Resumo

Uma revisão sobre o processo de formação de preços, questões econômicas e de Marketing relacionadas, o aspecto valor versus preço e um conceito de negociação, o conceito de Preço dentro do Marketing Mix, os métodos de formação de preços e comparações, a formação por custos, curvas de preço versus quantidades-atratividade e seus limites, a formação pela concorrência e seus aspectos, a formação de preço pelo valor ao cliente e as relações entre valor entregue e a interatividade empresa-cliente, observações sobre margens em função do valor entregue, estratégias de posicionamento no mercado e relações dessas com o preço. Observações sobre precificação estratégica, o processo de criação e consolidação do valor, a estruturação do preço, os aspectos da comunicação do preço e do valor, a constituição de uma política de preço, os níveis do processo de planejamento de preços, os objetivos pelo preço de sobrevivência, de maximização dos lucros, obtenção de liderança pela qualidade e liderança de participação. O conceito do nível de preço, as estratégias baseadas em produtos, o conceito da estruturação sistêmica e o método do Marketing de faixa de Valor, de uso especialmente adequado ao mercado de imóveis. Aspectos e observações sobre as relações com o varejo, a ferramenta estratégica de definição e postura do preço sugerido, notas sobre a negociação e o monitoramento dentro da política de preço sugerido e os processos e métodos específicos de precificação no varejo, incluindo o cálculo do Custo de Mercadoria Vendida e sua definição financeiro-contábil. Apresentação de uma técnica simples de custeio e precificação adequado à pequena indústria.

Índice

Resumo 1

Introdução 2

Os métodos de formação de preços 11

A formação de preços com base nos custos 14

A formação de preços baseado na concorrência 20

A formação de preços baseado no valor ao cliente 22

A precificação estratégica 29

A criação de valor 33

A estrutura de preço 34

A comunicação do preço e do valor 34

A política de preço 35

Sobrevivência 38

Maximização dos Lucros 39

Liderança de Qualidade do Produto 39

Liderança de Participação no Mercado 39

O nível de preço 40

Estratégias de preços baseadas em produtos 43

A abordagem da Estruturação Sistêmica 43

Marketing de Faixa de Valor 44

Relações com o varejo 45

Definição do Preço Sugerido 46

Negociação 48

Monitoramento 50

Precificação no varejo 51

O Custo de Mercadoria Vendida (CMV) 56

Uma técnica de precificação na pequena indústria 58

Notas 60

Referências 62

Literatura recomendada e ligações externas 71

Introdução

O processo de formação de preço encontra-se entre os processos mais importantes de qualquer empresa. Chega-se ao ponto de dizer-se, de maneira simples e um tanto “instintiva”, que “a lista de preço é a coisa mais importante da empresa”. Deve-se entender o preço como idêntico ao valor que torna viável a operação comercial que torna a troca de bens ou serviços possível, incluindo aí a “permuta de dações”, quando em bens ou serviços não incorrendo em moeda (que de maneira mais simples é um tipo de escambo, como por exemplo: tantas toneladas de vergalhões para uma construtora pela construção de uma armazém novo para minha revenda de aço), a contratação de serviços e produção industrial dentro de determinado contrato de operação.

Pesquisadores especializados apontam que existem poucas pesquisas sobre as consequências das orientações ou das estratégias de preços sobre o desempenho das empresas, e de como as características organizacionais e comportamentais das empresas, principalmente as empresas industriais, podem afetar as estratégias de preço. De acordo com Hinterhuber (2004), o impacto do preço é alto sobre a lucratividade e a rentabilidade, ou seja, o impacto mesmo de pequenos aumentos de preço na lucratividade e rentabilidade empresarial, com boa margem, excede o impacto de outras alavancagens aplicadas na gestão de resultados. Em seu estudo, detectou que um aumento de 5% em preços médios de vendas pode representar um aumento de lucro antes de juros e impostos (EBIT, Earnings Before Interest and Taxes), de 22% na média, em comparação com um aumento de 12% no volume de vendas e uma redução de 10% custos dos produtos vendidas, respectivamente.[CRESSMAN Jr., 1999][INGENBLEEK, 2007][HINTERHUBER, 2008]

Entre todas as possibilidades de variáveis que estão disponíveis aos gestores de Marketing, o preço é aquele que possui maior impacto nos resultados (ou desempenho) das empresas. As empresas trabalham no sentido de reduzir e, se possível, eliminar custos, enquanto que mesmo aumentos pequenos nos preços de venda podem trazer resultados expressivos, desde que partindo-se do pressuposto de tal aumento não afete o volume de vendas, assim movimentações em sentido contrário também são verdadeiras, pois qualquer oscilação no volume de vendas pode afetar a lucratividade e a rentabilidade das empresas, fazendo dos preços um ponto crítico de decisões.[KOHLI; SURIB, 2011][COPPOOLSE, 2013]

Lembremo-nos do gráfico que ilustra como se dá qualquer negociação, no cruzamento do valor preço aceito e pretendido, após sofrer descontos, com o valor a ser pago aceito e viável pelo desejado ou necessário, após se fazer oferta aceitável.

Alertamos que as duas linhas não são de forma alguma sequer curvas suaves, muito menos retas tendendo a um ponto, mas há escalonamentos, saltos, que são os passos da negociação. Observemos que ao final a concordância de valor, sendo variável do cliente, apresenta identidade com o preço, de onde se conclui a demonstração importante de que ao final, “a variável preço é variável do cliente”. O nosso maior problema neste trabalho será apontar ferramentas para que tal fato não seja lesivo à sustentabilidade da empresa, além de imediatamente reduzir sua lucratividade. Uma versão mais realista desse gráfico é apresentada abaixo:

Na década de 1970, o autor Oxenfeldt (1973) já defendia o desenvolvimento de procedimentos sistemáticos para a aprimoração e implantação de estratégias de preços (precificação), procurando estruturar as decisões de estabelecimento de preços. Devido aos mercados mudarem e as empresas alterarem seus respectivos planos de Marketing para aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças, sempre com o foco em gerar lucro e rentabilidade, entre diversas outras tomadas de decisões típicas, isto obriga aos gestores a adotarem mais adequadas estratégias e decisões de preços.[LANCIONI; SCHAU; SMITH, 2005]

Porém, há a percepção de que um grande número de empresas determina seus preços a partir de processos intuitivos, baseados em paradigmas vigentes e na experiência de seus gestores sobre o mercado, deixando de levar em conta estudos mais aprofundados e inerentes a este processo.[DOLAN; SIMON, 1998]

Somado a isso, existe o conflito permanente entre os gestores incumbidos da aferição dos custos, geralmente profissionais das áreas de Finanças e Contabilidade (ou Controladoria), e os gestores incumbidos de satisfazer os clientes, profissionais das áreas de Marketing e/ou do setor de vendas das empresas. Este conflito entre estas áreas das organizações , com seus respectivos pontos de vista causa desgaste, impossibilitando ao final o diálogo e o desenvolvimento de processos racionalizados e científicos, não potencializa os recursos e os possíveis ganhos das empresas e conduz às decisões relativas à precificação a se constituírem em acordos imperfeitos.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A formação de preço, segundo Bernardi, deve “[...] atingir o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e a necessidade da empresa de cobrir seus custos”.[BERNARDI, 1998, p. 37]

O preço é um conceito que estabelece uma base que culmina na troca entre as partes envolvidas, o que pode representar uma perspectiva para aquele que é comprador (associado à aquisição do bem e/ou serviço pela - ao final - entrega de valor monetário ou dação acordada) e outra para o que é vendedor (associado à cessão do bem ou prestação do serviço e - igualmente ao final - recepção de valor monetário ou dação acordada). Por este prisma, fundamentalmente da Economia, o preço se torna um fator de julgamento, valor atribuído, de acordo com a percepção do potencial de satisfação gerado por um produto e/ou serviço.[INGENBLEEK; FRAMBACH; VERHALLEN, 2013] Assim sendo, o preço não é um conceito único, mas multidimensional com diferentes significados e aplicações para aqueles que são participantes de uma negociação.[HOLLENSEN, 2006][SAXENA, 2009]

De maneira genérica sobre preços, e com profundas implicações para o entendimento da questão em Economia, Friedrich Hayek afirma:

“A função mais importante dos preços, no entanto, é que eles nos dizem o que devemos realizar, e não quanto. Em um mundo em constante mudança, a simples manutenção de um determinado nível de bem-estar exige ajustes constantes na maneira como os esforços de muitas pessoas são direcionados; e isso ocorrerá somente quando a compensação relativa dessas atividades for alterada. Sob condições relativamente estacionárias, no entanto, esses ajustes - que são necessários simplesmente para manter o fluxo de renda em seu nível anterior - não gerarão um excedente que possa ser usado para compensar aqueles que estão em desvantagem pelas mudanças de preço. Somente em uma economia em rápido crescimento podemos esperar impedir um declínio absoluto no nível material de grupos específicos.” [HAYEK, 2002]

Em decorrência desses fatores, a definição do preço é condicionada pelo objetivo da empresa como um todo, os objetivos relativos à formação dos preço, divididos nas classificações apresentadas abaixo:

• Os objetivos orientados para a empresa: que visam à sua continuidade no tempo, em que os principais interessados da perpetuidade são os próprios empregados (“sem a empresa, não há o emprego”);

• Os objetivos socialmente orientados: aqueles que refletem a ideia de que empresas são ferramentas na maximização do benefício social. Com isso, seu objetivo maior passa a ser “manter uma sadia existência econômica, com os benefícios para a comunidade advindos diretamente desta posição”. Noutras palavras a missão de uma empresa é de intuito beneficente de suprir necessidades. Nessa conceituação, seu patrimônio é apenas um meio de atingir seu fim que é puramente social (“sem as empresas, a sociedade contemporânea não tem sustento, do seu abastecimento à manutenção de seu estado”);

• Os objetivos orientados para os sócios ou acionistas: esses objetivos podem ser os mais variados, como por exemplo visando a maximização do lucro, do valor da empresa para o mercado, sua posição dentro do mercado tanto em fatia como em apreciação pelos consumidores que concordam com valores diferenciados, ou a direta acumulação de riqueza pelos sócios ou acionistas. Por qualquer ângulo de análise desses objetivos, “na medida em que se pode avaliar quantitativamente, o objetivo total de uma empresa é obter um lucro satisfatório sobre os fundos nela investidos e coerente com manutenção de uma posição financeira sadia”.[ANTHONY, 1975:218][SARDINHA, 2001]

Entre os poucos estudos relacionados aos objetivos de preços reunidos por pesquisadores especializados, há evidências de que os objetivos quantitativos tendem a ser considerados com maior relevância, destacadamente os lucros de curto prazo.[DIAMANTOPOULOS, 1991][AVLONITIS; INDOUNAS, 2005] Entretanto, a determinação dos objetivos de preço é considerada um ponto de partida para o desenvolvimento de estratégias de preço. O resultado direto da implementação das estratégias global da empresa e de precificação são ditados pelos objetivos da precificação, que devem apresentar convergência.[SHIPLEY; JOBBER, 2001]

Historicamente, as maneiras como os preços foram formados durante muito tempo induziram a uma fonte de tensão na formação do preço final. Com reduções de participação no mercado de determinado produto, soluções baseadas em redução de preço foram estratégia costumeira para manutenção dessa fatia. Nos clássicos casos didáticos de Marketing, seria como se a redução do preço das polainas ou dos relhos de charrete trouxesse de volta parcelas de mercado perdidas por moda ou obsolescência frente a todo um cenário. Por exemplos simples como esse, mesmo com questões relacionadas à geração de caixa, muito antes de qualquer esperança de lucro, é demonstrável que apenas a redução de preço não é por si solução. Como tratado por alguns autores, esse tipo de decisão produz claramente uma aceleração do declínio dos preços, do volume nas transações e por fim, dos lucros.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Sabe-se que ainda que a redução no preço, do produto ou serviço, possa produzir o atingir de metas de vendas e correlata participação no mercado, até para prazos relativamente longos, esta estratégia pode gerar efeitos devastadores na lucratividade do mesmo bem ou serviço, ou no pior cenário, concluir a uma espiral de preços “rasgados” num setor, uma “guerra de preços”, dita muitas vezes “prostituição de mercado”, que ao final deixa de sobreviventes poucos competidores e um conjunto de ruínas de empresas, com o caso tradicionalmente estudado da “guerra das calculadoras”, em que reduções constantes de custos, propulsionados por avanços de tecnologia de produto e de produção, e correspondente redução dos preços ofertados levou a diversas empresas a se extinguirem.[Nota “Guerra de Preços”][COELHO, 2007]

Estudos realizados com base nas teorias relacionadas a custos evoluíram procurando explicar a rigidez de preços, no que se refere aos motivos das empresas alterarem seus preços menos frequentemente do que as teorias em Economia previam. Estudos que apoiam-se na perspectiva de determinados processos de decisão procuram partir da tentativa de elaboração de uma teoria sobre o comportamento dos gestores, perspectiva essa que analisa a empresa como uma coalizão de stakeholders, os quais negociam sobre os seus objetivos, os quais incluem as práticas de preços, que por sua vez são metodologias que requerem recursos tais como informações, habilidade e conhecimento. [DUTTA; ZBARACKI; BERGEN, 2003] Por outro lado, os estudos que tem origem com base na perspectiva do Marketing procuram abordar a importância do preço no “Marketing Mix” (“Preço”), fazendo surgir estudos relacionados aos objetivos de preços dominantes e outros estudos que examinam a viabilidade e determinantes das estratégias de preço.[AVLONITIS; INDOUNAS, 2005][INGENBLEEK, 2007]

Observe-se que Preço, em Marketing, é composto pelo preço básico, descontos (capacidade de ceder valor), prazos de pagamento, condições de crédito (que produzem o P derivado “Prazo”, a capacidade de financiar a clientela), etc.[MADRUGA, 2006]

Frase que deveria estar grafada com as mais marcantes letras em todo e qualquer livro de tema relacionado à área, como Marketing, Administração de Custos, Controladoria, Técnicas e Estratégia de Vendas, etc:

“Toda estratégia de Marketing baseada em preço é perigosa.”

Ao longo do processo evolutivo da Administração de Empresas, envolvendo o nascimento do Marketing contemporâneo, destacadamente com o artigo Marketing Myopia (Miopia em Marketing) de Theodore Levitt em 1960, as técnicas utilizadas pelos responsáveis para determinação dos preços de bens e serviços e seus mistos, o “conjunto de custos com os quais se enfrenta o mercado”, tem se atualizado e adquirindo tratamento mais e mais distante do apenas somatório de um custeio e uma expectativa de lucro possível.

