A look at agenda-setting: Past, present and future.

書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

McCombs, M. (2005). A look at agenda-setting: Past, present and future. Journalism studies, 6(4), 543-557.

導讀者：李瑞娟

原作摘要：

McCombs自從1972年證實了議題設定後，學術圈不斷複製其研究途徑，在2005年McCombs希望有個系統性的理論爬梳過去文獻，納入不被大量引用卻很重要的研究或觀點，也拓展公共事務以外的議題，進一步探索未來的理論發展。且現今的傳播環境否變，作者好奇網路流傳著人們創造的眾多議題，媒體是否依然發揮議題設定的效果？而議題設定理論發展已久，作者希望重新爬梳重要研究與概念，釐清議題設定理論的核心概念並提出疑問，供後續研究者拓展理論論述。

重點整理：

l 前言

McCombs與 Shaw針對1968年在Chapel Hill的美國總統大選，以一百名尚未決定投票意向的選民為樣本，以Trenaman與McQuail（1961）的研究設計提出兩個問題：一、選舉期間以來，什麼是你最關心的項目？二、不考慮政治人物的說法，試舉出二到三件你認為政府應該戮力以赴之事？在這篇實證研究裡，McCombs 與Shaw支持議題設定的假說：媒體對議題報導的數量多寡及版面大小，會對公眾認知議題的重要性產生影響，也為「議題設定」一詞開啟三十餘年的研究途徑，但這幾年新媒體議題設定效果研究，也超越原本的議題設定理論所關注的五個階段。由於議題設定發展已久，研究者眾多、研究取徑亦分歧不一，使得議題設定的研究範疇越形擴大，造成理論界定的紛擾狀態，且早期認為公共意見是由媒體議題形塑而成。McCombs因此在2004年撰寫書籍並出版，目標是要把議題設定的原則概念以及實務發現齊聚一堂。

l 議題設定理論的演進

I. 基本的議題設定效果

網路已改變傳播景觀，當代社會出現相當多資訊接受頻道，有社會觀察者預言，當觀眾破碎化且每個人都有自己獨特的外部媒體議題，豐富的線上新聞與資訊會建構出高度個人化的議題，新聞業(journalism)在議題設定的角色將滅絕，並讓渡給習慣性參與媒體議題的多元公眾。

雖然過去的研究指出，新聞媒體之間的議題有高度同質性，網路上的傳播議題較多元，但是有多少人是從部落格和其他網站，獲取新聞、資訊和評論的議題？新聞業即將讓渡議題設定的主導權給公眾嗎？有三個假設必須被檢驗：

第一：每個人都得以近用網路。

第二：閱聽眾接收資訊的習慣，從傳統媒體轉到線上，

第三：網路群眾會廣泛地在所有網站擴散議題。

第一與第二個假設，都獲得趨勢上的支持。但第三個假設不成立，James Hamilton(2004)發現，美國前五大報紙：Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Los Angeles Times, and Washington Post，在前百大的日報中有21.5%的流通，但USA Today, New York Times, Washington Post在網路上卻占前百大新聞媒體的41.1%流量。網路的集中程度比起印刷世界更為集中。類似的情形也在有線電視發生，人們有越多頻道可看，卻越傾向專注於幾個頻道。

另個觀點是，網路上的新聞也趨向同質化。Jason Yu (2005)比較三組線上新聞來源，抽取2004年兩個禮拜的報紙：紐約時報和華盛頓郵報、線上電視台：CNN和MSNBC、線上新聞服務：奇摩新聞和Google新聞。發現新聞網站內容同質化，再次印證冗餘性(redundancy)。

II. 議題屬性的設定

在議題設定的早期聚焦於物件的顯著性，"目的物"這個詞在社會心理學家的用詞是"態度目的物"，描述一個人的態度或意見。議題目的物（object）概念，轉為另一層次的議題屬性（attribute），當媒體談論一個目的物，且群眾會談論並且思考這個目的物，有些屬性就會被強調而其他屬性被略過。議題範圍內每個目的物，都有個屬性影響我們對它的了解。因此，媒體不只能成功告訴人們可以想什麼，更能告訴我們該怎麼想。

五個發展階段中，議題設定理論已經融合各種傳播概念和理論，像是授予地位(status conferral)、刻板印象、形象建立和守門人，而理論像是涵化、沉默螺旋、框架，對於框架雖然有許多分歧觀點，而Entman對框架的下述定義補充了議題設定理論，並用於描述顯著性：框架是選擇一些可感知現實的面向，讓這些方面在一個傳播文本中更顯著，為描述事項的進行問題界定、因果解釋、道德評估、處理建議。

