人們線上搜尋意見之行為、網路互動性與產品銷售之關係，以及意見探勘（opinion mining）等。研究者也發展不同演算法或工具來蒐集和分析資料。但總括來說，特別針對微網誌之研究仍顯不足。本研究認為，微網站在未來將扮演越來越重要的角色。有關微網誌與eWOM之間的關係，本研究想問：品牌行銷的微網誌是否普遍？人們如何建立這些微網誌？這些微網誌對企業線上信譽之影響為何？對行銷人員來說有何值得思考的事情？透過文獻整理，本文認為購買行為會受到直接的品牌形象（brand image）與間接的品牌意識（brand awareness）所影響，而兩者也都會受到微網誌的eWOM活動所影響。過往文獻也提出，消費者與品牌之間的關係類似於人際關係，都與特定的群體（communities）參與活動有關，而對微網誌來說，它也如同社群網絡一樣可能會對消費者參與品牌社群之過程中發生影響。eWOＭ究竟如何透過微網誌影響了消費者對品牌之認識（brand knowledge）和建立與品牌之間的關係（brand relationship）可以說是本研究之關注焦點。

研究問題

整體來說，什麼是品牌微網誌的口碑傳播趨勢？

什麼是品牌微網誌的特色？

什麼是微網誌上，消費者與企業之間的溝通模式？

研究設計

研究對象～Twitter

 針對研究問題一： 整體來說，什麼是品牌微網誌的口碑傳播趨勢？

蒐集品牌對象依據～參考Business Week’s Top Brand 100 與 BrandZ Top 100 Most Powerful Brands Ranking 兩排行榜，共50品牌。

（產品類別參考Business Week之分類，以確認所蒐集的品牌對象涵蓋主要行業）

（每一產品類別蒐集不同品牌，包括主要品牌、主要品牌之商品、競爭品牌，以及其他品牌等）

（主要品牌vs.主要品牌之商品 >>> 觀察品牌管理與商品管理之間的關係）

（主要品牌vs.競爭品牌 >>> 觀察比較不同品牌之經營）

搜尋工具：Summize Tool

搜尋期間：2008/4/4 ~ 2008/7/3 共13週（13週 乘以 50品牌）

分類與編碼：

自動：Summize工具本身有約20萬字庫，判讀意見為正面或反面（ e.g. 形容詞）（非英語貼文被忽略，不列入統計）

人工：以人工方式對五品牌進行編碼，比較人工與自動編碼之差異。編碼非為：無意見（no sentiment）、厭惡（wretched；e.g.不再買！）、不喜歡（bad；e.g. 看起來很奇怪），和普普（so-so）、不錯（Swell；e.g.還不錯）和很棒（Great；e.g. 一定會推薦給別人）

（本研究同時蒐集14200隨意的貼文來進行比較）

針對問題二： 什麼是品牌微網誌的特色？

本研究將所有貼文（Tweets）存入資料庫，製作字詞表格（term table），來進行語言字義分析（包括字詞出現頻率）。

針對問題三： 什麼是微網誌上，消費者與企業之間的溝通模式？ 

本研究對Starbucks進行個案分析。

資料蒐集時期從2008/8/12（Starbuck的twitter帳號啓用）~ 2008/11/2

（7751 follower；Starbuck 則follow7779使用者）

（Starbuck共貼文332次，另收到1585貼文）

（本文同時對1908則貼文進行量化和質化分析）

（分析方法：採用Action-object pair approach（Zhang & Jansen, 2008）對貼文內容進行登錄，把貼文分類成為不同行為（Action），並列為eWOM的表達對象。例如，「對咖啡不滿意」之內容是一種「不滿意」行為，也是一種eWOM上「不滿意」的表達。） 

研究結果

針對研究問題一： 整體來說，什麼是品牌微網誌的口碑傳播趨勢?

         本研究共蒐集50個品牌為期13週總共149472筆twitter資料，就以有意見（sentiment）之部分來看，每週每品牌約共650推文，其中60%對品牌持正面意見（Great或Swell）、22%為負面（Bad或Wretched）、中立意見為12%，沒有貼文資料的約5%。此結果與過往研究發現負面意見比較多的有所不同。

         另外，為檢視Summize工具編碼方式之可靠性，本研究從排名最高的250推文中隨機下載出五個品牌總共2610則推文，並針對其中125則推文進行人工編碼。研究發現人工編碼與Summize電腦自動編碼的結果相近，因此認為並沒有發展新分類方法之必要性。

         若以整體149472則推文來看，其中80%並沒關於任何意見，本研究認為這反映了Twitter使用者主要是以搜尋和分享資訊為主，而非表達意見。至於包含意見之推文中，52%持正面意見，約33%為負面意見，分布呈現Ｕ形狀。這樣的結果反映了：與一般經驗（moderate experiences）的消費者相比，對產品感到極度滿足與極度不滿的消費者比較傾向發表對看法。不過，值得注意的是，過往文獻提出，正面訊息的WOM主要是為了得到社會或自我認同，而負面訊息的WOM則經常有敵對或報仇的動機。