Tanto pela evolução dos próprios produtos* como pela própria globalização da produção e do intenso comércio internacional, as relação cliente versus empresa e empresa versus sua concorrência vem sendo transformadas, surgindo a necessidade na maioria das grandes empresas e sua cadeia de atendimento ao mercado, especialmente se envolvidas com mercados estratégicos e de competitividade intensa, de adequação e permanente revisão de técnicas de análise e definição como uma premissa fundamental do ponto certo da variável preço.

* Por exemplo, celulares tendem a ter seus preços decrescentes antes de sua substituição obrigatória por modelos mais capazes, até por “obsolescência programada”, enquanto os calçados do tipo tênis procuram manter “obsolescência perceptível” e manutenção de estratificação de seus preços bastante rígida, com alta agregação de valor. Podemos entender essa diferenciação facilmente com o seguinte: daqui a seis meses o celular que agora você deseja estará mais barato, já o tênis que seu filho deseja, daqui a um ano, mesmo num modelo da nova coleção em cores e detalhes, estará sendo ofertado praticamente ao mesmo preço.

Atualmente a formação de preços necessita cada vez mais de uma análise “holística” com o mercado, não podendo apenas ficar amarrada à questões de custos. A participação no mercado, a imagem (opinião, avaliação) que o produto tem por causa de seu próprio preço frente a uma qualidade ou confiabilidade oferecidas, o pacote de serviços dentro do pacote de aquisição do produto, etc. Quando a resposta é apenas o volume de vendas, a resposta encontrada é direta e cega para além do preço, logo limitada e errônea exatamente por ser algo óbvio para uma visão estreita. Uma formação de preços assim pensada é ingênua e simplória, deixando perigosamente à margem questões a serem relacionadas e que exigem resposta, tendo em vista um atual mercado em permanente modificação para qualquer produto, desde onde é fabricado e para onde é enviado, consequência de uma pressão de globalização inescapável, para como é visto como “atual” ou “potente”, vide os produtos relacionados à moda e os produtos de consumo eletrônicos ou digitais.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

O excesso de capacidade na maioria dos setores de atividades em todo o mundo é entendido hoje como um dos principais problemas econômico. Essa capacidade excessiva e de decrescentes custos já era percebida nos primórdios da publicidade do século XX para as empresas de propaganda de Nova Iorque, de onde nasceu o conceito de “causar a angústia do não ter”, gerando mais e mais produtos a serem os novos desejos e em breve as novas necessidades. Essa excessiva capacidade de produzir, agravada pelo fato de que em grande variedade de setores os produtos carecerem de diferenciação, leva à uma hiper competição, com muitos bens e serviços em busca de poucos clientes, consequentemente acarretando uma concorrência baseada, patologicamente, em preço e numa aceleração de um processo de seleção com crescente número de fracassos no mundo dos negócios. [KOTLER, JAIN e MAESINCEE, 2002][SAVASTANO, 2003]

“Para todo negócio que fracassou catastroficamente existiu uma planilha que mostrava resultados excelentes.”

O número de ofertas de produtos e serviços aumenta na medida que mais competidores qualificados estabelecem-se como sobreviventes dessa seleção, e com os novos empresas entrando, a partir da necessidade de investimento por disponibilidade de capital de investidores, normalmente vencedores de seleção noutros setores e tendo alcançado sucesso, faz com que o preço coloque-se, a curto, médio e longo prazo, como uma das variáveis mais importantes para a sustentabilidade das empresas.[NICHELE; MILAN, 2006]

O cenário de de mercado requer empresas competitivas, devemos destacar, com políticas e estratégias de preços assertivas, o que exige planejamento e gerenciamento adequados para operarem com altos custos e riscos inerentes ao processo de comercialização, tanto em âmbito nacional como no comércio internacional.[RAMOS et al., 2005]

Empresas no passado estavam direcionadas a saber qual o preço que o cliente estaria disposto a pagar por seus produtos e serviços, uma busca por um preço “tolerado” pelo mercado, devemos reforçar, enquanto as empresas modernas, a partir de abordagens estratégicas com outras filosofias de entendimento do que é “Produto” e “Preço”, procuram saber se o valor cobrado ao cliente possui justificativa para o serviço ou produto ofertado, ou se existe a possibilidade de melhorar a comunicação deste valor, “Promoção”, justificando ao cliente porque o preço é mais elevado do que o de um concorrente que não possui as mesmas respostas aos desejos do mercado em disputa.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Deve-se ter sempre em mente que o consumidor não se direciona apenas por suas necessidades, e faz sacrifícios nelas pelos seus desejos, ao fim, o verdadeiro condutor do consumo. Desconsiderar isso não é apenas um erro de muitas empresas, mas inclusive de nações inteiras.

“Economia: aquisição do barril de uísque de que não precisamos pelo preço da carne de vaca que não nos podemos dar ao luxo de comprar.” - Ambrose Bierce

Recomenda-se que o processo de precificação tenha de ser proativo, provocador, dinâmico e permitindo-se maleabilidade à novas situações e evolução do ambiente, com foco na busca de recompensas novas e maiores. Alguns alertas devem sempre ser lembrados. Nem sempre manter participação de mercado significa manter a rentabilidade das vendas. Receita não significa lucro. Detalhando: volume de receita obtida, por si só, sem considerar o esforço de custos para ser obtida, detalhada e rigorosamente, e análise da sustentabilidade disso no mais longo prazo, não implica em algo como um lucro pelo período considerado, que ao final, sempre será a ´própria existência da empresa. É sempre perigosa uma estratégia de caixa de uma empresa que se volta a uma número bruto de “faturamento”. O lucro obtido hoje amanhã pode, pelas mesmas técnicas, não ser mais obtível. Entre os objetivos de uma racional e moderna estratégia de formação de preço está justamente a definição das margens aceitáveis de cada negócio, nas vendas de cada produto, o realizável em cada venda. Ainda que o entendimento de que vendas menos numerosas possam propiciar mais lucrabilidade, é fundamental que empresas entendam definitivamente que quantidade não possui o mesmo significado de qualidade.[COELHO, 2007][KERIN, PETERSON, 2009][MENEGALI, OLIVEIRA][WERNKE, LEMBECK, 2004]

Conforme Dolan e Simon (1998) e Simon, Bilstein e Luby (2008), deveria ser permanente preocupação e objetivo dos gestores abandonar um raciocínio de maior participação de mercado e de maior volume de negócios substituídos por uma visão mais orientada para o lucro e rentabilidade. Tem sido apontado pelos resultados que aquelas empresas que praticam um preço superior ao preço de seus concorrentes obtêm maiores lucratividade e rentabilidade, provavelmente causado pela entrega de valor superior aos clientes, o que justifica a cobrança de preços maiores e, consequentemente, propiciando melhoras no desempenho do negócio. Almejar um preço competitivo é algo a que realmente os gestores são incentivados, o que permite, em certas situações e períodos, propiciar vantagens na competição com concorrentes. Entretanto, temos que o objetivo central do processo de precificação, com base na filosofia do Marketing, é a maximização do nível de valor para o cliente e, fundamentalmente, aumentar seu lucro e rentabilidade, e não o de empresas praticarem simplesmente preços inferiores àqueles adotados pelos concorrentes. [LARENTIS et al., 2013][HINTERHUBER, 2008]

Parece-nos banal entender o exemplo simples que vender 10 unidades ao preço de 5 lucrando 2 (lucro total 20) por unidade é melhor que vender 20 unidades ao preço de 4 lucrando 0,50 (lucro total 10). Não estranhe a diferença diversa de apenas a redução dos preços, pois muitas vezes o vender a mais eleva os custos relacionado com as operações necessárias, como por exemplo clássico, o ter de se atender clientela mais distante, com diferenças no custo da frota de vendedores ou da estrutura e operações de logística. Muitas vezes empresas, logicamente seus sócios e gestores, só entendem essa banalidade quando o “livro razão” começa a se expressar de maneira assustadora em seus resultados.

“Valoriza-te para mais: os outros ocupar-se-ão em baixar o preço.” - Anton Tchekhov

Temos que o objetivo de qualquer gestor é aumentar a lucratividade e a rentabilidade das empresas, e com nessa meta, o processo de decisão de preços é uma das mais importantes decisões relacionadas à gestão, e caracteriza-se por ser desafiadora e complexa.[MONROE, 2003] Assim, aquelas empresas que não realizam a gestão de seus preços podem perder o controle sobre os mesmos, tanto para sua atratividade como permitindo espaços à concorrência, com consequente erosão de lucratividade e rentabilidade. [SOON, 2011][HINTERHUBER, 2004]

No atual contexto de empresas, pretensões de haver uma bem sucedida formação de preços se faz necessário a intercomunicação e coordenação entre diversas áreas de uma empresa. Mas observa-se que tal estratégia não é muito seguida, havendo normalmente o fechamento de cada área e seu conjunto de informações em “compartimentos estanques” dentro das organizações. Tem-se casos, por exemplo, onde a área de Marketing busca a aplicação de uma política eficaz de precificação, possibilitando um espectro amplo de preços apresentáveis ao mercado e fomentando uma competição intensa nas negociações com resultado de obtenção de vantagens para os de maior agressividade, produzindo disso uma redução de preço, enquanto que a área financeira busca uma redução da margem de contribuição dos produtos e ignorando com essa abordagem a possibilidade de ganho de escala associada à redução de custos gerais e correspondente aumento da margem com manutenção da mesma estratégia de preços.

Esse contexto de pouca coordenação ou até oposição de posições, estratégias e ações de setores de uma empresa conduz a que indiscutivelmente o processo de formação de preços dentro das empresas se torna um dos problemas de mais difícil tratamento no atual mundo de altíssima competitividade, ainda mais num mundo globalizado.[CATEORA, GILLY, GRAHAM, 2013] Consequentemente, necessita-se atualmente de uma interação de todos os setores das empresas, produzindo sinergismos, o que será de extrema importância para o desenvolvimento de processos eficientes de formação de preços, considerando a necessidade de distribuição específica do mercado consumidor para o produto ou serviço (“Praça”), de sua avaliação de que determinado valor é justificado pelo produto (“Preço”, “Pessoas”, “Processo”), da participação de mercado e apreciação por esse mercado que pretende a empresa para aquele seu leque de produtos (“Participação”), considerando resultado sustentáveis a longo prazo incluindo sua imagem desde a mais básica embalagem de papelão ou cartão de apresentação (“Posição”, “Postura” - ‘Physical Evidence’), obviamente sem abandonar ⎼ impossível, já que sustenta tudo isso ⎼ a visão geral de uma necessária e atrativa geração de lucros para o futuro.[COELHO, 2007]

Essa visão de uma precificação baseada tão somente em custos e numa busca por volume de vendas com foco em quantidade ainda está presente e sendo executada nas empresas, seguindo com seu vício e fórmulas obsoletas e inadequadas ao presente e cenário de levantar questionamentos apenas ao final do processo de desenvolvimento do produto, quando de sua apresentação (“Produto”), daí decidindo o seu valor de venda (“Preço”), sem que esse “Produto” e seu “Preço” sejam conceitos que tenham se comunicado, menos ainda com os restantes “Ps” do Marketing Mix, os quais sempre tem sua cota de contribuição para o melhor resultado possível, hoje muito mais numerosos que os quatro fundamentais da formação deste campo de conhecimento. Dada essa cultura repleta de conceitos obscuros, juízos falsos e que só podem levar a raciocínios errôneos, as empresas vêem-se obrigadas por falta de horizontes e margens de manobra em suas táticas a não possuírem outras soluções a não ser a redução do preço final, com a consequente redução do fluxo de caixa e capacidade de investimento, a redução correlata de lucros e finalmente, inescapavelmente, a redução na participação no mercado.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A partir dessa visão integrada de processo de formação de preços, a administração terá como tarefa o estabelecimento de um conjunto de ações com vistas ao detalhado planejamento, um projeto de método e práticas de formação de preços, com detalhamento de cada etapa, conformação de manual, encadeamento de tarefas e fluxo eficiente de informações, com um objetivo maior que é a geração de rentabilidade nos prazos curto, médio e longo. Esse planejamento, com etapas e prazos a serem cumpridos sistematicamente, deve fazer a previsão de imprevistos ao longo do desenvolvimento do projeto e adequar o processo planejado a ter margens e táticas para enfrentar alterações de ambiente e variáveis, e levar em consideração as linhas de produção, a comercialização, os treinamentos de pessoal e as campanhas publicitárias.[BERNARDI, 1998]

Os métodos de formação de preços

Autores, como Ingenbleek et al. (2003) e Monroe (2003), sustentam que um conjunto de três práticas em que os gestores utilizam informações para a formação dos preços, as quais derivam em todo e qualquer método que seja apresentado: a precificação com base nos custos incorridos, consequente de custo mais margem, a precificação baseada nos preços praticados pela concorrência, e a precificação baseada na percepção de valor para o cliente, que depende da apreciação pelo mercado. Em decorrência dessa lógica, as estratégias de preço também podem receber a categorização de três grandes grupos (abordagens): (i) preços baseados em custos; (ii) preços baseados na concorrência; e (iii) preços baseados na percepção de valor para o cliente.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Algumas vezes estas práticas também são chamadas de métodos de fixação de preços.[AVLONITIS; INDOUNAS, 2005]. Para ampliar tal entendimento, a tabela abaixo é bastante ilustrativa.

Abordagens para a fixação do preço

Fonte: Adaptada de Kotler (2000).[MILAN et al, 2016]

Esta tabela pode ser obtida no formato planilha em: docs.google.com

Deve-se ressaltar que os estudos sobre preço variam consideravelmente entre ramos de indústrias (setores), países e perfil dos clientes e/ou consumidores (compradores), dependendo de diversas de suas características. Entretanto, as abordagens entre os pesquisadores podem ser classificadas, basicamente, sempre em três grupos: preço baseado em custos, preço baseado na concorrência e preço baseado no valor para o cliente.[HINTERHUBER, 2008] Por esse motivo Ingenbleek et al. (2003) partem do pressuposto de que estes parâmetros (ou abordagens) podem ser utilizadas paralelamente gerando avaliações comparáveis, em combinação ou concomitantemente, com estratégias adequadas, pois tratam-se de perspectivas mutuamente excludentes, mas sendo até mesmo complementares.

Produtos essenciais, sem diferenciação alguma, como produtos massivos e de uso generalizado (ditos sob certas análises e teorizações como “produtos duros”), como parafusos, por exemplo, são típicos produtos que utilizam-se da precificação a partir dos custos. Nesses produtos, praticamente não se pode acrescentar um diferencial que agregue valor. Não existe “grife” ou design exclusivo de uma peça de fixação (pois segue-se normas técnicas), de montagem de outras coisas (não caracteristicamente é um produto final de consumo constante ao consumidor). São produtos de uso universal e a qualidade exigida é basicamente uma questão de engenharia, da resistência a esforços e à corrosão.