一個框架是一個目的物的屬性，然而並非所有屬性都是框架。框架定義是一目的物的顯著角度、一個普遍描述、特徵。在屬性的脈絡中定位框架，能建立框架與其它屬性間的界線，在一個訊息中的主要屬性就是框架，區辨兩個不同屬性的型態、面向和中心主題。面向（aspect）是屬性的廣泛範疇，中心主題（central themes）是屬性的限縮，在某目的物上被定義為主要觀點。

Ghanem研究1990年德州的犯罪新聞，犯罪被受到高度關注，是公眾認為國家面臨最重要的問題，但同時期的實際犯罪率已下降好幾年。犯罪在新聞中被框架，顯示犯罪在公共議題上具顯著性，且特別與人們會感到人身威脅的犯罪新聞相關。

III. 議題設定效果的心理

不同人對媒體議題的回應差別，在於需求取向，每個人對周遭世界的內在好奇心都不同。需求取向被兩個理論：相關性和不確定性定義。低相關性為低度需求取向；高相關性和低不確定性，是中度需求取向；高相關性高不確定性，是高需求取向。 Chapel Hill研究的實證也指出，要投票的總統大選選民，因為尚未決定而有高不確定性，因此有高需求取向。在如此環境下，研究結果有高度相關，也並不讓人意外。

Gunho Lee (2005)重新定義相關性是個人涉入和不確定性，此外，他重新介紹第三個要件：取得訊息付出的努力。他認為在發展中國家獲得任何傳播媒介有付出明顯努力，網路上取得新聞也要一定程度的努力，研究以經濟相關的新聞做實驗，結果指出個人涉入程度和付出努力，有強烈的議題相關性，且個人涉入與付出努力實質上對議題顯著性造成影響。但對經濟有既存知識的人只有極少影響，較少知識的人則傾向有較高的議題設定效果。

每個人都會因議題而有不同的議題設定效果，Stefan Walgrave＆Peter Van Aelst (2004)為政治議題設定的研究做出總結，媒體對政治人物造成影響，政治人物隱含地宣稱媒體報導會導致政治關注，所以他們會採用媒體的議題僅因為被報導過。然而，人們有他們自己的理由參與或不參與媒體議題。公眾從新聞媒體尋求什麼、為何媒體訊息的目的物和屬性會對不同人有差異的效果，這是未來值得解釋的概念。

IV. 媒體議題的來源

學者以一個問題開啟另一階段的議題設定理論：「如果媒體設定公共議題，那麼誰設定媒體議題？」媒體議題起源於新聞業規範和傳統、新聞組織本身的每日互動、新聞組織與無數消息來源與其議題的持續互動，且記者因常態地觀察同事以強化新聞嗅覺，尤其是菁英媒體的成員如華盛頓郵報紐約時報。這階段包含跨媒體議題設定，也就是新聞媒體間彼此的影響。

菁英領導與專業新聞的長久規範導致新聞議題高度同質性，那麼是否影響議題的屬性？我們能掌握同質屬性議題演化詳細的過程嗎？另一可能影響媒體議題的是部落格，但部落客並非一直都是造王者，他們只有在特定環境下能產生風潮。部落格是新聞景觀的一部份，但誰在什麼情況設定了誰的議題，仍是個開放性問題（作者後來已提出第三層級議題設定）。

V. 議題設定效果的結果

此階段議題與屬性的議題設定，有三個結論：建構輿論、透過強調特定議題引發公眾人物的輿論、透過強調特定屬性來形塑輿論。上述我們提出關於議題設定效果與屬性、輿論間的問題，對新研究有許多機會，去緊密整合議題設定的五個階段。

另外有兩個當代議題設定的學術趨勢，一是於內部建立1968年演變至今議題設定理論的準則，過去強調公共事務的議題與公共人物，定義了輿論的基礎，學者應重新審視並擴展議題設定理論的基本概念。另一趨勢是外部傳統準則，拓展議題設定理論的核心概念、從輿論的顯著性轉移到更廣泛多樣的設定。

l 重讀一些議題設定的基礎

ü 動機知識和議題設定效果

Kiousis(2004)為媒體顯著性進行理論檢驗，把顯著性的概念區分三個：attention（報導量）、prominence（時間或空間如版面位置、標題大小等）、valence（立場）。Evatt＆Ghanem (2001)則為顯著性做出結論：顯著性是個人（personal）與社會力量（social forces）的產物，指引人們的注意力。Evatt＆Ghanem將影響人們反應的因素分為兩類：社會顯著性與個人顯著性，換句話說顯著性來自裡與外。

