Facebook and the Imperative of Sharing

水火計畫讀書會書目摘要單

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

van Dijck, J. (2013). Facebook and the Imperative of Sharing. The culture of connectivity: A Critical History of Social Media, pp44-67. Oxford University Press. 

導讀者：          蔡依桃                   

原作摘要：

公開、開放的社群平台代表了分享（sharing）的實踐得以形成，讓隱私變得是不斷衍變的規範。但是，這裡作者提出分享（sharing）才是不斷衍變的規範。他提出的質疑是：臉書上的friending及liking這具有分享意識形態的行為是如何成為社會的主流？因此，他透過6種相互獨立的元素去探究，發現臉書在技術層面創造了易於線上社群互動活動的平台，不過使用者還是會透過反向的實踐來呈現混雜的服從及抵抗。在雙方互相拉扯的同時，被編輯過的內容、管理政策與商業模式就成為了這個平台主要的介入。臉書上分享的意識形態構成了一種標準的生態模式，因為臉書在SNS當中引領群眾的位置，讓在這當中所發生的實踐影響了社會及文化常規，例如隱私及數據控制的常規被模糊化。分享意義的改變，是對隱私的法律決策修正的重要概念，這是因為隱私常與司法領域掛鉤，而分享則涵蓋了整個社會包括經濟常規、文化及價值觀。因此，臉書此平台是如何將分享的意義變得普及甚至合法化？(以ANT來解構)

重點整理：

Coding facebook: the devil is in the default

Technology 

·   Connectedness（連結性）：臉書使用者界面，把使用者導向他人所分享的資訊；Connectivity（連結行動）: 把使用者的數據與第三方分享，例如Open graph, like button。

·   Who is allowed to share what data to what ends? 臉書對使用者公開越多的資料越有興趣，因為他們可以賣給第三方。使用者可以透過臉書讓connectedness（連結性）達到高峰，例如越多連結，代表了更多的社會資本。

·   歡樂的社會經驗背後，其實暗藏了臉書把connectivity導向connectedness的行動。一旦使用者對這個黑暗行動理解得越多，使用者就越反感（例如2007年Beacon公司，後來2009年倒閉）。

·   臉書透過API，讓第三方經由active applications連結到臉書來獲得使用者的資料，這讓connectedness以及sharing從發生在臉書裡面，變得發生在臉書外面。而2010年臉書推出Open Graph API及Like。OAuth 2.0也讓許多網站從臉書上截取使用者的個資，讓使用者不必sign up (username and password) 。而Like讓臉書知道有多少人pushed the button，而一旦按贊後，個資也就展現在公共連結當中，因為Like可以鑲嵌於許多非臉書平台上，而對於第三方，Like也代表了同意/接受。EdgeRank及GraphRank就是把使用者數據整合的公司。

·   Facebook’s interface foregrounds the need for users to be connected, but partly hides the site’s mechanisms for sharing users’ data with others. 

User 

·   龐大、來自全球的使用者一直是臉書的優勢所在。使用者，第一，可以獲得持續連結（get and stay connected）；第二，變得可以很容易地被連結（to become (well) connected），雖然說網路上的行為並不能取代現實社會，但是SNS取代了年輕人心目中的電郵、電話位置，而聯絡他人及被聯絡到其實就是SNS的核心活動，更是累積社會資本的空間。

·   在臉書上的身份建構也直接與受歡迎度有關聯，心理學家就指出SNS上的身份是社會產物，不止是你分享的內容，還包括了別人對你的討論及分享，因此Castells（2009）就說，這其實就是大眾的自我傳播（mass self-communication）。臉書就是一個自我形象建構以及讓此形象在親密關係以外的朋友圈受到歡迎的空間。因此，受歡迎度Popularity與揭露disclosure也指涉了分享sharing。