Já produtos de consumo como calças jeans podem ser enquadradas como produtos que possuem possibilidade de apreciação diferenciada pelo mercado, permitindo agregação de valor, a qual permite investimento em Marketing e Publicidade, forte “Promoção”, sinergizando a apreciação de valor e criando uma “cultura do seu consumo”, quando não a “angústia do não ter” (o produzir no outro o sentimento angustiante que leva pelo ambiente social, entre outros, a adquirir aquele produto). Esses produtos (ditos, também pelas mesmas análises e teorizações que classificam os “produtos duros” com o termo “produtos moles”), mesmo relativamente baratos (uma calça jeans, mesmo entre as mais caras, situa-se numa fração pequena de um carro, ou abaixo de certos eletrônicos e eletrodomésticos), podem propiciar status ao consumidor que o consome, e tal só se desenvolve com a criação de uma cultura de que tal é valorizável. Na verdade, encontramos casos de produtos jeans elevados ao status de produtos de luxo, mesmo com uma origem histórica numa roupa de lona de algodão para trabalhadores.[PIANARO, MARCONDES][PIANARO, 2007]

Já a precificação baseada na concorrência, num panorama que inclui questões econômicas profundas, é típica de produtos como as commodities, onde a disseminação geral de fornecedores em plena e permanente competição por volumes de vendas e indiferenciabilidade do oferecido determina o preço, assim como produtos que certas curvas de preço permitem o produto, mesmo obsolescente em suas versões, ser ainda participante do mercado, como se evidencia com os celulares e computadores, os quais tem um preço no lançamento e poucos meses posteriores, passados já uns seis meses, por exemplo, mostram um declínio que pode chegar a um terço do preço, apenas ilustrando, embora, por diversos aspectos, enquadram-se, ainda mais levando-se em conta marcas e alguns modelos destinados a certas segmentações de mercado, como produtos de típica precificação pelo valor ao cliente.

Não há praticamente casos de produtos e seus setores sem interações entre um modo e outro de precificação. Algo banal como uma faca pode ser um produto de massa barato, assim como outra faca pode ser uma peça de cutelaria esportiva e valorizada, ou ainda luxo. Algo universal e massivo como água mineral pode ser valorizado a partir de uma embalagem, ou estratégia de Marketing buscando obter valorização de sua origem, composição ou associação com determinadas atividades, entre esportivas à sociais e ambientais. Cartéis se formam construindo estratégias conjuntas de preço e estratificação, ainda que governos e entidades, a própria sociedade que é em suma o “mercado”, conflituem contra tais procedimentos, e até saudáveis políticas de acordos de fracionamento de mercado são construídas, cada jogador com sua fatia acordada e proveitosa, atendendo o que o mercado deseja até em seus dispêndios de capital em seu consumo. O mercado é altamente fluido para qualquer produto, e sempre encontra brechas, exatamente por novas estratégias de precificação propulsionadas por estratégias comerciais e de Marketing, além, claro, de paradigmas culturais relacionados aos hábitos de consumo.

‘’O objetivo da guerra econômica mais quente é um acordo de coexistência, não de aniquilação.’’ - Bruce Henderson

A formação de preços com base nos custos

Infelizmente esse ainda é um método muito utilizado entre as empresas, pois seu único objetivo é a geração de caixa momentânea buscando cobrir custos e obter lucro. Essa abordagem sempre busca a cobertura de um problema, que são os custos já irremovíveis do produto. Devido a essa estratégia as empresas atuam (se atuam, diz nossa experiência) a realizar detalhado custeio e planejamento de diversos gastos relacionados direta ou indiretamente ao processo de venda de seus produtos ou serviços, definindo uma margem de lucro pretendida (que na verdade, matematicamente, torna-se idêntico a qualquer outro custo) e aplicam tais resultados contábeis obtendo o preço final ao consumidor.[COELHO, 2007]

No caso dos preços serem atribuídos a partir dos custos costuma-se dizer que tais preços são definidos “de dentro para fora” (a partir de uma necessidade única e exclusiva da empresa), e dados os custos internos da empresa, o preço como variável a ser apresentada pela empresa é dito como sendo definido dentro de sua estrutura de contabilidade de custos “de baixo para cima”. Nesta metodologia de precificação, o papel fundamental na tomada de decisão para formação do preço de venda é exercido pelos custos, os quais, genericamente, se compõe de três itens: o custo unitário, os encargos tributários e a “margem de ganho” desejada. [PINTO, MOURA, 2011] Conforme apresentado por Oliveira e Perez (2005, p. 33) a margem de ganho pode ser obtida a partir da receita de vendas ou pelo custo unitário. [OLIVEIRA, PEREZ, 2005] Já Bruni e Famá (2003, p.314) detalham a precificação por custos com mais detalhes, listando as variáveis quando a precificação for com base nos custos incluindo: os custos plenos ou integrais, o custo de transformação, o custo marginal, a taxa de retorno exigida sobre o capital investido, o custo padrão e o mark-up. [BRUNI, FAMÁ, 2003]

Bruni e Famá (2003, p.312) declaram também que a metodologia de precificação com base nos custos é simples e não necessita de preocupação com ajustes em função da demanda, sendo que é uma técnica de formação que oferece segurança aos gestores pois sabe-se que os custos incorridos estão computados no preço. [BRUNI, FAMÁ, 2003] Já Assef (2005, p.58-59) tem a opinião de que “formar preço pelo custo implica repassar ao cliente seus custos de produção, distribuição e comercialização, além das margens propostas para o produto”. [ASSEF, 2005]

Como veremos adiante, essas avaliações guardam contradições com a realidade e apresentam dilemas, e como coloca Martins (2008, p. 219), algumas das deficiências de se formar preço com base em custos é “não considerar, pelo menos inicialmente, as adições de mercado, fixar o percentual de cobertura das despesas fixas de forma arbitrária”. [MARTINS, 2008]

Pode-se fazer observações a partir dessa maneira de obter-se preços sobre as relações entre setores dentro da empresa, dos dilemas contábeis que produz e armadilhas para a geração de caixa que esconde.

No que toca à troca de informações e interação entre setores de uma empresa, se observa que torna-se para os profissionais do setor financeiro tarefa simples, quando é de sua responsabilidade a formação de preços, a alocação de um somatório de custos, em planilhas que os contabilizem, chegando por fim a um custo básico, o qual não permite qualquer manobra de redução ou mesmo discussão do obtido, há um processo no caso de “contabilização”, rígida, pura e simples, e a informática está aí para realizar tal com grande apreensão de dados e exatidão nos resultados. Determina-se um lucro inicial previsto, e em caso da necessidade de redução de preço, apenas a variável lucro, a margem, será reduzida. Feito isso, restará culpar o setor de Marketing em caso das vendas maiores não serem obtidas, sob alegações de que houve falha nas operações de vendas.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Já percebe-se aqui que a redução de lucro conduz a um conceito, sempre garantido pelos princípios da Economia, do lucro ser um resíduo, pois do pretendido, houve “aquilo que sobrou”.[FUJI, 2004]

Aqui apresentamos uma complementação ao gráfico de negociação inicialmente mostrado, do cruzamento da linha de preço pretendido pela linha do valor aceito, que se encontram na efetivação. Acrescentamos duas pressões. Uma incisiva, que é a do desejo de descontos por parte do comprador, e outra que é de resistência por parte daquele que vende, como por exemplo, exigências de modos de pagamento ou escala da compra, ou ainda contratos de confiabilidade com tempos garantidos de manutenção do suprimento, que propiciam, mesmo não perceptível diretamente, redução de custos nas operações de vendas. Sejamos claros, o consumidor, seja quem for, quer reduzir seus gastos e logo qualquer custo, enquanto as empresas ou qualquer um que venda algo quer realização do bem ou serviço, buscando caixa. No equilíbrio dessas duas pressões, encaminha-se a negociação para a efetivação do negócio.

Se tais estratégias e táticas permitem alcançar lucratividade, pelo menos na teoria, na prática demonstra-se o surgimento de incapacidade na administração dos custos da empresa, tornando o custeio, como veremos, impossível plenamente. Na maioria dos ramos de negócios, não se mostra possível determinar o custo unitário do produto a não ser em termos hipotéticos, pois necessita-se determinar antes o seu preço, dado que os custos unitários variarão de acordo com o volume de vendas. Dado que existe uma carga componente de custos fixos significativa, a “sobrecarga”, que é uma necessidade de capital obtível ao se vender, e apenas daí obtendo-se o verdadeiro custo unitário. Esse rateio depende do volume de produção, e como premissa básica desse método, existe a variação de preço possível de ocorrer, o que torna o sistema numericamente (em valores) instável e matematicamente irresolvível. [NAGLE; HOLDEN, 2003]

Warren, Reeve e Fess (2001) advertem que o custo fixo em relação ao custo unitário do produto é variável e que o contrário ocorre ao contrapor o custo variável com o unitário. Quanto maior for a quantidade produzida, menor será o efeito do custo fixo sobre o custo unitário, tendo em vista que a base de rateio será submetida à divisão por um número maior de unidades produzidas. Já no que diz respeito aos custos variáveis, o efeito será constante no custo unitário, pois para cada unidade produzida será necessário o consumo da mesma quantidade dos insumos variáveis, desta forma quanto mais se produz, mais se gasta e ao dividir pela quantidade produzida, o valor encontrado será sempre o mesmo. No caso do custo fixo, considerando a capacidade instalada, quanto maior for o volume da produção, maior será a distribuição destes custos entre as unidades produzidas. [WARREN, REEVE & FESS, 2001] [BRUNI & GOMES, 2010]

Como cita Eliseu Martins:

“Esse método de calcular preços com base em custos é muito utilizado pelas empresas, porém apresenta algumas deficiências, como: não considerar, pelo menos inicialmente, as condições de mercado, fixar o percentual de cobertura das despesas fixas de forma arbitrária etc.”[MARTINS, 2008; 158]

No intuito de obter uma fixação correta do valor, os profissionais que tem a responsabilidade de definir os preços realizam tal cálculo desconsiderando o volume de vendas em unidades, impondo premissas, transformando o preço sugerido numa mera suposição de um valor correto, consequentemente produzindo perdas na margem de lucro em cada um dos produtos, em outras palavras, pela insatisfatória cobertura da margem anteriormente calculada, uma redução de contribuição em cada ítem. É percebido que para uma boa parcela de empresários e administradores este dilema em balanço de volume versus custo fixo não é facilmente entendido. Comumente se observa que há a consideração de que esta afirmação é absurda, talvez por fugir de dogmas enganosos construídos sobre o que seja real e profundamente “ponto de equilíbrio”.

Ainda que teoricamente tais questões sejam para um bom número de empresários e administradores inaceitável, quando se enfrenta o problema na prática, surge o problema exposto em números de maneira contabilmente bem clara. Quando o valor preço de um produto recebe acréscimo, tem seu preço aumentado, coeteris paribus, tem-se como direta e esperada consequência econômica que sua demanda será reduzida, o que se expressa por unidades ou quantidades a granel vendidas, ou para serviços o número de contratações comercializados a menos. Como apresentamos acima, a carga de custos fixos aumenta para cada unidade, pois haverá menos “população” de ítens onde possa tal carga ser distribuída, o que leva, consequência direta, a margem de lucro a se reduzir progressivamente, pois a possibilidade de se dividir a carga por uma quantidade (um divisor) decrescente, ou noutras palavras, o rateio ou absorção dos custos é mais concentrado.[COELHO, 2007][DIAS, 1966]

O gráfico típico de preço vs quantidades vendidas tem a curva típica apresentada no gráfico abaixo.

Essa curva, relacionada com a curva da Lei da Oferta e Procura da Economia, apresenta para uma empresa, claramente, em termos teóricos, o encontro com o eixo preço, quando a venda se torna nula, pois há um preço para o qual o produto não é mais vendável, tornando-se excessivamente claro e incapaz de competir com concorrentes ou mesmo gerar qualquer aceitação pelo consumidor, e uma região onde ela se tornará assintótica a uma paralela ao eixo horizontal e será “truncada”, encerrando-se, pois a partir de certo ponto, mesmo com preços se aproximando de valores proibitivos pelo custo da empresa (se racionalmente obtido) a quantidade não aumentará, pois o mercado se torna saturado (relação com o conceito de elasticidade em Economia).

