Who says what to whom on Twitter

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）： 

Shaomei Wu, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, Duncan J. Watts (2011): Who says what to whom on Twitter 

導讀者：鄭雅云                                                             

原作摘要： 

        本篇主要關心傳播研究中長久研究的問題（Who says what to whom），以微網誌 Twitter 服務平台的內容，關於其資訊的生產、流通與消費，將 Twitter視為清單 lists 區分精英使用者（如名人、部落客、新聞媒體與正式組織）與一般使用者；首先，  基於這樣的分類方式，研究發現 Twitter 有注意力高度集中的現象，大約 50%的 URL 都由 20k 精英使用者所發佈，其中「媒體」發出最多訊息，但「名人」卻擁有最多追蹤者，同時也發現各類型中有同質化，如名人聽名人的，部落客聽部落客的；其中部落客最常將資訊重新傳播出去。 

        其次，本篇也重新檢視「兩級傳播」理論的效果，我們發現 Twitter 研究確實支持「兩級傳播」。又，由不同類型的使用者所發出的不同內容是有不同的生命週期，而且也審查不同類型的使用者關注不同主題。 

重點整理： 

一、前言 

        長久傳播研究的議題，正如 Laswell 格言：『透過哪一管道，誰對誰說了什麼，產生怎樣的效果』，在大量人口中難以觀察資訊流通，且在不同管道有不同效果，遂發展成兩種類型，一是大眾傳播，資訊的單向流動，二是人際傳播，資訊的雙向流動。 

      從大效果論到兩級傳播的效果有限論，可以看到意見領袖擁有議題設定的作用，大眾媒體受到質疑，轉向研究人際傳播的「新時代」成為小效果論。不過，隨著科技改變，大眾與人際傳播的二分法似乎模糊了，一是因為出現了新個管道，如電視、衛星廣播、網路媒體與社交網站，使傳統觀眾有了分眾化，且能自行選擇資訊，二是人際傳播方面，也因電子郵件、社交網站而有非朋友圈的觀眾累積，遂促成”masspersonal”傳播的出現。 

        不同於傳統媒體的”masspersonal“  出現，是有微網誌 Twitter 提供了這樣的服務平台，例如最受關注的不再是公司組織，而是個人（大部份是名人），再者，這些個人是以傳統大眾媒體方式傳播訊息（名人與粉絲的交流），不只是一般的明星，出現了「半公眾人物」如新聞工作者、部落客的追蹤者更多於傳統公眾人物，另外，有出現一些媒體組織、NGO 相當活躍其中，最後，Twitter大多數的一般使用者可以和熟識者進行傳統的人際溝通。 

        因此本篇著重在 Laswell 格言中「誰對誰說了什麼」，來看 Twitter 在資訊流通的過程中，被歸為精英使用者與一般使用者的差別，與他們在傳播資訊上的作用，也想知道他們是如何資訊產製將傳統媒體來源傳遞給大眾。 

二、Twitter 資訊分眾的相關研究 

      研究方法 Twitter follower graph 

•  為了瞭解 Twitter 上資訊如何流動，最直接可以看到就是誰追蹤誰。 

•  利用「follower graph」：Follower/in-degree vs. Friends/out-degree  ：out-degree 的分布曲線差異大（中位數小於 100，最大值可以到100,000，很少人可以達到），低回饋 Low reciprocity （22.1%）  “not so social”還少於那些入口網站（例如：yahoo!360⋯⋯） 

¡ Twitter list 

•  研究旨趣在於大眾媒體（  media org.）、大眾化個人(如名人、知名部落客)、人際傳播（  friends），以及探究精英使用者與一般大眾使用者的關係，所以採用了特定的分類出四種使用者類型（而非自動型分類），分別是精英使用者明星、媒體、組織、一般使用者就是部落客。 

¡ 滾雪球式 （list of list） 

¡ Activity sample 

•  滾雪球樣本可能發生偏誤，所以替代方式撈取所有至少一周發 tweet 一次的使用者樣本（113,685） 

¡  3.3Classifying elite users 

  2009/7/28-2010/3/8 共將各類別中的帳號依照頻率排序，間隔一百抽樣 計算每一個樣本 follow 的比例與從 follow 收到 tweet 的比例 

¡  Classifying elite users 

  將各類別中的帳號依照頻率排序，間隔一百抽樣，計算每一個樣本follow 的比例與從 follow 收到 tweet 的比例 

¡  Who listens to whom 

研究結果發現，儘管一般大眾只有 15%資訊是直接來自於媒體(分眾化)，其餘的資訊是由有很多管道得知；  但是少數精英（20K elite  ，0.05%）仍吸引 50%注意力。Share of tweets received among elite categories.  且 RT behavior among elite categorie，同質性高。精英的每一使用者的 RT 數 93，遠高於一般使用者的 RT 數 1.1。 

¡  Two-step flow of information 

如何計算有多少比例是直接透過媒體接收?  還有多少比例是由中介者傳遞？Former：間接的比例低於平均 0.46  所以是比較少暴露於媒體的（random sample；Later:  間接的比例是高於 0.46  所以是常暴露於媒體  (intermediary)。有 100URL 不管是哪一類都是透過 intermediary 傳遞，其中樣本裡  99%  是一般使用者而非精英，Top 10K ordinary 只有受到 5%的注意力 

¡  Who listens to what 

從紐約時報的 6398 條 URL 作出 8 種分類，每個類型使用者關心的議題不盡相同。 

¡  如何計算 lifespan of content 

用首次出現的時間、與最後一次出現時間週期去推論，出現時間越長的URL，在未來越容易再度出現 

¡    Lifespan by category 

研究結果是 Media actor  傾向發佈 Short-lived URL，而 Blogger  傾向發佈 Long-lived URL，可以將 Twitter 看成一個媒體生態圈 ecosystem: 有短暫新聞事件、也有經典影音流傳。Ordinary user  選擇影音多為reintroduction，所以他出現時間長是因為很多不同人推薦而非口耳相傳；Elite user  的影音則是多為  RT。 

¡  6.  結論 

        研究發現，雖然觀眾的注意力分散不同資訊於大眾媒體中，但注意力仍有高度集中化，因為一半以上的 URL 是集中在 0.05%的少數精英。這些精英有同質性，在同一個類別的使用者會互相 follow 彼此。且不同種類的使用者，強調不同的產製內容，這樣的習性會有不同的生命週期。   

        兩級傳播，透過意見領袖從媒體散佈資訊到大眾，這些意見領袖即便是  ordinary users 容易讓自身暴露在媒體之中（影響他們的followers）。所有類型會注意到不同種類的新聞，例如組織的會注意到和商業有關的新聞。不同內容有各自的生命週期：媒體組織的 URL 為短期的，部落格的 URL 為長期的。生命週期最久的 URL 通常是影片或音樂。 

¡  7.  未來建議 

使用者的分類可以多加變化，摘錄內容時可更加系統化，傳播的影響力如分析資訊接收者的意見與行動。