·   在臉書上的交朋友（friending）概念也與日常生活的交朋友不一樣，它更是一種被程式化的社會性（programmed sociality）例如推薦你不認識的朋友 / 朋友的朋友，因此這種透過科技所創造的友誼集合體（friendship assemblage[1]）帶出一種：我們的朋友有誰、他們做了什麼以及他們的人數有多少的觀念。但是使用者卻非常懂得使用這種線上的友誼，並且精明地透過社會資本的建立，把不同層次的友誼區分（把臉書的朋友分為臉書朋友及“真”朋友），並使用臉書此平台來自我表現（self-expression）及自我傳播（self-communication）。

·   使用者對臉書的抵抗，曾經發生在Beacon推出的時期，還有臉書在2009年改版，也有使用者發起抗議，但是這些抵抗只起到一點點的漣漪。另外的抵抗模式，也有使用者發現臉書以cookies去追踪使用者的愛好、瀏覽習慣（就算使用者logged out/沒有臉書）（但臉書說cookies是為了保安作用，而此cookies也吸引了商家），因此有些使用者阻擾臉書的控制政策，例如把Like button摧毀的app、UnFuck Facebook app讓使用者去除臉書的廣告以及log files，但是臉書當然是把這些app都取下。由此可見，抵抗或顛覆default setting還是需要一定的技術能力及堅固的動力。

·   臉書的程式技術以及使用者的協商模式，就是一種推動分享意義的工具。臉書的所謂分享，代表的是完全的開放及與第三方交換數據所構成的“分享常規”。雖然使用者曾對此起哄，但是大部分媒體都把它框架為隱私的隱憂，其實這其中暗藏的是雙方的資訊控制。

Content and cultural form

·   由此可見，臉書從使用者為中心的連結性（connectedness）轉移到擁有者為中心的連結行動（connectivity），而臉書的內容呈現則從數據庫結構轉成敘述性結構。從使用者界面可看到，臉書的設計就如個人的資料庫，數位的生命史，例如以時間排列的內容，從左到右的內容設置都是以“你的生命故事”為主，因此也鼓勵使用者上傳臉書還沒問世之前的照片及生命故事。臉書就是要捕捉使用者對回憶的情緒。（這空間收集了個人的回憶錄）

·   自從臉書把界面換到Timeline之後，有7天的時間讓使用者把相簿從Public修改，讓使用者決定誰可以成為觀眾，因此使用者也練就了一種鑑定觀眾的技巧（Marwick & boyd, 2011）但也有很多使用者接受自動的轉換。而Timeline的轉換，也有利於放置廣告。

·   臉書經過多年的調整與協商，擁有者與使用者創造了許多協商模式，在截取使用者數據之時，也在檯面讓使用者調整其觀眾群。在深入探討臉書的社會性之時，是不是應該探討臉書建立其品牌的策略，例如：把臉書專有的服務（like、share、comment）的線上社會活動轉化為金錢的策略。

Branding facebook: what you share is what you get

Ownership 

·   分享，這意識形態是如何成為一家公司的金漆招牌？龐大的使用者數量，幾乎全世界尤其美國都有使用者。臉書推出的前後，社群媒體如MySpace，Friendster, Xanga等早已推出但也漸漸地消失，而當臉書擊敗所有的社群媒體之後，它擔心的就是search。2011年Google推出Google+主攻討厭臉書的使用者（推出了Circles & Hangouts），但是臉書很快就還擊（Group chats & video calling），還有Spotify也讓他人看見使用者在聽什麼音樂。

·   在企業的階段，分享，具有無摩擦分享（Frictionless sharing）的意涵，第一，當上班族從網站頁面切換到臉書時，他們不需太大動作；第二，讓擁有者可以藉由臉書連結第三方，尤其臉書app也朝著“讓所有事情具有社交能力”邁進來吸引使用者，此舉讓臉書的未來對手的進入，當也保有了社交的核心概念，藉此打造了“絕對開放及連結的空間”。也因此，整個線上空間的各個網站都在打造一種分享及開放的概念。例如臉書把其他app開放者如遊戲、video chat、stream music等都帶入平台內，雖說讓使用者有更豐富的使用者經驗，但其實也讓廣告公司DoubleClick及Advertising.com得以透過Timeline置入廣告，而廣告也必須與使用者的生命故事相連結。