“A economia de mercado possui efeito direto no número de produtos que podem ser vendidos a um preço em especial. Quantas garrafas de chá gelado (...) espera vender a US$0,99? E quantas a US$1,29 ou a US$1,99?” [NICKELS; WOOD, 1999, p. 228]

“Diz-se que a demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior a quantidade de venda do produto. Nesse caso, um aumento do preço diminui a quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e as percentuais dessas diferenças são maiores que os percentuais de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas” [LAS CASAS, 1997, p.198]

Deve-se observar que alguns produtos em determinadas situações podem se comportar de maneira diferente, aumentando sua demanda quando os preços são elevados a certos níveis. Nesses casos a curva de demanda deixa de ter o perfil declinante do caso mais geral acima e passa a ter um comportamento atípico, com nova queda a partir de um ‘momento’ de preço mais baixo, sendo esse tipo de situação comumente encontrada, por exemplo, em produtos ditos como “de luxo”, que caracterizam-se por necessitarem para o mercado de preços mais altos para como tal serem caracterizados / reconhecidos pelo seu mercado.[MARI, 2015]

A partir dessa situação de custos descarregados nos produtos sobrecarregando os preços pela pouca quantidade vendida, tem validade como solução reduzir-se o valor preço do produto, pois no caminho contrário do fenômeno de oferta-procura anterior, coeteris paribus novamente, a quantidade produzida será propulsionada pelas vendas e aumentará. Os jargões “ganhar na quantidade” já que “não se pode ganhar na unidade”. Nesse caso, o denominador da divisão dos custos, que é o número de unidades comercializadas que permite o rateio reduzirá o custo unitário do produto, consequentemente produzindo maior margem de lucro.[COELHO, 2007][DIAS, 1966][LAS CASAS, 1997][NICKELS; WOOD, 1999]

Alertamos que não é somente nesse caso, puramente de Contabilidade de Custos, margem que cobre custos fixos e “contribuição necessária” (aquela que cobre a sobrecarga) que esta metodologia de precificação pode vir a causar prejuízos às empresas. Conforme o mercado em que atua a empresa, o tipo de produto da indústria e seu atual paradigma tecnológico, tal processo de precificação pode vir a retardar e resultar no desperdício da margem de lucro. Naqueles mercados que são dependentes de uma base tecnológica, considerados por autores como “produtos fortes”, o profissional ou grupo responsável pela formação dos preços define a precificação baseada em custeio, que inclui, entre outros, a “planta” de produção, a unidade industrial e todos os equipamentos destinados exclusivamente a produção do item, e tal não pode ser negado ou ter margens de manobras, pois muitas vezes, investimento extensivo, de altíssimo valor.[SCHREIBER, 2010][TARALLI, 1996] Entretanto, a gerência de produto e vendas pode fazer a solicitação de redução de preços com o objetivo de atingir certas metas de vendas, não havendo a preocupação sobre todo o contexto que está por trás do comportamento das vendas, as causas de sua redução, e se este fenômeno é relacionado realmente ao preço. Posteriormente a um novo rateio dos custos fixos, novos preços-base são definidos, e dificilmente serão confiáveis como eficientes na estratégia de obtenção de volume de vendas e equilíbrio, neste caso para valores maiores, ainda que a quantidade de unidades vendidas ultrapasse as metas de vendas anteriores àquelas quando os preços foram reduzidos.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Nas metodologias de precificação baseadas em custos adicionados das margens, produtos interessantes e teoricamente atrativos podem originar-se sendo projetados nos departamentos de fabricação e engenharia. Posteriormente, visando acrescentar características mais atrativas ao produto, são realizados outros investimentos, os quais inescapavelmente geram mais custos. Após isso a área financeira reúne os custos de tais produtos e chega a um preço-alvo. Apenas a partir deste ponto é que o Marketing atua procurando apresentar aos clientes um valor suficiente que seja justificável para o preço cobrado pelo produto.(Ver obs. abaixo.) Em caso de haver a recusa dos clientes, haverá a necessidade de redução do valor, com consequente redução da margem lucro, já que lembremos, os custos estão alocados e sofreram rateio.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Observação: Ilustrando isso com caso notório, a formação de preço alto em relação aos concorrentes e o sucesso de vendas do “grill George Foreman” nunca foi consequência dos seus custos de produção industrial formando preço atrativo e sequer de uma pequena diferença de design, sem qualquer impedimento por patente que gerasse exclusividade, em relação aos produtos concorrentes. No caso desse produto, a formação de preço “justo valor e atrativo” e o sucesso se deveu totalmente à campanha de Marketing e um apelo cultural baseado em uma celebridade esportiva com certas características que geravam confiabilidade e atraiam o consumidor, predominantemente, pais de família preocupados com alimentação mais saudável.

Este método, infelizmente, embora tenha popularidade entre as empresas, se encontra entre os mais errôneos, pois é incapaz de relacionar aspectos diversos que seriam as verdadeiras origens da redução de vendas ou sua resposta insatisfatória quando de um lançamento. Num termo que resume o problema, esse método não revela a causalidade do que sejam as baixas vendas, atribuindo tal fenômeno apenas ao preço (uma falsa causalidade) e com redução de preço, tentando resolver as baixas vendas.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Citando um caso clássico no Marketing sobre um fracasso no lançamento de um produto, o carro da Ford Edsel nunca foi um fracasso de vendas pois seu preço era inadequado, e pouco adiantaria posteriormente seu preço ser baixado.[CARUSO, 2014]

Com referência ao preço Cobra (2007, p.29) diz: “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo”, e o mesmo autor, em relação aos 4Cs (consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência) afirma: “A ênfase deve ser dada para atender as suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.” [COBRA, 2007, p.31]

A formação de preços baseado na concorrência

Através dessa estratégia de se abordar o problema da precificação, um cenário de condições competitivas é que ditarão os preços dos produtos. Esta tática tem como objetivo atingir as metas de vendas. Entretanto, como já anteriormente citado, uma maior participação no mercado não significa necessariamente obtenção de maior volume de lucro.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Apenas quando ficar claro que já não há mais justificativas ao cliente para o valor de um produto ou serviço, quando comparado com os preços da concorrência, os preços dos produtos ou serviços devem ser reduzidos com o objetivo de alcançar as metas traçadas de vendas.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

É comum empresas reduzirem seus preços de venda ao consumidor, sem terem a percepção de que com tais movimentos marcham para o prejuízo, ainda que este mantenha-se temporariamente oculto. Os setores de venda da empresa estimulam a exacerbada e imprudente redução da de valores, com o único objetivo de atingirem e superarem metas de vendas.[COELHO, 2007]

Uma estratégia por cortes de preço apresenta-se como uma resposta imediatista a um problema que pode ser antes conjuntural e perene no tempo, e ainda que ofereça uma vantagem competitiva de curtíssimo prazo, produz margens mais baixas muitas vezes com características de um estado permanente para a empresa, devido a que a concorrência (e a já vista percepção e formação de cultura do mercado consumidor), em havendo a possibilidade de escolher a mesma estratégia, conduzir o setor a uma espiral perigosa a todos, e em especial, a um concorrente mais fraco.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Já é suficientemente perigosa no âmbito de um cenário geral de longo prazo para qualquer setor a “espiral de preços” típica dos mais diversos setores, ainda mais em tempos de produção e comércio globalizados.[PADGETT, LOOS, 2019][CZINKOTA, RONKAINEN, 2006]

São perigosas, especialmente para o concorrente mais fraco, situações do tipo “vencedor leva tudo”, onde até mesmo por simples capacidade de caixa e estrutura de custos pela escala competidores mais fortes podem suportar a redução de lucratividade, mas ainda se mantendo por longo período no lucro, enquanto os competidores mais fracos podem rapidamente adentrarem a região de prejuízo, vindo a abandonar a competição ou mesmo se extinguirem, quando os competidores mais fortes, ou um único que restar, volta à prática de preços mais altos, os recompondo. Muitas vezes, um competidor mais forte, ou um acordo entre eles, um cartel, adota uma política de preços baixos exatamente para eliminar um ou mais concorrentes mais fracos.[Nota “Vencedor leva tudo”][EVANS, 2006]

Existe o comportamento de empresas que não desenvolvem treinamento de suas equipes de Marketing no sentido do desenvolvimento do produto ou serviço junto à sua clientela, com a apresentação das justificativas do fato seu preço ser mais elevado que da concorrência, característica que em contrapartida, caracteriza realizar a aquisição de produto diferenciado, o qual supre suas necessidades.[COELHO, 2007]

A ferramenta da propaganda, com um projeto de diferenciação de produto e sua melhor distribuição, não implicam necessariamente num aumento nas vendas, mas num incremento no valor dos produtos e serviços ao cliente, estratégia que no longo prazo poderá ser um diferencial com diversas vantagens para as operações da empresa.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Some-se a isso que muitas vezes, um produto de determinado fabricante, com suas características exclusivas de desenho e cores, entre diversos outros fatores, quando ocupa uma fatia muito grande de mercado, “satura” seu mercado, gerando para casos específicos a percepção de que “todos tem o mesmo produto”, ou “todo mundo comprou o produto tal”, ou ainda, “qualquer um tem o produto tal”, o que pode ser chamado de uma saturação, associado seguidamente a uma vulgarização (destruição do valor para o cliente), o que leva o produto a ter suas vendas derrubadas independente do preço. Itens de vestuário, calçados, assim como carros, como tem uma exposição nas ruas e lugares de presença e circulação de pessoas, são um exemplo típico de produtos que apresentam tal dilema com a obtenção de maiores vendas e maior fatia de mercado. Muitas vezes, como nos produtos de design ou luxo, uma produção limitada é desejável, e jamais a massificação de uma produção que leve ao produto facilmente ser visto, passando o produto a ter de ser associado a uma “Personalidade”.[ALLÉRÈS, 2000][BARTH, 1996][ENGEL et al, 2005][FERREIRINHA, 2019][GEARGEOURA, 1997][GALHANONE][MOWEN, 2003][SCHIFFMAN, KANUK, 2000]

A estratégia de precificação teria como objetivo correto uma posição entre margem e participação de mercado que conduzisse à uma maximização do lucro obtido a longo prazo. Tal estratégia equilibrada é recomendável pois na maioria dos casos, uma diferenciação obtida para um produto é o que o conduz a ser lucrativo.[MILAN et al, 2016]

Em empresas nas quais o leque de produtos inclui produtos e serviços diferenciados, não procuram fazer comparações entre os preços ofertados e os seus de concorrentes. Normalmente, elas podem ter empresas concorrentes quanto à respeitabilidade/valorização pelo mercado, mas não propriamente concorrentes por preço e disputa “venda a venda”, pois seus produtos, diretamente, não possuem concorrência, não podendo haver comparações. O conjunto de valores percebidos pela clientela nesses produtos não são percebidos naqueles ofertados por outros concorrentes. Torna-se então a única preocupação da empresa aumentar crescentemente os valores do cliente ao produto. O preço tenderá a subir exponencialmente, ao menos teoricamente, acompanhando a satisfação e o interesse do cliente pelo bem.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Como cita Eliseu Martins:

“Se a empresa analisasse a lucratividade de seus produtos ou tentasse administrar seus preços de venda com base em seus custos de produção, verificaria então que, com base na Departamentalização, precisaria aumentar os dos Produtos D e E, diminuindo o de F. Sérios problemas poderiam ocorrer em processos de concorrência ou na competição no mercado com outras empresas pelo inadequado processo de custeamento.”[MARTINS, 2008; 44]

A formação de preços baseado no valor ao cliente

Com a evolução do entendimento da dinâmica do mercado e do conhecimento sobre análise dos processos de formação de preço, algumas empresas perceberam o nível do equívoco que era definir o preço baseando-se na tática de um somatório de custo e margem. Dado isso, seria necessário o trabalho baseado em uma estratégia de precificação que computasse as condições que o mercado apontasse para os valores a serem repassados aos clientes.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Para os autores Ferrell e Hartline (2006) o valor pode ter um significado diferente para diferentes pessoas, e descrevem que: “Alguns consumidores equiparam bom valor com produto de alta qualidade, enquanto outros vêem o valor como nada mais do que preço baixo. A definição mais comum de valor relaciona benefícios para o consumidor a custos, ou seja, obter um bom valor é receber bastante pelo que se paga.” [FERRELL; HARTLINE, 2006, p.136]

Kotler (2006) faz também a constatação que os níveis de exigência do cliente estão cada vez mais altos, devido a facilidades de acesso a informação através da Internet, bem como pela rapidez com que essas informações são divulgadas e compartilhadas.[KOTLER, KELLER, 2009] Esse autor, especificamente para serviços, que possuem caracterização na execução e experiência no resultado mais específicos aponta que o valor para cada cliente é único, “cada um tem sua forma de perceber e até manifestar o que lhe agrega mais valor no serviço de atendimento”. [PELLIM, MASHIBA, SANTOS, 2010]

Citando revisão feita por Martha Savastano,segundo Peter Drucker (1995) um negócio é determinado pelo cliente, ou seja, "é o cliente que, dispondo-se a pagar por um produto ou serviço, converte os recursos econômicos em riqueza. Aquilo que o consumidor julga estar adquirindo, aquilo que ele considera como valor é que determina o que é um negócio". Brandenburger e Stuart (1996) definem que o valor total criado por uma transação é a diferença entre a disposição do cliente a pagar e o custo de oportunidade do fornecedor, sendo tal valor a base da diferenciação que permite uma empresa obter maior competitividade. Segundo a bibliografia estudada Madruga (2006), observa-se que o cliente não compra apenas por que o produto tem um preço reduzido, mas destaca que é necessário compreender que o preço é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito e outros (o espectro do que é “Preço” no Marketing Mix) e tal pesquisa comprova a teoria de Drucker (1987) de que a forma como o cliente vai pagar por um produto/serviço está de acordo com o que faz mais sentido para o mesmo. Depende da realidade na qual o mesmo está inserido e do que ele percebe como conjunto de valor. Naver e Slater (1990) colocam que "para um negócio maximizar seus lucros ao longo prazo, deve continuamente criar valor superior para seus clientes alvo. Para criar valor superior contínuo para seus clientes, o negócio deve ser orientado para o cliente, para a concorrência e coordenado de forma interfuncional'.[BRANDENBURGER, STUART, 1996][MADRUGA, 2006][DRUCKER, 1987][DRUCKER, 1995][NAVER, SLATER, 1990][SAVASTANO, 2003]

Há empresas que tem em seu portfólio de produtos itens que passaram por avaliação pelo mercado, sofreram juízo de valor, pois passam aos clientes alguma informação, alguma mensagem, o que os fez permitir dar valor a tais produtos, mas nenhuma estratégia foi aplicada para se obter esse efeito. A empresa ignora nesses casos os motivos pelos quais os clientes adquiriram uma percepção de maior valor a determinados produtos.[COELHO, 2007] Deve-se entender pelo que seja valor, não apenas aquele que é preço final do produto, o valor pago, mas sim, o valor que este produto ou serviço representa para o cliente, o conjunto de fatores que o cliente considera que este produto tem para sua vida, valores esses que podem ser diversos e não representáveis propriamente por valor monetário, mas como por exemplo, a imagem frente a seu grupo social. Outra variável que deve ser mensurada é uma percentagem de satisfação, e do atendimento às necessidades características de cada cliente.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Quando se utiliza essa tática como método de formação de preço, há a preocupação da empresa, como para a maioria dos casos, com a quantidade de produtos e serviços vendidos, que bem analisado, é uma participação de mercado frente aos concorrentes. A estratégia para determinar o preço mais lucrativo, através da busca por mais valor, deveria ser a melhor opção a ser escolhida como preocupação da empresa. De pouco adianta maior volume de vendas, maior participação no mercado, se para tal ação está havendo redução da margem de lucro. Consequentemente, não se fixa o preço verdadeiro que o produto vale, e sim o preço que o cliente está disposto a pagar.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Em decorrência da opção por esse tipo de estratégia para formação de preço, dois grandes problemas podem surgir como consequência, que são:

Primeiramente, compradores com experiência dificilmente se guiarão por honestidade no que relaciona-se a quanto estariam dispostos a pagar por um produto. A área de compras é caracterizada por profissionais que tornam-se especialistas em negociar em busca de valores progressivamente mais baixos, e nas mais vantajosas condições de pagamentos, sem expor a significâncias daquele produtos para sua atividade, como componente para uma linha de produção ou insumo para serviços. Noutras palavras, adquirem a perícia em enganar o vendedor, dissimulando sua premência em adquirir um item, numa busca por custos baixos.