         若以意見之轉向來看，不管是轉向正面、轉向負面，以及沒有改變的都佔30%左右，但也顯示出有六成的貼文出現意見的轉向。對企業來說這是有重要意義的。根據過往研究，要重建信譽是比破壞信譽來得花時間的。

         此外，本研究也發現在同一產品類別中，消費者對不同品牌之意見也經常是不同的，這些微網誌資料可以被企業用作蒐集競爭者資訊的情報資料，以讓企業製造出更差異化的產品。

         本研究也隨機地從Twitter上下載了14200則推文，並與原本下載的149472則推文中的1092則進行比較，結果在這14200則推文中，有2.7%推文提到了本研究所搜集的品牌，另有19%提到了某品牌。因此，微網誌應被視為企業管理品牌和客戶關係的重要資料來源。而在那19%共2700則提及品牌的推文中，29%關於資訊提供或蒐集、22%有關意見表達、48.5%則是評論。從以上數字可以看到微網誌是重要的資訊來源。企業人員應該隨時監察微網誌上顧客意見與資訊之流動情形。

針對研究問題二：什麼是品牌微網誌的特色？

         本研究從149472則推文中，下載50品牌中每週的頭100則（若不足100則，便以搜集到的所有則數作為資料），共取得38772則推文，我們並以其中2610則推文進行質化分析以確認這些樣本能代表母體。最後，我們隨機地分析其中14200則推文。結果發現，每則推文的平均字數為16字。根據過往研究，電腦網頁搜尋平均為3字，而英語句子則為25字。因此，我們認為推文更接近於一般的標準書寫句子（standard written sentences）。微網誌的成功之處是它們的簡短特質，這與資訊活動（information processing）的長度相類似。

         另外，在搜集到的資料中，同時發現Skip words和nonskip words之使用，但一般來說，Twitter上的語言結構類似自然語言。

針對研究問題三：什麼是微網誌上，消費者與企業之間的溝通模式？

         本研究以Starbucks的Twitter帳號為個案，發現大多使用者是被動的，只有少部分（13.3%Starbucks的Follower）會發表意見，扮演溝通角色。這樣的數字與過往有關Wiki的結果相近，也就是只有少部分人是活躍使用者。

         另外，數字也顯示在3個月的期限內，Starbucks與其他Twitter使用者之間的互動並不頻繁。至少對此公司來說，Twitter並非被重要的客戶管理工具。但值得注意的是，有少數關鍵消費者經常發表意見，在這獻上社群中扮演活躍角色。

         以貼文頻率來看，星期頭和尾的貼文數量比middle of the week少。這可能與Starbucks在這段期間進行調查有關。我們認為調查可能是一種引起twitter回應之可能方式。

         本研究以動作和物件（Action-object）取徑分析，發現最常出現的字串前三名為「咖啡」與「正面評價」（9.6%），「最喜愛飲品」與「答案」（6.6%），與「Twitter活動」和「回應」（5.9%）。

         整體來看，在各種動作（action）中，正面評價的比例為24.8%、回應17.6%、問題12.7%、解答則為11.4%。本研究認為，就以Starbucks的來看，Twitter是一個結合了客戶證言、投訴、回應，以及答問的空間，是經營客戶管理的重要工具。

（註：語意密度測量工具，將一句話簡短地以動詞和名詞，或以動作和物件來表示。e.g. He has to investigate all the reports >>> investigate-report）

結論

         總括而言，本研究發現： 

1.  在全部的推文中，有約19%提到了某機構或品牌，因此是eWOM的重要工具。

2.  在提到某機構或品牌之貼文中，有20%是關於產品或企業的意見，可見微網誌對品牌形象經營之重要。此外，八成貼文與資訊搜尋或答問有關，所以企業應重視微網誌作為一個提供客戶資訊的場所。

3.  正面意見與負面意見之貼文比例分別為50%和35%。這意味企業可將微網誌視為顧客意見之資料來源，觀察顧客口味與不滿意見。而且，這也反映出eWOM能作為引起顧客對品牌意識之工具，而不需要花大錢做廣告或行銷。針對負面意見之消費者，微網誌也是一種即時回應之工具。本研究認為企業可結合其他工具（e.g. getsatisfaction.com）來觀察消費者對商品之滿意／不滿意。

4.  有60%的意見會隨著每週轉向。這反映了微網誌作為一種eWOM工具之連續性和持續變動性，有別於其他諸如網站、使用者意見網站等網路平台。

5.  本研究發現不同行業中，意見表達之程度並不一致。我們認為企業可參考微網誌的資料來改善本身品牌形象，或用以了解其他競爭品牌之顧客意見。

6.  本研究比較自動與人工編碼，認為自動編碼是可靠的分析方式。

7.  本研究認為，企業可考慮設立不同微網誌帳號，來進行不同目的之使用。我們也認為，企業必須趕快找出有系統的方法去經營品牌形象與客戶關係。微網誌之即時特性事實上是企業的重要客戶資訊，也是它們能第一時間回應消費者的空間。

         本研究限制：

只研究Twitter可能無法反映所有微網誌上eWOM狀況。

本研究主要針對大品牌，而可能忽略其他小品牌或地方品牌。

編碼比較可以更為深入。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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