·   因此，分享的意涵有多面向。

Governance 

·   很多使用者不會去閱讀terms of service (ToS), 而這其中的terms才是界定分享的定義的最重要的元素。 臉書的治理條款有5個層次：Facebook principles, Statement of rights and responsibilities, Privacy policy, Data use policy以及platform policy。針對Sharing，它指出：giving individual greater power to share and connect / rights and responsibilities. 而要達到sharing，就不可以被Evolving social norms所阻擋（這個social norms的定義是模糊的）。

·   文字當中的分享：1）分享與連結的自由，2）擁有權與資訊的控制；但此控制權，不限制收到此資訊的人如何使用這些資訊，尤其在臉書以外（這很明顯就是有利於第三方）。

·   Like會揭露個資，而2010年EPIC要求FCC跟進並起訴，因為它把未成年使用者資訊揭露給廣告商。還有加拿大，德國也開始關心此議題。最後，臉書採用的策略就是邀請使用者加入修正隱私的治理條款，落實線上為開放的公共空間，然而此“開放治理”理念並未成功，它們卻在條款當中加入了“市政廳會議”（town hall meetings）的訴求，只是到底臉書要如何執行這個開放且公共的空間，仍是一個未知數。

Business model 

·   臉書如何透過分享的意識形態取得源源不絕的金錢，必須回到連接性（connectedness）以及連結行動（connectivity）的邏輯來看，這是一個：使用者對大眾傳播感興趣 vs 擁有者對大眾客制化感興趣的模式。連結行動（Connectivity）：具有除了被注意attention以及受歡迎度popularity之外的商業價值，因為“注意力經濟”代表了眼球，對線上廣告如banners等是很重要的價值。受歡迎度，是對那些想要在公眾建立聲譽的人非常重要，它反映了有影響力的人或可見的趨勢（正妹？），而受歡迎此機制是由大眾，也即在臉書的群眾所賦予的。

·   受歡迎度，與事實、信任、客觀或品質沒有直接但有間接的關係。使用者對臉書的信任，有可能臉書是經由他的好朋友所介紹的。而使用者與越多的社群互動，也會增加其受歡迎度，因此臉書的朋友越多也代表了個人的市場價值會增加。臉書的新朋友推薦機制，也是透過自動化的數據與cookies來抽取受歡迎度的名單，換言之，受歡迎度是根植於與他人的連結，而信任就此轉換成為自動化、可計算的商品模式。因此，被注意、受歡迎度以及連結活動的價值也就漸漸地成為了臉書的商業模式。

·   社群媒體的成功必須是藉由一個混合式的媒體：會晤空間及市場空間所形成的，但是，社群媒體為了達到吸引使用者的加入，則必須先專注在會晤空間，這是因為使用者所形成的網絡共同體才是形塑今日的社群媒體如何運作的群體。而此群眾力量，也讓臉書的商業模式充滿挑戰。

·   自2007年推出之後，靜候幾年，直到Beacon事件後，臉書也一直在暗地裡進行不同的嘗試，學習Google的AdSense推出個人化的廣告，Open Graph則是透過Like收集使用者資料，還有臉書上各種的app都在收集有利於他們進行市場分析的數據。臉書也與可口可樂 / BMW進行買賣，讓臉書作為他們進行行銷的平台，實行一種“mouth-to-mouth at scale”的行銷，付費給臉書上影響力很高的使用者，讓他們為品牌進行行銷。臉書甚至也提供整合式付費服務，並收取APP供應商之1/3的盈利。