Em segundo lugar, há a questão que as principais áreas da empresa, setor de vendas e marketing, ficam envolvidas no processo. Infelizmente estes dois setores se valem seguidamente da tática de redução de preço do produto, como técnica de atingirem objetivos de volumes de vendas estabelecidos. Tal procedimento produz significativa redução das margens de lucro anteriormente esperadas, colocando a lucratividade em detrimento de um maior número de volume vendido. Ainda que esta decisão seja uma tática a ser tomada em algumas situações, ela não deve ser considerada como uma primeira opção para alavancar vendas.[COELHO, 2007][NAGLE; HOLDEN, 2003]

Os responsáveis pela elevação do valor do produto ao cliente são os setores de Marketing e vendas. Procurando expor ao mercado os motivos pelos quais um produto ou serviço tem aquele diferencial de valor, atenderá as expectativas que sobre ele foram colocadas e suprirá as necessidades da empresa para com aquele produto. É comum um produto não apresentar um preço alto, mas não ter havido a adequada divulgação do seu verdadeiro valor.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Nos lançamentos de novos produtos, especialmente aqueles mais inovadores, muitas vezes os preços são posicionados em patamares inferiores, totalmente diferentes dos corretos, enquanto a melhor opção sendo explicar ao cliente, gerar a cultura de valor do produto em questão, para que ele obtenha informações sobre por que esse produto inovador custa mais do que o anteriormente vendido no mercado.[COELHO, 2007]

Havendo a opção da empresa pode cobrar um valor menor por ocasião do lançamento do produto, os clientes, embora satisfeitos, mais tarde não terão muita propensão a pagar um valor mais alto, pois estarão acostumados, condicionados, a verem suas necessidades com um produto ou serviço satisfeitas com valor menor.[NAGLE; HOLDEN, 2003] O mercado tem uma tendência a se acomodar no patamar de seu menor esforço financeiro por uma qualidade aceitável. Por outro lado, para participar do momento do “modismo” ou do imediatismo do consumo daquele produto que é novo, o mercado se sujeita a preços mais altos.[ASSEF, 2016]

O lançamento de um produto ou serviço requer atenção reforçada para preocupações de quanto os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto sem que nunca o tenham adquirido ou sequer adquirido sobre ele qualquer experiência. No lugar dessa preocupação não racional, os esforços da empresa devem ser na comunicação ao cliente, com informações dos motivos pelos quais o produto apresenta preço diferenciado.

Las Casas (2006) descreve que as empresas precisam constatar que entregar valor não se trata apenas de identificar o que os clientes buscam e a partir disso direcionar o processo de fabricação e venda do produto, mas, que é preciso uma interação a ponto do cliente participar da criação de valor. [LAS CASAS, 2006]

Criação do valor na nova economia Fonte: Las Casas, (2006 p.22)

Colocando-se num gráfico, como abaixo, os valores do custo dos bens no eixo horizontal, como um calçado que tem um custo de digamos 100, uma televisão que tem um custo de 1000, uma motocicleta que tem um custo de 10 mil e ainda um carro que tem um custo de 100 mil, colocando esses bens independente de sua natureza numa graduação, podemos imaginar uma reta que os torna contínuos no plano cartesiano em relação a um preço pelos quais serão vendidos. Pode-se fazer o mesmo para bens de uma mesma natureza ou setor, como vinhos, com custos de 10, 50, 100, 500, etc. Para uma margem genérica, média, de margem sobre estes bens, obtém-se dela uma outra reta, com ângulo em relação à horizontal maior, e este ângulo é exatamente um coeficiente de “marcação”.

Desse preço obtido por simples marcação, a empresa obtém sobre o bem um lucro residual, que será fruto do enfrentamento do mercado, dos custos descarregados sobre as quantidades vendidas e políticas de descontos aplicadas sobre todo o período do processo de venda. Esse lucro pode inclusive ao final nem existir, pois os custos fixos não são relacionados aos custos variáveis, e sim, sobrecarga no tempo sobre o fluxo de receita. Mas com a agregação de valor, permite-se que a margem geral aumente, o que aumenta as possibilidades de obtenção de lucro, pelo simples preço maior que é concordado pelo valor ao que os clientes concordam em pagar. Essa nova reta de preços apresenta esse acréscimo de ângulo de inclinação, que é uma “sobremarcação” sobre o preço obtido apenas pela margem. Todo produto que agrega valor procura se manter acima em marcação (até por necessidades de custos de Marketing, propulsionando a fixação do conceito de valor do produto permanentemente), caracterizando-se nesse gráfico por essa “rotação” da reta “preço obtido pela agregação de valor” no sentido anti-horário.

Procurando ilustrar essa questão, que concordamos ser complexa e produzir dilemas (numa forma popular: “custa caro pois anuncia muito, e anuncia muito pois tem de mostrar que vale”), os relógios Rolex ou Omega custam caro não somente por sua qualidade, confiabilidade e acabamento, mas também porque anunciam nas grandes competições esportivas, e anunciam nas grandes competições esportivas porque tem de se manter em evidência e manter uma cultura de seu alto valor.

Como produtos tradicionais e de grande atratividade e confiabilidade, além de serem exemplos de produtos de uma “densidade de preço alta”, os relógios de marcas tradicionais, assim como os carros de luxo e de tecnologia de ponta, usam ferramentas de Marketing, como o merchandising (discreto, preferencialmente) no cinema em filmes de grande orçamento, assim como séries de televisão de alto orçamento, e nessas mídias sempre com fatores culturais expostos associados a tais produtos, como o tema da espionagem internacional, exploração espacial, mergulho submarino ou corridas. Tais estratégias de Marketing e o uso dessas ferramentas e meios também implica em custos altos e faz parte da estratégia de consolidação de cultura de que seu valor justifique ser alto.

Como apresentado por Martha Savastano citando Morris B. Holbrook: ‘Nos dias atuais "o fator crítico de sucesso de uma estratégia de marketing é o posicionamento do produto, onde se busca obter uma posição ótima em um espaço do mercado. Este espaço, por sua vez, representa as posições percebidas pelo consumidor de um conjunto de produtos ou marcas concorrentes na categoria do produto referente, assim como, as posições de pontos ideais para vários segmentos de interesse dos clientes. Consequentemente a receita de sucesso é apelar para um segmento alvo cujo desejo e necessidade não têm sido satisfeito pelo conjunto de ofertas concorrentes"’.[SAVASTANO, 2003][HOLBROOK, 1999]

Listamos na tabela seguinte diversas outras estratégias de precificação com as suas características:

Fonte: Adaptada de Kotler (2000).[MILAN et al, 2016]

Esta tabela pode ser obtida no formato planilha em: docs.google.com

A precificação estratégica

Deve ser entendido que a precificação estratégica não se apresenta necessariamente como uma tática de formação de preços, mas como um conjunto de procedimentos e práticas de análise e observação das necessidades, gargalos e barreiras, embora as empresas insistam em fazer opções por metodologias limitadas (se existe realmente alguma metodologia, e não apenas reações imediatas), errôneas, com análises simples quando não simplórias, de baixo e fraco planejamento estratégico, munidos de pouco levantamento de dados e informações.[COELHO, 2007]

Enquanto a diferença entre a fixação convencional de preços possui uma atitude mais passiva frente ao comportamento do mercado, a precificação estratégica se caracteriza por reagir às condições de mercado ou as gerenciar de maneira proativa, pelo exercício do nível de preços mais lucrativo e rentável pela geração de mais valor aos clientes e à empresa, sem ter como obrigação o simples aumentar do volume de vendas (faturamento) da empresa.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Fatores organizacionais, internos, influenciam as decisões relacionadas à precificação, e estes fatores incluem os objetivos do Marketing da empresa, duas estratégias quanto ao mix de Marketing, sua estrutura de custos e a estrutura organizacional na sua totalidade, enquanto que fatores externos, os ambientais (de ambiente do negócio) incluem a natureza e comportamento do mercado e a demanda, o cenário de concorrência e outros elementos do ambiente onde a empresa opera. [INGENBLEEK; VAN DER LANS,2013] Assim, consequentemente, não há somente uma única forma de solucionar e organizar o problema da precificação. Antes da definição do preço, deve haver a decisão por parte da empresa de qual estratégia será adotada para sua oferta, qual o conjunto de objetivos a ser alcançado, pois mais fácil será o estabelecimento da mais correta precificação quanto mais claros estes objetivos forem. [HINTERHUBER; LIOZU, 2012; 2014]

O desenvolvimento de um planejamento de preços exige que uma empresa tenha o comprometimento com um conjunto de objetivos, portanto, que podem ser expressos em termos de variações no volume de negócios por percentuais de aumento (vendas de unidades, volume de faturamento), de participação no mercado (market share), das margens de contribuição, de lucro, de rentabilidade e pelo retorno sobre os investimentos. [HINTERHUBER, 2004][LANCIONI, 2005][KOHLI; SURI, 2011]

Entre estes objetivos de preço podem ser considerados: a maximização das vendas, a participação no mercado, a liquidez e seus índices, de lucros e de rentabilidade, a cobertura dos custos, o retorno sobre ativos e investimentos, a estabilidade do volume de negócios no mercado e os níveis de preços praticados, a determinação de preços justos aos clientes, a manutenção dos atuais clientes (a fidelidade), a sobrevivência/sustentabilidade da empresa e desencorajamento de novos entrantes no mercado, dentre outras variáveis e critérios. [DIAMANTOPOULOS, 1991][AVLONITIS, INDOUNAS, 2005][STIVING, 2013]

A estratégia de preços fornece Um meio pelo qual a empresa pode atingir seu(s) objetivo(s) de preço é a estratégia de preços, deve ser destacado. [TELLIS, 1986][NOBLE, GRUCA, 1999][TORRES; MARTINS, 2006] Consequentemente, deve-se primeiro formular a estratégia de preços para depois a implementar, podendo esta ser ser definida como o conjunto de direcionamentos que as empresas tem em relação aos seus preços, para seu mercado de atuação. [INGENBLEEK, VAN DER LANS, 2013] A estratégia de preços pode ser definida como uma escolha que se fundamenta em um conjunto de preços alternativos (ou mesmo em uma tabela de preços), que visam à maximização para a empresa do lucro e a rentabilidade dentro de um período de planejamento em resposta a um determinado cenário em análise. [TELLIS, 1986]

Portanto, uma estratégia de preços, fornece uma definição sistemática dos elementos da estratégia de preços que devem ser atentamente gerenciados para se obter um melhor desempenho. Entre estes elementos são incluídas as decisões dos clientes-alvo, a identificação das ofertas mais assertivas, as ações de comunicação adequadas para o convencimento de tais clientes, os critérios para negociação de vendas e uma metodologia de fixação de preços, a qual deve incluir o processo de precificação propriamente dito, a estrutura organizacional para realizar os processos de precificação e o desenvolvimento de sistemas de informações gerenciais que forneçam elementos ou evidências para a gestão da implementação da estratégia de preços que foi selecionada. [CRESSMAN Jr., 2012]

Uma precificação estratégica estruturada segue o caminho inverso daquele sobre o qual as táticas baseiam-se. São analisados inicialmente: o tipo de cliente que a empresa deseja alcançar, e se realmente está bem caracterizado; o nicho no qual o produto está sendo ofertado, e se para novos produtos, se toda sua caracterização de necessidades e desejos foi bem levantada. Posteriormente, levanta-se que valor estes clientes estão dispostos a pagar por tal produto ou serviço. Após, as questões ainda em aberto são de natureza interna à empresa, como o preço final que este produto pode custar (o estabelecimento de um “preço limite” ou “preço teto”), o custo máximo (um “custo objetivo” ou “custo meta”) e por fim, há o desenvolvimento final do produto.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Observamos que dentro dessa etapa interna de formação de margem entre um preço limite, que é sempre o maior possível que traga uma atratividade pois trocável pelo valor do cliente, com colocação de margem sobre um custo do produto, procura-se para a formação de preço por valor ao cliente obter a maior angulação no gráfico valor vs preço apresentado acima, e para certas situações, criam-se diferenciações, estratificações de acordo com o preço possível, e tal busca muitas vezes captura de mercados de maior ou menor renda, o que exige muitas vezes diferenciação de marcas e apresentação (o caso de vinhos e outras bebidas é marcante) e fugir de confrontos com a concorrência. Para uma formação de preços baseado na concorrência, esta diferenciação se dará mais por uma busca da fatia de mercado, e não por atender os valores da cliente cruzado com sua limitante capacidade de compra, que é um fator econômico maior.

Nesse momento de desenvolvimento final do produto, para o qual chegou-se por desenvolvimento de preços possíveis, características para o mercado, e limites para os custos, os engenheiros e designers da empresa são orientados a encontrar maneiras e formas de redução de custos de fabricação, seja pelo custos dos materiais e componentes, seja pelos processos de fabricação. Devemos sempre alertar que o elemento principal de uma precificação estratégica, sua principal meta, é a obtenção do lucro. certos gestores, infelizmente, centram sua preocupação na participação de mercado, e colocam as metas de vendas, simples volume, acima do lucro, deixando essa variável nevrálgica, fundamental para o crescimento e a própria sobrevivência das empresas no mais longo prazo, em segundo plano. Em muitas ocasiões, gestores de empresas colocam uma estratégia de recuperação de fatia de mercado, baseada em redução temporária dos lucros. Porém, cria-se a cultura do cliente pelo preço mais baixo, baseado em um produto que apenas produz satisfação, um valor menor, colocando a empresa numa armadilha de margem baixa da qual provavelmente não conseguirá repor para o produto em questão.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A precificação sólida tem sido reconhecida crescentemente como um elemento importante para a maximização do lucro e da rentabilidade das empresas, o que é positivo. [HINTERHUBER, 2004][NICHELE, MILAN, 2006][SOON, 2011][LARENTIS et al., 2013] Em concordância com, os gestores devem procurar entender o contexto da precificação em relação ao contexto mercadológico do ambiente no qual a empresa se encontra, principalmente a percepção de valor que os compradores desenvolveram e o preço praticado no mercado e sua influência para o desempenho do negócio. Entretanto, é nevrálgico que os gestores também verifiquem as interfaces e implicações dos métodos adotados e os sistemas de aferição de custos no que diz respeito a abastecer as variáveis da estratégia de precificação adotada. [MILAN et al., 2013]

