書名（以學術體例詳填資料，網路來源提供超連結及檢索日）：

Rauch (2015). Exploring the Alternative–Mainstream Dialectic: What “Alternative Media” Means to a Hybrid Audience. Communication, Culture & Critique.8: 124–143

導讀者：盧易詩 

原作摘要：

本篇文章主旨為探索閱聽人心中的「另類媒體」意涵為何，對於閱聽人來說，政治部落格、公廣媒體、非主流媒體機構都可以算是「另類媒體」，特別的是，僅管閱聽人對於廣告與集團化皆有所批評，但他們還是會將部份的商業媒體視為「另類的」。對閱聽人來說，評斷一個媒體是否是屬於另類媒體時，內容的另類性會比媒體形式還要重要。

重點整理：

Introduction

本篇文章鑒於學術與實務上對於另類媒體(Alternative Media)定義的紛爭，因而希望深入了解另類媒體的內涵。另類媒體最初的定義由美國圖書館協會所提出：「另類媒體是非營利的，專注於自己的社會責任，並且自己認定自己是另類的。」後續研究發現這個定義有缺失，尤其是自我認同的部分。有很多時候，另類媒體新聞工作者並不同意他人稱自己是「另類的」，儘管他們的財源結構和決策制定的過程都迥異於主流媒體。

另一個常見的定義是：「另類媒體不依循資本主義經營邏輯、不從主流觀點看待議題、不依傳統方法行事。」但這種二分的定義也被認為是有問題的，因此Downing主張，另類媒體的定義應該是動態的。

在過去的研究中，有許多形容詞被用來指稱這類型的媒體，例如：激進的、公民的、行動的、獨立的、自治的、策略的、水平的、參與的、對話的。因為這類媒體和主流媒體之間的辯證，讓"另類"一詞的使用愈加廣泛流通。然而，有越來越多的學著認為這種分類是有彈性的、混合的且流動的。也有越來越多的學者想像主流媒體和另類媒體的關係是一個連續的／呈聚合性的光譜面貌。

另一方面，數位科技的賦權特質，讓許多網路媒體展現過往只能在另類媒體身上看到的媒體功能，因此，我們可以說新媒體的發展使得主流媒體和另類媒體之間的界線更為模糊。由於現今對於另類媒體定義的模糊，也讓學者開始懷疑主流／另類的二元分類方式是否真的可以反映現況。曾有一位政治與媒體工作者提到：「過去使用另類一詞來對抗主流的做法，如今已經沒有任何意義了。當我們可以隨心所欲的在各個新聞網站取得各種文章時，若再稱自己是另類的，似乎有點不合時宜。」

對於另類媒體定義的討論，大多集中在學者和產製者如何定義、分類、概念化，現今有許多受互動論（interactionism）、互為主體性（intersubjectivity）、社會行動關係模型（relational models of social action）所影響的學者，關心另類媒體做為一種傳播的意義為何？然而，我們卻鮮少了解究竟另類媒體對於這群活躍且高涉入的閱聽人來說的意義是甚麼？他們如何建構、分享意義？這些意義又是如何與他們的實踐互動。

Ｄowning便曾建議我們應該多了解閱聽人如何使用另類媒體，這會讓描述、理論化另類媒體便得更為可能。本研究希望藉由探索在閱聽人之間流傳的另類媒體意義，豐富我們對於另類媒體的概念理解。

A mass of theorizations and descriptions

現今對另類媒體的研究多專注於內容與組織結構，如：財源、結構、產製與流通科技、媒體所有權、內部決策模式、與閱聽人交流的方式、近用程度等，其中對於組織結構形式的重視，大於對內容形式的考察。

對另類媒體有眾多研究的Downing特別著重於下列幾項特質：獨立經營、獨立所有權、小規模經營、組織民主化。Atton則強調傳播過程與關係，例如：再製與傳遞的科技、集體－橫向的組織型態。

其他學者因而批評過於著重在結構形式的結果，將可能導致對於媒介科技的迷信，並忽視另類媒體在內容層次上的反霸權，尤其這類批判性的內容對於社會轉型行動來說影響重大。他們也反對過往研究對於另類媒體邊界的界定，不再將主流媒體與另類媒體視為兩個互斥的團體，並傾向用一種類光譜（“spectrum”、“continuum）的方式來看待這兩類媒體（註：ｘｘ媒體的特質比起另一個媒體更為另類）。

另類媒體的某些特質是取自於主流媒體，反之亦然。例如，研究便曾發現，某一公民新聞網站以廣告為主要營收方式，但人們並不會將之視為主流媒體。

因此，本文建議另類媒體的研究不能簡單的將「另類」視為對於某些特質的反抗，必須更為細緻地去看內部的差異，近來也有許多研究檢視另類媒體的群眾參與（產製者與閱聽眾的界線逐漸模糊）。目前的另類媒體展現出混合性的特質：報導激進內容、內含主流媒體產製邏輯的新聞價值，組織化的框架、專業化的報導等。也有許多研究關注產製者的意圖與實踐。

然而，目前對於另類媒體閱聽眾的研究並不多，有研究發現另類媒體使用者比起主流媒體使用者，更有可能參與政治抗爭；也有研究發現和另類媒體產製者討論內容的閱聽眾，通常自己也是產製者；另外，另類媒體使用者覺得主流媒體使用者更容易受到媒體內容影響，他們相信另類媒體可以幫助他們抵抗來自主流媒體的霸權訊息。