Shared norms in the ecosystems of connective media

·   分享的意義在這裡代表的並非單純的程式作用及品牌的社會性，而是一場文化的戰役。這場戰役所代表的是一個在線上社交活動與溝通所誕生的全新規範的秩序。臉書所推出的分享常規因為其按鍵的簡易、無摩擦特質，已經迅速地鑲嵌於線上空間，並讓與臉書合作的公司從龐大的使用者獲得許多有利的數據，這也讓整個線上空間，也邁向這種向使用者“截取數據”的模式，再把這些數據賣給廣告商。

·   另一角度而言，或許是臉書的分享模式，是眾人所可以接受的。以往只發生在私領域的社會活動，如今被轉化為數據並發生在同一個空間裡。對於“分享”此觀念也從使用者之間的資訊交流，變成是向整個宇宙分享的觀念。對於年輕人，交朋友friending為建立越大越多的網絡連結，以便提升自己的受歡迎度的觀念也漸漸增加。而按贊的概念也代表了把某種思想或事物推向更高的情緒價值。由此而言，分享，交朋友以及按贊成為了充滿力量的意識形態，深深地影響了文化及社會性。

·   由於社會常規的改變，導致法律不停地修正，例如不停修正的“隱私權”。因為人們變得越來越願意分享自己的事情。不過，臉書也並非完全被接受，世界各個角落仍有一批臉書抵抗者奮力地關心隱私權的議題。Google+的推出，標榜吸引那些對臉書感到不舒服的使用者。雖然如此，儘管使用者關心自己的資料被使用，但是還是很少人願意花錢去維護它。

·   雖然臉書的營運模式對近幾年的線上空間，以及人們的社交模式造成很大的衝擊，但如果使用者認為臉書不好玩，如果國家對於個資管制插手，那麼臉書的商業模式就會面臨挑戰。不過，就算臉書消失，臉書上的社交模式也給線上社會性帶來很大的影響。臉書的核心觀念不是要變成開放的社交網絡，讓其中的內容及數據被其他的引擎如Google截取，而是社交內容的閘門（gateway），因為它擁有各種形式的線上商業化社會性的數據：臉書是一處讓人們體驗線上社交的結構。雖然臉書一直宣稱要把世界變得可以被連結，開放並透明，但是如果世界的線上社會性常規是由臉書形塑的話，那這世界就是由臉書所控制的。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

此章節以極具批判性的角度揭開臉書使用者遺忘/淡忘的面向，因此引起了在研究方法上的疑問為：

1）研究生無法近用臉書擁有者或第三方（例如他們不願透露商業模式及作為的話），有何種方法可把這個在監控理論上具有老大哥身份的兩個單位捕捉其監控的作為？例如分析可口可樂的個人化廣告、盈收是不是一個好的切入點？（以使用臉書之前後作比較？）

2）許多臉書相關研究都愛用自我揭露作為分析點，而當使用者清楚意識到線上群體的社會活動被商品化後，對使用者的自我揭露之影響為何？

3）人類是群體動物，為達到社會包容的目的，在分享行為上，臉書使用者所意識到的妥協為何？誘因為何？臉書對使用者而言佔有何等位置？由使用者及臉書互相形塑而成的新隱私及倫理為何？

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

Bucher, T. (2012). Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook. New Media & Society, 14 (7), 1164-1180. 

http://nms.sagepub.com/content/14/7/1164.full.pdf+html 

Bucher, T. (2012). The Friendship Assemblage: Investigating Programmed Sociality on Facebook. Television & New Media, XX(X), 1-15. 

http://tvn.sagepub.com/content/early/2012/08/14/1527476412452800.full.pdf 

Reading, A. (2009). The Playful Panopticon? Ethics and the Coded Self in Social Networking Sites. In Nyiri, K. (Ed.), Engagement and Exposure: Mobile Communication and the Ethics of Social Networking, pp. 93-102. Vienna: Passagen Verlag.

http://www.socialscience.t-mobile.hu/2008/Preproceedings.pdf#page=240 

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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如有重要相關圖表及附件請附在本頁後面，並在「其他狀況」項目內註明，如：附圖二張。