Dado que no contexto do Marketing como um todo o preço é um elemento importante e geralmente negligenciado, é conveniente ressaltar que, mais especificamente no contexto das indústrias, estudos tem mostrado que na média, aumentos de preços da ordem de 1% pode conduzir a uma melhora nos lucros de aproximadamente 11%. [BAKER, MARN, ZAWADA, 2010] Outras alternativas inerentes ao mercado ou aos demais aspectos financeiros não apresentam impactos tão grandes quanto os preços. [HINTERHUBER, 2004] Deste modo, o estabelecimento de uma política e estratégia de preços equivocada pode trazer prejuízos à atividade e desempenho das empresas. [KOHLI, SURI, 2011][LIOZU et al. 2012][INGENBLEEK, FRAMBACH; VERHALLEN, 2013][LIOZU, HINTERHUBER, 2013] Para os autores Liozu e Hinterhuber (2012), existe a necessidade de mais pesquisas sobre as práticas de preços, pois dentre todos os artigos publicados nos principais periódicos de Marketing, somente menos de 2% se concentram em preços. O MSI, Marketing Science Institute, também defende essa abordagem da importância do preços, tendo a colocado para o triênio 2014-2016 como prioridade na sua agenda de pesquisas. [MSI, 2015]

O tempo de vida útil de um produto pode ser prejudicado por um processo de precificação inadequado. Uma das melhores estratégias de se posicionar defensivamente da concorrência é o desenvolvimento de produtos com crescente diferenciação, passando pela qualidade e confiabilidade, que conduzirão e permitirão uma diferenciação em preços, características correlatas de uma mensagem de valor transmitida de maneira a mais correta possível ao cliente.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

O comportamento do cliente necessita ser analisado, passar por acompanhamento, de maneira proativa, e não construir-se uma orientação errônea de simples adaptação a este comportamento. Novos clientes, não estando familiarizados com o preço de um produto, podem avaliá-lo como sendo alto. Entretanto, a solução para conquistar este cliente não é a redução do preço do produto, e sim o convencimento, a formação de cultura, das variáveis e vantagens que permitem a esse produto ser diferenciado dos similares da concorrência, o que exige um preço mais elevado, devido a igualmente custos mais elevados, como, entre outros, um volume maior de serviço ao cliente, como garantias, reposição de componentes e confiabilidade. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) a comunicação compreende a explicação do produto, serviço, preços, descontos e a garantia de que um eventual problema será resolvido. [FITZSIMMONS, FITZSIMMONS, 2000] Existindo um grupo de clientes que mostra sinais de que o produto ou serviço não os satisfazem plenamente em suas necessidades, o adequado é o reposicionamento deste este item para uma segmentação diferente de clientes, os quais valorizem mais o produto, ou na ausência de opções melhores, separar aqueles atributos que não estejam tendo a valorização esperada.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Tomar a redução de preços como uma resposta imediata e simples resultará na desvalorização deste produto e serviço, não apenas aos clientes que dele não necessitam, mas frente aos demais possíveis clientes, que estariam possivelmente dispostos a pagar um valor mais alto, e serem atendidos plenamente em suas necessidades. Não deve ser considerado jamais o preço como causa única de problemas com os clientes, e observa-se que para a maioria das vezes, nem apresenta-se realmente como um problema. A não satisfação das necessidades englobará a maior parte dos problemas, o que se origina de um posicionamento inadequado do produto junto aos clientes, ou à escolha equivocada de uma clientela alvo.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Como cita Souza: "Ao verificar a possibilidade de fabricar produtos de acordo com as preferências dos consumidores sem um aumento de custo de produção, há uma mudança no foco das estratégias das empresas. A busca de atributos diferenciais para os produtos deixa de ser uma prioridade, para dar lugar ao entendimento das preferências do consumidor." [SOUZA, 2001]

A análise de alguns elementos importantíssimos para o sucesso quando do lançamento de um produto ou serviço deve ser abrangida por uma bem planejada estratégia de precificação.[COELHO, 2007] Um estudo aprofundado do valor que este novo serviço ou produto irá proporcionar aos clientes é previamente necessário, e deve procurar captar se as necessidades dessa clientela pretendida serão alcançadas. Esta etapa é seguidamente esquecida ou relevada a segundo plano, do que com certeza resultará em uma estratégia destinada ao fracasso em relação ao público. Reforçando mais uma vez que esta etapa inicial é muito importante, a empresa encontra-se com a sua conclusão apta para desenvolver uma estrutura de preços, a qual ditará como as ofertas encontrarão seu preço. Após o desenvolvimento da estrutura de preço, o setor de Marketing da empresa pode se lançar às tarefas do desenvolvimento de mensagens e ferramentas diversas com o objetivo de estabelecer a comunicação com os clientes visando o convencimento do valor do produto ou serviço.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

O passo posterior, prévio à obtenção do nível de preço, é ao aperfeiçoamento de uma política de preço, a qual permitirá assegurar que os processos de definição de preço estejam capacitados a garantir a manutenção desta estrutura de precificação, apesar de enfrentamento com os concorrentes e de percepções diversas dos clientes.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A precificação estratégica pode contar sempre com técnicas tais como a Matriz BCG (Matriz de Crescimento-Participação ou Boston Consulting Group), ou ainda as mais complexas e evitando certos erros Matriz de Atratividade da Indústria-Força dos Negócios (Industry Attractiveness-Business Strength Matrix, GE MATRIX) ou a evolução da Matriz BCG, a Matriz de Vantagens do Boston Consulting Group (Boston Consulting Group's Advantage Matrix), que permitem analisar graficamente os produtos de uma empresa em relação ao seu desempenho no mercado, estratificar marcas, apresentar indicadores de precificações diversas e evitar colocar todo o leque de produtos de uma empresa dentro de uma mesma estratégia. A adoção de técnicas como a Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma estratégia única e homogênea para todos os produtos, assim como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa (produtos que requerem investimentos). Técnicas desse tipo permitem uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa, permitindo suas avaliações relativas, ajudando na tomada de decisões. [CARVALHO, FILIPE, 2008]

Como afirma Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente." [HENDERSON, 1970]

“Enquanto a maioria das pessoas entende os efeitos de primeira ordem, poucas lidam bem com os efeitos de segunda e terceira ordem. Infelizmente, praticamente tudo de interessante nos negócios reside em efeitos de quarta ordem e além.” - Carl W. Stern [STERN, 2006]

A criação de valor

O estabelecimento do valor quantificado pelos clientes para um produto ou serviço não é uma tarefa simples. Essa tarefa é função dos gerentes de produto, e a empresa espera deles que esses valores captados do mercado sejam os mais fiéis ao real.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Mas o fato é que dificilmente uma grande parte das empresas obtém uma mensuração confiável de quanto seus produtos geram de valor aos seus clientes.

O setor de Marketing da empresa recebe, comumente, a solicitação do gerente de produto para que realiza a mensuração da percepção do cliente para com os produtos oferecidos. Pesquisas de necessidades e graus de satisfação para os clientes com relação aos produtos e serviços ofertados pela empresa são aplicados por esse setor. Porém, existe uma dificuldade nessa medição para valores quanto a percepção de em que nível o cliente considera-se satisfeito com o produto, e quanto a mais quando em comparação com a concorrência, e como esta satisfação pode ser expressa em valores monetários.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A relação de necessidades atendidas versus valor nem sempre produzem boa interação no momento da criação de valor. Deve haver em primeiro lugar a preocupação da empresa em gerar valor, ainda que em diversas ocasiões, estes dois elementos apresentem-se inseparáveis para o cliente. As empresas preocupam-se normalmente em desenvolver produtos que busquem a satisfação de necessidades e produzam prazer aos consumidores. Mas quando o preço desse item eleva-se, existe a parcela, e pode ser significativa, de consumidores que estão dispostos a abrir mão deste produto em troca de outro com um preço mais baixo, tratando-se pois, do caso de um mercado para um produto “orientado pelo preço”.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Por este motivo que o desafio principal da estratégia de precificação é a compreensão do que cria valor significativo numa variedade de clientes e não somente o desenvolvimento de produtos que satisfaçam os clientes. Esta motivação, a busca entre outros de uma “mercado orientado pela qualidade”, poderá sempre ser subjugada pela relação com o preço.[COELHO, 2007]

A estrutura de preço

A etapa seguinte do processo de precificação é a elaboração de uma estrutura de preço que esteja capacitada a produzir o alinhamento do preço ao valor a ser entregue. Deve-se aceitar o fato de que sempre existirá uma fração dos clientes que farão a recepção do preço de maneira errônea. Uma precificação para clientes de alto valor pode levar a colocar clientes de baixo valor fora desse espectro de preço, com consequente redução dos lucros com vendas. O caso contrário, quando ocorre a precificação para valores mais baixos buscando atender um maior espectro de clientela, conduz a perda do lucro unitário que um produto permitiria, pois estaria abaixo do potencial de valor dos clientes, e talvez construindo uma imagem ruim junto aos clientes de maior valor, que entenderiam essa movimentação como uma desvalorização da própria empresa de seus produtos, ainda que estes julguem-se diferenciados frente aos demais.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

A comunicação do preço e do valor

Não basta a percepção do valor que os produtos geram nos consumidores e a definição de uma estrutura de preço para a precificação dos produtos numa estratégia de precificação. É necessário o desenvolvimento e aplicação de uma estratégia de comunicação destes valores aos clientes, a criação de um “envolvimento”, pois a empresa necessita constantemente interagir com seu mercado consumidor, pois lembremos, esse evolui no tempo, e o ambiente para o produto muda.

Como cita Martha Savastano: “Este envolvimento, que representa a principal maneira de manter um cliente fiel, pode ser estimulado através de um processo contínuo de comunicação que inclui o registro de todo o contato entre a empresa e o cliente e o mecanismo de ‘feedback’, possibilitando assim, a identificação do que tem valor para o consumidor.” [SAVASTANO, 2003]

Haverá uma quantidade de clientes que não tem a percepção do valor do produto porque não receberam adequadamente informação sobre seus atributos, e sobre os detalhes que justificam o alto nível de preço não apenas pela satisfação das necessidades, mas principalmente, pelo valor que este item lhes transmite.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Dado que o ambiente evolui, os consumidores atuam agora como um direcionador das características que evoluirão no produto, novamente citando Martha Savastano: “Neste último caso os consumidores deixam de ter uma posição de espectador e avaliador das ofertas de mercado, deixando de ser simplesmente compradores e passam a ser co-produtores dos bens e serviços que consomem, tornando-se uma fonte de competência para as empresas e assumindo um papel de agentes ativos na criação de valor.” [SAVASTANO, 2003]

Como afirma Peter Drucker: “A forma como o comprador paga depende do que faz mais sentido para ele. Depende do que o produto faz para quem o compra. Depende do que se ajusta a realidade dele. Depende do que o comprador vê como valor. E ainda podemos acrescentar o fato permanece que, até hoje, quem quer que esteja disposto a usar marketing como base para estratégia provavelmente chegará à liderança de um setor ou um mercado rapidamente e quase sem risco.” [DRUCKER, 1987, p.344]

Na afirmação de um economista:

“Na economia de mercado não há outro meio de adquirir e preservar a riqueza, a não ser fornecendo às massas o que elas querem, da maneira melhor e mais barata possível.” - Ludwig von Mises [VON MISES, 2009]

A política de preço

Define-se política de preços como a forma da empresa conduzir o processo de precificação de seus produtos ou serviços, no intuito de atingir objetivos de desempenho pré-definidos. A partir da definição dos objetivos da empresa, a política de preços é o nível seguinte no processo de planejamento e definição do preço. Sandhusen (2010, p.338-339) apresenta esses níveis de decisão, conforme a ilustração abaixo: [SANDHUSEN, 2010]

Níveis do processo de planejamento de preços. Fonte: adaptado de Sandhusen (2010, p.338-339).

Nesse fluxo, a empresa define um objetivo para seu produto ou serviço. Com esse objetivo, por sua vez, define um conjunto de diretrizes da política de preços. Essa política irá indicar estratégias de comercialização, e a aplicação dessas estratégias será auxiliada pela adoção de táticas próprias, no espaço (para qual praça específica, por exemplo, ou no tempo, por qual período). Boone e Kurtz (1998, p.466) apresentam uma definição bastante apropriada de como a empresa desenvolve esta metodologia até o estabelecimento de uma política de preços:

“Da mesma forma que o preço é um componente do composto de marketing, os objetivos de apreçamento são um componente dos objetivos gerais da organização. [...] Os objetivos de marketing representam os resultados que os executivos esperam alcançar, que se baseiam nos objetivos gerais da organização. Os objetivos da empresa e da função de marketing provêem a base para se determinarem os objetivos da fixação de preços, que por sua vez são usados para desenvolver e implementar os procedimentos e políticas de determinação de preços mais específicos” [BOONE, KURTZ, 1998].

Define-se a política de preço de acordo com a definição de posicionamento e público alvo que o produto pretende atingir. Também conhecida como “preço sugerido”, configura-se como uma estratégia competitiva de extrema importância para as empresas. Seu principal objetivo é a maior assertividade no seu lançamento, a maior permanência nos estágios iniciais do ciclo de vida do produto e, como consequência desses pontos, o sucesso em vendas e uma maior participação de mercado. Definições quanto ao público alvo e posicionamento baseiam-se necessariamente em pesquisas mercadológicas quantitativas assim como qualitativas. [WEBGLOBAL]

A política de preços de uma empresa pode ser definida, em métodos, como o documento que consolida as referências utilizadas pelos gestores e profissionais de Marketing para definir o valor dos produtos ou serviços comercializados. De forma resumida, é a fórmula ou conjunto de fórmulas (ou algoritmos, mais formalmente, quando com diversos passos) utilizadas para calcular todos os fatores que determinam o preço da oferta.[CONCIL]

Uma política de preços é construída baseada em dados internos da empresa (custos e lucro pretendido e valor ao mercado estratégico) e externos (concorrência, estrutura e natureza da distribuição e suas margens e perfil), e podem ser resumidos e esquematizados em: [CONCIL]

• • Dados internos:

    • Custo de produção;

    • Custos de transporte e estocagem (custos logísticos);

    • Investimento em Marketing;

    • Custos de distribuição (subconjunto de custos logísticos);

    • Margem de lucro desejada;

    • Objetivos a curto, médio e longo prazos relativos aos produtos e serviços da empresa.

  • Dados externos:

    • Análise de tendências de mercado;

    • Análise da demanda pelo produto/serviço;

    • Valores de custo e precificação dos principais concorrentes.