究竟閱聽眾所認為的另類媒體是甚麼？閱聽眾對於另類媒體信用的評價，是否受到媒體非營利結構、獨立於廣告商所影響？

Surveying people who use alternative media

樣本：作者對The Nation和Human Events這兩本雜誌的讀者發放問卷，兩份雜誌的發行量、發行時間大致相同，The Nation是一本左派雜誌，也是全美最悠久的周刊，而Human Events則是被稱為右派聖經，深受雷根總統的讚揚。這類雜誌（註：立場鮮明）的讀者比較有可能同時接觸主流媒體和另類媒體，對此二媒體也有較多見解。研究者透過一份名為「Why Do We Need Alternative Media?」的傳單招募受試者，在傳單下方附上問卷網址讓受訪者自行填寫，並透過TheNation.com的臉書粉絲專頁宣傳。共計獲得224份有效問卷，受試者中有85%的白人，64%的年齡落在30~59歲、64%擁有大學學歷、 

58%是男性。有47%的受試者稱自己為自由派，39%稱自己為保守派。問卷共有27個問題，除了採開放式問答詢問受試者最喜歡的另類媒體為何之外，其他問題皆採用李克特量表進行測量：

1.        最喜歡的另類媒體：

接續人口基本資料與媒體使用習慣後，問卷接著詢問受訪者最喜歡哪一個另類媒體，在這裡研究者並沒有特別定義何為另類媒體，而是採用開放式問答的方式，讓受試者自由填寫，這裡共出現八個時事網站／部落格、六個新聞評論廣電頻道、三個新聞雜誌等，其中排名第一的是The Nation，第二名是赫芬頓郵報，第三名則是福斯新聞。

2.        媒體使用頻率：

在媒體使用頻率（不分主流與另類）上有近半數的受試者表示自己最常接觸的媒體是日報，排名第二的是國家公共廣播，第三則是赫芬頓郵報。（註：研究對象是混合的（hybrid）閱聽人，所以研究者希望受試者可以同時接觸主流與另類媒體。）

3.        另類媒體內容最重要的特質：

在調查對閱聽人而言，另類媒體內容最重要的特質為何時？研究者採用李克特量表進行測量，受試者在填答時若選填”重要”以及”非常重要”，則會被列入下表的統計，排名依序為：「呈現其他地方忽略的議題」、「讓廣泛的民眾可以傳遞他們的意見與聲音」、「鼓勵人民參與公民活動」、「倡導其他社會價值觀」、「追求社會正義」等。

4.        另類媒體結構形式最重要的特質：

問卷接著詢問對閱聽人而言，另類媒體結構形式最重要的特質為何，排名依序為「使用新／互動科技」、「倡導其他社會價值觀」（註：這裡應該是誤植）、「與我支持的團體／網絡有更多的聯結」、「是小型產製組織而非大企業」、「使用異於主流媒體的傳播工具（蒐集資料、進用、分享）」、「由專業新聞工作者產製」

5.        主流媒體最需要改善的問題：

為了瞭解閱聽人如何看待主流媒體的缺失，並將結果與上述對於另類媒體特質的調查進行比較，問卷接著詢問受試者主流媒體最需要改善的問題為何，排名依序為：「被集團企業妨害」、「受到擁有者的政治傾向所影響」、「被廣告或商業力量妨害」、「過於利益導向」、「支持（維持）現狀」。

結論

1.        包容資本主義與矛盾（註：與另類媒體理想矛盾的作法）的閱聽人

(1)  上述的調查幫助我們理解在閱聽人心中，另類媒體是如何異於主流媒體，其中有幾項的主流媒體特徵如：所有權集中、商業導向與利益導向，是另類媒體最需導正的現象，然而這些特質卻也出現在部分被閱聽人視作「另類」的媒體組織。

(2)  例如：只有54%的受訪者認為另類媒體不一定要是非營利的，所以部分營利的媒體組織也會被他們是做是另類媒體。（註：另類不等於非營利）

(3)  閱聽人將營利模式視為另類媒體在資本主義市場生存的必要手段，所以他們可以容忍另類媒體含有最低限度的商業導向

2.        小組織，但不一定小眾

(1)  在組織層面，閱聽人大多贊成小型的組織結構是另類媒體的特質（約69%的人認為這是重要的）。

(2)  但小組織不代表就是小眾，儘管閱聽人認為另類媒體是基於利基市場而發展的，但讀者數量不一定要少（只有18%的受試者認為讀者少是另類媒體的重要特質）。

3.        混合閱聽人

(1)  這些閱聽人使用主流媒體的時間遠超過使用另類媒體的時間，長久累積的習慣以至於另類媒體並無法取代主流媒體。

(2)  對使用者來說，另類媒體是「補充」，而非「取代」主流媒體，另類媒體幫助閱聽人獲取無法在主流媒體上看到的訊息，並提供一種不同於主流媒體的近用方式。

(3)  此外，使用另類媒體也有可能是一種自我標簽（self-branding）的方式。

與本研究問題意識相關的概念與延伸對話：

延伸閱讀：(請用學術體例將參考文獻中值得延伸閱讀之文章、書籍或網址列於此處)

與危機傳播相關之關鍵字及其概念內涵：

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資料狀況：

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