ANT回顧

過去的社會科學大部分以人類為中心，並清楚劃分「自然」與「社會」、「人類」與「非人類」，但此舉卻不適合用來思考我們的世界，因為我們的世界組成中，存在許多具有行動力的「非人（nonhumans）」（Murdoch,1997），即自然與物質。

拉圖方面，以《實驗室的生活》(Laboratory Life: The Construction of Scientific Facts, Princeton Press) 為名的這部作品也成為「科學研究」此一領域的奠基之作。一方面，由於該書成功地闡明科學事實的建構過程，《實驗室的生活》成為「建構主義」的典範性研究。拉圖在實驗室內的田野經驗，使他深信科學活動決不像邏輯學家所宣稱地那樣井然有序。想要真正理解科學，我們必需忘記教科書上對「科學方法」的描述，而要像人類學家般仔細地觀察科學家們在實驗室內、日復一日地真正在進行的工作。

換言之，看似平淡的科學實踐（Scientific Practice）才是理解科學本質的唯一法門。早在網際網路當紅之前，拉圖便在《法國的巴士德化》(The Pasteurization of France, Harvard Press) 中提出一個以網路為核心之科技發展觀（Actant Network Theory），其後又將之歸納為一系列的具體研究方法，而以《行動中之科學》(Science in Action, Harvard Press, ) 之名出版。經由這種不斷地開闢新視野的研究，拉圖展開了他充滿原創力卻又飽受爭議的知識旅程。

ANT 認為研究者不應該預先接受已建制化的科學（already science）中對科學與社會的區分，而陷入科學與技術的社會建構，或技術與自然的決定論的兩難。研究者應該由追溯科技的萌生過程（science in action），不設限地跟著能動者的行動以觀察科學、技術，與社會的相互融合與關連(Latour 1987: ch.4)

科學與社會都被鑲嵌在一個共同的網絡（network）中，此一網絡由許多能動者（涵蓋人與非人）相互連結，才能同時建構出特定的社會與特定的科學。由於一個能動者網絡，總是同時包含人與非人的能動者，所以 ANT的理論家認為這種同時涵蓋社會與科學的網絡是一種「異質建構論」（heterogeneous constructivism）。其主張科學知識與技術的建構，不單只是由社會（利益）來決定，而是同時由人（社會）與非人（工具、物、被研究的對象等）所構成的一個「異質能動者網絡」來共同決定。易言之，ANT 是一套對一個異質能動者網路，如何互動性建構、乃至於形成、生存、演變、甚至面臨瓦解的一套描述技術（Law, 1999），或者說是一套說故事的架構或技術（陳瑞麟，2010）。

ANT 觀點的特殊在於其並沒有預先存在的框架，而是視社會為多元的連結，並透過人與非人之間的互動而產製。例如洪榮志，蔡志豪（2011）所關注的安平劍獅，從原本門上的避邪物變成市府推廣的文創商品，足以說明人與物的行動體，會因為行動而產生意義，並且共同建構最終的外貌；同時，這個外貌還會隨著主角的不同，可以任意轉變。

摘自：

n  洪榮志，蔡志豪（2011）。〈從行動者網絡理論看文創商品的展演：以安平劍獅的在地轉譯為例〉，《創業管理研究》，6（4）：頁105-122。

n  雷祥麟（清華大學歷史研究所助理教授），stsweb.ym.edu.tw/tsts/pre.../latour.doc 

在拉圖相關個案中，當德國柏林旅館經理以「請交回房門鑰匙」的口語文本為聯結的號召時，多數房客是叛離於這個文本呼籲。但當「一塊厚重金屬繫在鑰匙上」的物質化設置出現時，旅館經理、厚重金屬、鑰匙，加上「請交回房門鑰匙」的陳述與標語，這個網絡聯結突然變得強而有力。房客絕大多數改變既有習慣或興趣，自然而然將房門鑰匙交回旅館櫃臺(Latour 1991)。

[1] a group of persons or things gathered or collected