A política de preços da empresa consolida-se como um dos itens de peso mais fundamental no processo de precificação. Sendo mal definida, possibilita margens para que nas negociações, os clientes obtenham ganhos excessivos frente à posição da empresa, colocando muitas vezes as regras a serem seguidas de lado, conduzindo à redução da lucratividade, e se tal comportamento se torna epidêmico e continuado em médio e longo prazo, produzindo prejuízos. [NAGLE; HOLDEN, 2003] Uma precificação estratégica necessita definir as políticas de preço, tanto formais, estabelecidas em documentação, quanto informais, as que se constroem rapidamente em meio às negociações, dentro de margens de manobra já estabelecidas e graus de liberdade estabelecidos em certos níveis para os negociadores envolvidos, visando a que nos processos de negociação, estejam estabelecidos claramente limites, não estimulando os clientes a ultrapassá-los, mas com a cultura formada que sob certas condições que permitam ganhos à empresa, obtenham vantagens justas, como a escala e prazos de financiamento. [NAGLE; HOLDEN, 2003]

Para os autores Kotler e Armstrong (1998, p.236), “a estratégia de apreçamento é altamente determinada por decisões sobre o posicionamento no mercado. [...] Quanto mais claros forem seus objetivos [de posicionamento], mais fácil será estabelecer os preços”. Esses autores também definem os objetivos mais comuns das empresas: sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança na qualidade do produto e liderança na participação de mercado. Com foco nestes quatro objetivos de preço pode-se classificar as diferentes políticas de preços que possam ser percebidas em uma simulação organizacional de estratégia. [OLIVEIRA, ALVES, 2012]

Sobrevivência

Segundo os autores Churchill e Peter (2007, p.339), entre os objetivos de sobrevivência geralmente é incluída a definição de um preço igual ao custo total ou abaixo dele, a fim deste ser atrativos aos clientes. Embora as empresas devam ser capazes de cobrar preços que atinjam seus objetivos de lucro, algumas vezes as condições do mercado podem ser tais que a meta da organização seja simplesmente sobreviver até a situação melhorar, uma evolução do ambiente mais um cenário menos inóspito a sua conformação. Entre essas condições pode-se incluir: uma concorrência muito acirrada enfrentando-se numa baixa demanda (um mercado “rasgado”),[CHURCHILL; PETER, 2007, p.339] problemas de excesso de capacidade ou mudanças nos desejos dos consumidores (supercapacidade de produção, que gera custos altos pela ociosidade e não retorno dos investimentos ou, no exemplo didático, a inutilidade de continuar a se investir na venda de “polainas”). [KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.236]

Bornia (2010) afirma que a ociosidade pode ser entendida como a estrutura disponível para a produção, mas que não é aproveitada por completo, tornando-se desperdício, que por sua vez, são insumos que não são utilizados de maneira eficiente e eficaz, como materiais com defeito e a até mesmo atividades necessárias, entre as quais incluímos manutenção e condicionamento de equipamentos que nada estão produzindo, apenas enfrentando o desgaste inexorável que o tempo ocasiona.[BORNIA, 2010]

A sobrevivência é um objetivo de curto prazo, e prudentemente deve ser abandonada o quanto antes a empresa possa adotar outros objetivos. Kotler e Armstrong (1998, p.236) citam que, no longo prazo, a empresa terá a necessidade de aprender a acrescentar valor a sua oferta, pois de outro modo enfrentará a extinção.

Acrescentemos que a subcapacidade de produção, ou ainda o subdimensionamento de produção para o caso de uma linha de produção para um produto novo, pode levar a danos na imagem da empresa pela consequente incapacidade de atender à demanda para determinado produto ou linha. É conhecido o caso de uma empresa de chocolates que ao lançar um determinado produto inovador no mercado, sendo surpreendida por volume inesperado de vendas, teve de suspender sua distribuição, para evitar o surgimento de uma imagem de incapacidade, redimensionar sua capacidade de produção conforme o até ali percebido e retornar novamente com o produto no mercado, agora com a capacidade ideal para manter sua posição como fornecedor de tal item.

Maximização dos Lucros

Objetivando construir fundamentos que efetivem a maximização de lucros, torna-se uma necessidade de conhecimento da demanda e dos custos relacionados a seu produto ou serviço ofertado por parte da empresa. Entretanto, como enfatizado por Kotler e Keller (2009, p.435), estimativa dessa natureza é de difícil realização. Boone e Kurtz (1998, p.466) acrescentam que uma efetiva maximização dos lucros tem dependência de um equilíbrio delicado entre um aumento na receita total e um aumento no custo total, e por esta razão poucas empresas conseguem de fato atingi-lo. Kotler e Keller (2009, p.434-435), por sua vez, ressaltam que a maximização do lucro caracteriza-se por ser um objetivo de curto prazo e, com sua adoção, a empresa pode estar conduzindo-se a sacrifícios de seus objetivos de longo prazo, pois essa política ignora: os efeitos de outras variáveis do composto de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços (que podem incluir desde momentos de ação governamental para estabilidade e limitação de preços até o puro e simples tabelamento por diversos motivos, até mesmo o simplesmente político).[KOTLER, KELLER, 2009][BOONE, KURTZ, 1998]

Liderança de Qualidade do Produto

Segundo Sandhusen (2010, p.342), quando o enfoque são objetivos de liderança da qualidade do produto geralmente são requeridos altos preços de introdução para indicar a qualidade do produto aos componentes do mercado-alvo. Nesse sentido, o preço serve como uma propaganda do produto, insinuando sua qualidade. Kotler e Armstrong (1998, p.236) afirmam que os preços altos cobrados em uma política de liderança da qualidade são necessários para se cobrir os custos igualmente altos com planejamento e desenvolvimento (P&D), como se observa claramente na indústria médico-farmacêutica, na indústria de produtos eletrônicos de ponta, na indústria automobilística de modelos esportivos, etc.

[SANDHUSEN, 2010][KOTLER, ARMSTRONG, 1998]

Liderança de Participação no Mercado

Churchill e Peter (2007, p.338) afirmam que, como regra tonada geral, embora já tratamos aqui de incluir premissas que na verdade são falsas, para se alcançar uma participação maior de mercado, a empresa define seu preço em valores inferiores ao preço da concorrência. Numa política centrada em liderança de participação de mercado, a empresa está disposta a sacrificar seus lucros iniciais – baixos – almejando lucros maiores e de longo alcance. Tal capacidade é propiciada pelas vantagens trazidas pelas economias de escala de uma produção em massa. Cobra (1997, p.235) ressalta que como decorrência do elevado volume de vendas, há uma redução de custos que favorece o lucro. Boone e Kurtz (1998, p.467) citam a importância de outros fatores adicionais à redução do preço, como serviço e qualidade. Citam também exemplos de como a combinação de um preço atraente com uma forte promoção produz um considerável aumento do volume de vendas.[CHURCHILL, PETER, 2007][COBRA, 1997][BOONE, KURTZ, 1998]

Relação entre políticas de preço e variáveis operacionalizadas: [OLIVEIRA, ALVES, 2012]

Esta tabela pode ser obtida no formato planilha em: docs.google.com

O nível de preço

Economicamente entende-se “nível de preço”, (price level), como uma medida hipotética dos preços gerais para um conjunto de bens e serviços, numa dada região durante um intervalo de tempo específico (lembremos sempre que o ambiente muda com o tempo), e normalizada em relação a um conjunto base. O nível de preços, economicamente, mais uma vez, tem um impacto significativo na compra de bens e serviços, mas também no poder de compra da moeda. Mercadologicamente, o nível de preço é decorrente do nível de preço econômico, e produz um valor especificado que determina um preço “padrão”, “central”, para as vendas de um determinado produto.

Mercadologicamente, pode-se definir antes um “ponto de preço” (price point), que é uma primeira “baliza” do que será o nível de preço, que é um preço de varejo sugerido de um produto, determinado de forma a competir com os preços de outros produtos, lembrando que um produto pode ser introduzido com um preço específico, mas esse preço pode ser alterado dependendo da demanda e da concorrência em determinado momento.

Após o ponto de preço, pode-se definir variações a menor e a maior desse preço, ou uma “faixa - ou variação - de preço” prevista como tolerável (price range), respectivamente, à empresa e ao mercado (dada a política de preços), e essa faixa de valor será estabelecida dentro de um “nível de preço”, que definirá uma “cultura” da empresa para o preço desse produto e que tem de corresponder à “cultura” pretendida e formada em valor para o produto para o mercado nesse momento no tempo.

Estratégias preço-qualidade [MILAN et al, 2016]

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Unindo o conceito econômico de nível de preço com o conceito que apresentamos ligado ao Marketing, podemos unir tais conceitos com um "nível de preços”, típico, que seja aproximado por um "índice de preços” em comparação com o ambiente definido pela concorrência. [THINKFN]

O “índice de preços” (IP, na literatura em inglês, PI, price index), mercadologicamente, é a métrica que mostra o posicionamento dos preços da empresa no mercado. A observação do índice de preços ajuda a melhorar as vendas, controlar o posicionamento da marca e encontrar brechas entre os concorrentes. [PRISYNC][COMPETERA]

[Latex 1]

Pc = Preço praticado pelo concorrente;

Pe = Preço praticado pela empresa.

Para determinar o índice de preços de um único produto para muitos concorrentes, soma-se todos os índices de preços dos concorrentes e divide-se pelo número de concorrentes:

[Latex 2]

IPp = índice de preços para o produto p;

IPi = índice de preços do produto p em relação ao competidor i;

nc = número de competidores.

Autores colocam que este ponto, o nível de preço, estabelece-se como o mais importante na estratégia de precificação, mas entende-se que no processo de precificação estratégica, se os quatro pontos anteriores tenham sido analisados cuidadosamente pela empresa, o nível de preço a ser definido, sendo composto por um questionamento, terá possibilidade de o responder com mais facilidade.[NAGLE; HOLDEN, 2003] Os resultados de estudos indicam que a lucratividade das empresas é afetada positivamente pela estratégia de preços baseada em valor e níveis altos de preço e negativamente pelos níveis baixos de preço. [DE TONI et al, 2017]

O fundamento principal é saber que o principal objetivo para a fixação de preços é o alcance da lucratividade, que simplesmente é melhor quanto maior for. Entre os diversos setores da empresa, constrói-se uma credulidade e visão específica diversa do que é realmente necessário para esta meta ser atingida. Assim, o setor de Marketing sustenta que o preço deve ser definido baseado na manutenção da participação no mercado, dado que a longo prazo tal variável conduzirá em lucro, enquanto o setor de vendas dogmatiza que os preços baixos terão como recompensa um maior índice nas vendas, e consequente maior volume de transações.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Na verdade nenhum desses setores possui uma análise plenamente correta ou incorreta, porém, não se pode levar em consideração uma dessas visões especificamente nos procedimentos de definição do nível de preço. O objetivo da precificação estratégica é levar em conta apreciações de todas as análises, ainda que sejam insuficientes e limitadas, e por meio de um processo sistemático, com a convergência de pontos diversos, como o custeio, a análise da concorrência, as análises de valor ao cliente e os objetivos estratégicos da empresa, reuní-los em critérios racionais e equilibrados e conduzir à correta precificação.[NAGLE; HOLDEN, 2003]

Estratégias de preços baseadas em produtos

Definidas a estratégia de formação de preços, a política de preços, o nível de preços, o setor de vendas pode, dentro de certas liberdades bem definidas, especialmente em diálogo com os responsáveis por Marketing e Finanças, estabelecer “estratégias de preços baseadas em produtos”, que são mais propriamente “campanhas” a serem usadas para novos produtos, que incluem: [BUSINESS.GOV.AU]

Preços de penetração: essa estratégia oferece a oportunidade de definir um preço inicial baixo para um novo produto ou serviço para obter vendas altas ou participação de mercado. Quando esse ponto é alcançado, os preços aumentam para os níveis normais de preços.

Skimming pricing: essa estratégia define um preço inicial alto, que visa excitar o público que deseja produtos ou serviços com alta demanda e valorizados. Uma vez obtidos os lucros necessários, o preço é reduzido para um mercado mais amplo.

Preço do “líder de perdas” (loss leader), ou um “produto chamariz”: essa estratégia, adequada ao comércio varejista, mas adaptável, visa atrair clientes oferecendo um produto ou serviço abaixo do custo. A estratégia espera que os clientes também comprem outros produtos ou serviços com uma margem de lucro maior.

A abordagem da Estruturação Sistêmica

Modelos de decisão de preço de venda tendo como base enfoque para um "target-price" ("preço-alvo"), por meio de Estruturação Sistêmica, enfatizam os conceitos de preço-alvo de mercado e preço-alvo de "contribuição", partindo do princípio de que as principais abordagens existentes de decisão de preço, orientadas: pela teoria econômica, pelos custos e pelo Marketing não são satisfatórias, pois tratam o problema com parcialidade ou com ênfase excessiva em algumas variáveis críticas, respectivamente o valor, oriundo dos conceitos de curva de demanda, elasticidade-preço da demanda, estrutura e ambiente de mercado ao custo de oportunidade e resultado econômico; o preço necessário para a empresa, dos conceitos de custos fixos e variáveis, de custos diretos e indiretos, do método de custeio direto/variável, da análise da relação entre custo volume-lucro para multiprodutos, da avaliação dos ativos pelos custos correntes de reposição, do valor de realização líquido e pelo fluxo de caixa descontado, da mensuração dos custos dos insumos pelos custos correntes de reposição à vista, de custos-padrão e de custo de oportunidade sobre os investimentos realizados; e a competitividade, a partir dos conceitos de valor atribuído aos produtos. do ciclo de vida dos produtos, da segmentação de mercado, da análise da concorrência e das técnicas de mensuração e previsão de demanda. Um modelo de decisão de preços de venda, que incorpore os pontos fortes e as contribuições de cada abordagem busca superar as limitações de aplicabilidade dos modelos normalmente aplicados e constituir dentro da empresa uma filosofia e decorrente estrutura e atividades de Gestão de Preço de Venda.[SANTOS, 1997]

“Gestão de Preço de Venda é um conjunto de atividades que conduzem o processo decisório de preços e sua administração na direção do objetivos da empresa.” [SANTOS, 1997]

Esperamos num próximo artigo complementar aprofundar o conceito de Gestão de Preço de Vendas, que concordamos que é mais adequado para empresas de maior porte, especialmente sobre o trabalho premiado desse autor.

Marketing de Faixa de Valor

Para bens de alto valor, tradicionalmente como imóveis, pode ser aplicada a técnica do Marketing de Faixa de Valor, em inglês Value Range Marketing, abreviado na literatura em inglês como VRM, também tratada como Marketing de Faixa de Valor Prudencial, Prudential Value Range Marketing (PVRM), para efeitos de certos utilizadores com certas modificações, que é uma estratégia simples de preços projetada para preencher a lacuna entre a alta opinião de valor do vendedor e a mentalidade "low-ball" (“bola baixa”, o popular no Brasil “puxar para baixo”) do comprador. Assim, o VRM abre a linha de comunicação antes das listagens de preço fixado tradicionais, permitindo que a dinâmica do mercado dite o preço final de venda.[LUNDTEAM][NELSON, 2009]

Um agente de um comprador geralmente monta uma AMA (análise de mercado atual, em inglês Current Market Analysis, CMA) para o comprador demonstrar e provar o valor de uma propriedade, por exemplo. Além disso, depois que o comprador tiver a oportunidade de visualizar várias propriedades, ele entenderá como a listagem oriunda do VRM se compara ao ativo em inventário.