ü 新的領域

新聞和輿論是交織在一起的，美國早期的日報絕大多數有黨派色彩，決定了當天議題的特定觀點。全世界有許多報紙有黨派色彩，並致力於把觀點傳遞給大眾。甚至美國媒體轉往「主體」模式後，李普曼（1922）強調媒體在型塑輿論的中心地位，他經典的《公眾輿論》，以「外面的世界和圖像在我們腦中」為標題開啟章節，詳述媒體提供閱聽眾實質材料和基礎資訊，藉以建構公眾輿論的角色，李普曼無疑是Chapel Hill研究和議題設定理論的學術之父。

McComb和Shaw(1972)證實在1968總統選舉中，Chapel Hill選民的公眾議題追隨著媒體議題，但公眾議題的版面只有選舉新聞的三分之一，顯示公眾議題並不會支配媒體議題，但它們仍被挑選為研究的焦點。原因在於新聞和公眾輿論間的長期利益關係，傳統大眾媒體研究聚焦於新聞媒體影響公眾感知特定議題的重要性，以及是否符合顯著的媒體效果。總而言之，開創性的議題設定研究，起源於新聞業古老傳統和大眾傳播研究圈的融合。

然而，新聞媒體的議題設定角色，從關注媒體議題的顯著性轉換到公眾議題的顯著性。的確有大量的研究檢驗議題設定理論，許多人說他們起源於Chapel Hill這篇研究傳統，就說是議題設定，如此的聚焦維持了幾十年，不過這(篇)或許是唯一對議題有操作性定義的文章。

回想我們的議題設定演進五階段回顧，媒體顯著的議題隨時間推移成為顯著的公眾議題中，我們重述了更廣泛的元素。接著是討論屬性議題設定，明確介紹了主體和屬性的概念，在許多方面比起公眾議題更能被操作化。當代社會有許多議題，主體的議題和屬性不全然與公眾事務有關，因此創新的研究者將議題設定理論的核心概念，應用於企業聲譽、NBA的成長與擴張、課堂裡的議題設定、組織化宗教的議題設定功能，有些涉及特定媒體議題而有些關注社會其他方面的議題設定。反過來說，公眾的範圍也從廣大的公民限縮到有限的公眾。

如果個體認為這些議題對他們的生活是相關的，我們就能發現普遍的議題設定效果，針對傳統公眾事務的議題設定研究，認為公民相關性（civic relevance）是達到顯著效果的關鍵條件。對數量增多的商業新聞閱聽眾而言，經濟相關性便能解釋議題設定於企業聲譽的效果。除了大眾媒體的案例，運動迷和教會成員也顯示出議題設定效果，這是把傳播領域專精後的結果。展望未來，學者能繼續應用議題設定理論的核心概念於更多新領域。

l 一些個人觀察

ü 複製和延伸的策略

議題設定發展的35年間，有些研究開啟創新領域，有些則是方法論以及關注於小細節，這兩種研究對於精進和穩固知識都是必要的。複製至關重要，幸運的是當我撰寫《議題設定》時，累計有400篇左右的議題設定研究發表。我能充滿信心地說「記者的確顯著影響閱聽眾腦中的世界圖像」，因為議題設定在全國與地方議題普遍存在研究證據，從選舉期間和靜止的政治時期，到全世界各種地方與全國的設定皆然。議題設定的五個階段，有穩固的實務基礎，已發現許多不同環境下有類似研究結果。其中有研究針對強制性與非強制性的議題設定效果，Harold Zucker（1978）以五個議題看美國人民對公共議題的個人經驗，來自加拿大的Winter et al.(1982) 研究三個議題，巧合的是兩研究時空不同，但失業率這議題的媒體設定效果卻差不多。從不同的研究設定，為理論的正確性得到可信的證據，當然遇到分歧的結果時，我們就面臨為什麼如此的問題。

ü 議題設定、新聞業和社會

Lasswell (1948)提出三個大眾媒體的功能：環境的監督、加速社會共識、傳遞文化遺產。傳統的議題設定角色包含了監督和傳播的共識功能，現今已有新的學術領域檢視各種大眾媒體的文化領域和他們在社會的影響。研究者要持續監督，新聞媒體如何運作社會功能，是否每日新聞所反映的優先議題與社會價值和實用性有所對應？

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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