Vantagens do VRM: [NELSON, 2009]

• • Para os vendedores:

    • Elimina o risco de sub / superestimar;

    • Elimina a necessidade de reduções de preço;

    • Atrai mais compradores;

    • Atrai mais a mais ofertas, e estas mais cedo;

    • Diminui drasticamente os dias do bem no mercado (o chamado “prazo médio para venda”);

    • Otimiza o preço final de venda, permitindo que o mercado verdadeiro determine o preço máximo.

  • Para compradores:

    • Expande o conjunto de bens para visualização;

    • Elimina o medo de insultar o vendedor com baixa oferta;

    • Bens tratados por VRM são facilmente identificadas;

    • O processo de negociação é mais confortável

Relações com o varejo

Tarefa tão complexa quanto definir a Política de Preço de um produto, é o monitoramento de se ela está sendo respeitada pelos varejistas. Apenas uma boa parceria, fidelidade e comunicação permanente entre Fabricantes e Varejistas poderá garantir o sucesso e prosperidade de um determinado produto. [WEBGLOBAL]

Coloquemos a hipótese de que determinada marca tem dois produtos iguais (ou bastante semelhantes). A priori, o custo de produção deles, também será o mesmo. Porém, o fabricante baseado em pesquisas e estudos de mercado, poderá definir se o posicionamento deste produto será de “Baixo Custo” ou “Premium”. Observar novamente o gráfico “preço obtido pela agregação de valor” acima. Noutras palavras, se será destinado à classes de consumidores de maior ou menor poder aquisitivo, atingindo como objetivo uma massa ou um público mais de nicho, entre outras variáveis possíveis de segmentação. Nessa situação é que surge a necessidade de estipular um valor de venda final ao consumidor, que será o “preço sugerido pelo fabricante”.

O “preço sugerido” é um valor mínimo definido pelo fabricante (ou grande importador, que representa muitas vezes a estratégia de um fabricante) para a venda de seu produto no varejo. Tem como principal objetivo orientar o lojista a precificar um determinado produto, com valores baseados nas estratégias pré-definidas de posicionamento e segmentação de mercado, que, conforme vimos em diversos pontos anteriores, são baseadas em estudos prévios de mercado ou estratégias de penetração buscando participação ou introdução de produtos novos. A etapa de produtos vendidos temporariamente a baixo preço para permitir penetração em um mercado, ou visando ser introduzidos mesmo sendo novos pelo baixo preço, como numa “estratégia Gillette” guardam análises, cálculos e riscos similares aos produtos colocados como Loss leader (“gancho comercial” ou “produto chamariz”).

[Nota “Estratégia Gillette”][Nota Loss leader]

A estratégia competitiva de “preço sugerido” tem grande relevância para que os negócios se mantenham a longo prazo no mercado, para a sustentabilidade da empresa, sendo fundamental para a sua estabilidade a definição de um preço adequado aos custos da companhia para a produção assim como ao seu público-alvo.[MARQUES]

Essa precificação dirigida faz com que o preço de determinado produto não fique muito abaixo da concorrência, podendo em certos casos, por exemplo, passar a imagem de um produto demasiadamente “básico”, nem excessivamente alto, se comparado à concorrência, podendo passar uma imagem de que a marca destina-se somente a um consumidor de alta renda ou ainda, caso pior, produzindo uma repulsa por ser julgado um “preço abusivo”. [WEBGLOBAL]

Tendo o fabricante errado nessa estratégia de precificação baseada posicionamento, poderá incorrer posteriormente em graves prejuízos. A política de preço definida pelo fabricante busca determinar um preço sugerido mínimo que os varejistas poderão cobrar pelo item, sendo uma forma de obter maior controle sobre como os produtos estão sendo apresentados quanto a Preço aos consumidores. A determinação desse valor mínimo exige da empresa a realização de um conjunto de estudos mercadológicos que incluem considerações significativas de como pretende que seja a avaliação por parte dos consumidores, de como seja sua “imagem no mercado”.

Definição do Preço Sugerido

Para o fabricante, o preço ideal de um produto é aquele cujos resultados (sempre globais, não unitários) cubram os seus custos e gerem algum lucro, mas como vimos longamente, não são apenas essas variáveis que devem ser consideradas no momento da precificação, e devem ser medidos e computados a avaliação do posicionamento no mercado pretendido pela empresa, objetivos da linha de produtos em questão, a existência de linhas ou produtos específicos semelhantes e concorrentes, outras linhas e produtos dentro da própria empresa e sua clara estratificação de mercado, elasticidade pelo valor ao consumidor e flexibilização.

Uma política de flexibilização permite que um mesmo fabricante estipule preços diferentes para itens semelhantes de seu portfólio com o objetivo de alcançar públicos com distintos poderes aquisitivos.

Expliquemos com um caso simples: uma linha de um produto “duro”, como um simples martelo, pode pretender apenas o mercado profissional mais exigente ou o mercado ‘hobbista’ de maior poder aquisitivo, que quer ter na sua caixa de ferramentas um martelo de qualidade, pois simplesmente pode pagar por ele, apesar de tal qualidade não necessitar (“mercado orientado pela qualidade”), e ter um preço o dobro de uma linha secundária da empresa, chamemos “hobby” mas o preço da linha “profissional”, chamemos, não pode jamais ser uma fração de preço inadequada pois pouco significativa abaixo da linha “profissional”, por retiraria mercado em menor resultado de receita para a empresa da linha mais cara. Um distanciamento de preços que analise custos, descontos no balcão, a própria tendência do consumidor gastar mais, etc, deve ser sempre garantia de que uma mais barata não interfira na outra, prejudicando a própria empresa, no conceito que popularmente é dito por alguns profissionais com a expressão que a empresa irá “brigar consigo mesma” ou “brigar com ela mesma”.

Quando o produto apresenta certas características de glamour ou sofisticação, dependendo de fatores culturais, a própria diversificação de marcas torna-se mais necessária, e não basta apenas o que seria um “Martelo Marca Tal - Linha Profissional” e “martelo “Marca Tal Hobby”, sendo que um tem a cartela de exposição verde oliva, p.ex. (algo que lembra o mundo profissional e de ferramentas de trabalho pesado) e a outra tem cor de abóbora, algo que lembra o ambiente doméstico. Se faz necessário uma marca ser popular, digamos “Vino Tinto Tierras de Chile” e a outra linha, mais nobre ter um nome como “Allendes y Madrazos - Cabernet Sauvignon Reserva”, o rótulo de uma linha deverá ser próxima de um rótulo de uma cerveja mais popular, e o outro lembrando um papel, documento, envelhecido pelo tempo, até com as fontes usadas nas grafias respectivamente mais modernas e mais clássicas, com aspecto de um impresso do século XIX. As estratificações podem ainda ser mais numerosas e intermediárias, entre produtos, digamos classificados internamente A, B, C e D ou até externamente (ao mercado) com associações com metais como Platina, Ouro, Prata e Bronze.

Baseado no que já vimos anteriormente, uma parcela das empresas tomam como objetivo posicionar seus produtos como sendo os de menor preço de seu segmento (empresas/mercado orientado pelo preço) enquanto outras querem ter a apreciação por parte de seu mercado consumidor como tendo melhor qualidade (empresas/mercado orientadas pela qualidade). Com base nessas opções ou posicionamento balanceado entre tais extremos, a empresa, com base em seus preços, com enfoque na marca específica (pois como vimos pode haver uma segmentação interna), determina quais serão os objetivos que podem ser incluídos de modo a se tornar mais competitiva, maximizar seus lucros, obter penetração obtendo sua fatia de mercado, e até, com uma filosofia de sustentabilidade e crescimento no longo prazo, preparar-se para um enfrentamento num mercado que poderá se tornar saturado.[MARQUES]

Estes posicionamentos, partes fundamentais de uma estratégia comercial, necessitam do apoio dos entes do mercado relacionados com a distribuição da empresa, na cadeia “chão de fábrica até o “balcão”. Nas estratégias orientadas pelo preço baixo, o “chão de fábrica” e os canais logísticos a partir da porta da empresa e seus distribuidores e representantes tem de manter a estrutura de custos que propicia esse piso de preço. O “balcão” fica responsável, tanto quanto possível, de uma manutenção de margens comerciais que mantenham o preço final ao consumidor dentro da faixa planejada (onde podem interferir pesadamente localização-custos logísticos e carga tributária local, além de todo o jogo tributário que ocorre entre unidades da federação, com incentivos). Todo o raciocínio por trás desta estratégia é a manutenção de custos, num piso que beneficie a empresa origem e num teto de preço final que torne a estratégia eficiente.

Nas empresas com estratégia comercial visando o preço justo por uma qualidade garantida e confiabilidade no tempo pela durabilidade do produto, o raciocínio encontra-se centrado num preço no “balcão” mínimo e dali, retrocedendo numa cadeia de custos controlados como sempre, chegar a uma política interna da empresa de manutenção desse nível de qualidade, pois nada mais desastroso para esta estratégia que a apreciação negativa pelo mercado sobre o que é produzido.

Deve-se destacar que a não ser sob contrato, não existe obrigatoriedade por parte dos varejistas seguirem a determinação de preço sugerido pelo fabricante, entretanto, é normal que os fornecedores negociem estas questões com os pontos de venda. Do ponto de vista da empresa produtora a situação ideal é que os distribuidores não revendam por preço abaixo do sugerido. Esta precificação tem como um dos objetivos atribuir o valor que o consumidor dará para aquele produto ou linha, e quando um varejista cobra menos que o estipulado está, teoricamente, promovendo uma desvalorização da marca.[MARQUES]

Para ambos os casos de precificação e seus intermediários, a definição desse preço mínimo com o qual o produto será apresentado ao mercado deve levar em consideração a necessidade de oferecer lucratividade para os lojistas, seja por uma razoável estrutura de custos estimados da comercialização, as margens necessárias e atrativas dos atacadistas e pontos finais de venda, tanto para a venda unitária quanto para o volume de vendas. Uma boa política de preço, seja qual for, tem de se apresentar como um negócio lucrativo para as duas partes em toda a cadeia de distribuição, ajudando a construir uma imagem forte para a marca fabricante e oferecer ganhos relativos para o comerciante varejista. Noutras palavras, o preço, cruzado com o volume proporcionado de operações, deve produzir lucros para o fabricante, os atacadistas, os representantes em seus serviços, os prestadores de serviço de logística e os varejistas.

Deve-se enfatizar que produtos em lançamento podem adotar uma estratégia de preços mais baixos para formar uma clientela fiel ou ter acrescido um brinde adequado que seja relacionado ao seu uso, tenha uma utilidade e atratividade geral ou culturalmente seja relacionado ao produto. Citamos aqui uma marca de achocolatado que buscava uma identificação com a Suíça, e no lançamento, acrescentou um pequeno “canivete suíço” como brinde. Poderíamos citar, hipoteticamente, uma marca de cerveja que oferece um copo adequado ao tipo de cerveja, uma associação direta, ou ainda um abridor de alguma qualidade para vinhos. Uma estratégia com o lançamento com um brinde pode não ser uma forma de baixar o preço, obviamente, mas passa a avaliação de que o consumidor saia ganhando algo, sendo, portanto, uma estratégia ligada à aumento dos custo e redução da margem de lucro, com uma entrega de valor palpável.[MARQUES]

Negociação

Nem sempre a base de revendedores tem o comportamento estável de seguir uma política de preços, seja ela qual for dentre o espectro possível apresentado acima. O raciocínio sempre presente que preços menores elevam o volume de vendas pode se manifestar numa política de preços direcionada à qualidade e uma tendência a obter lucros maiores pode prejudicar uma política direcionada à preço altamente atrativo. Nesses casos, fora a seleção imposta de revendedores fiéis e conscientes da política, cabe a adoção de uma estratégia de negociação.

Para o caso de política direcionada à qualidade, a conscientização por argumentos deve ser evitar que os produtos passem a ser percebidos como tendo uma qualidade inferior, e por argumentos, a formação de uma cultura de que os preços mais elevados predeterminados oferecem vantagens para os varejistas que os pratiquem.[MARQUES]

Um alerta que deve ser feito é que no caso dos varejistas estarem cobrando um preço ligeiramente menor do que o previamente estabelecido, dentro de uma faixa natural de desconto no comércio, pode não ser propriamente uma estratégia ruim, e sequer uma quebra do acordado e um prejuízo da política adotada e nos seus resultados, dependendo do retorno de vendas. Se esta política “no balcão” de desconto estiver propiciando um maior volume claro de vendas do que a estratégia inicialmente proposta, tal resultado pode se mostrar uma evidência favorável a uma correção de curso e ajustes, pois lembremos sempre, ao final a variável preço é de controle econômico do consumidor, e o resultado pretendido deve sempre pensar no global, que evidentemente, sendo quadro tratado com todas as nuances aqui já apontadas, depende do volume de vendas.

Quanto a esse aspecto de um equilíbrio entre preço, imagem e volume, podemos fazer um triângulo similar ao que se apresenta no estudo da logística, como entre as variáveis tempo, custo e capacidade, ou no clássico “Triângulo de Tomada de Decisões Logísticas”, entre Estratégia de Estocagem, Estratégia de Transporte e Estratégia de Localização, que só encontraria o melhor resultado na melhor posição possível entre três variáveis.

Sustentando o triângulo acima, repetimos a máxima que afirma que o preço é “o conjunto dos custos com os quais se enfrenta o mercado”, mas alertamos, para evidenciar a necessidade de equilíbrio, que pouco adianta um preço unitário garantia de lucrabilidade quando a venda se efetua mas que não propicia condição de equilíbrio operacional e financeiro para a empresa quando não produz volume o suficiente, não sendo competitivo com uma concorrência de igual apreciação de valor pelo mercado (existe a ironia de que não tem nexo se discutir qual de duas marcas alemãs produz o melhor carro - basta saber especificamente que tipo de cliente quer um dos dois, o comprador mais esportivo ou o que deseja o mais clássico e de perfil mais luxuoso - perfil propriamente não é a qualidade), ou ainda, apesar de ter resultados positivos atualmente, não garante sustentabilidade do produto e até da empresa no futuro.

Monitoramento

O monitoramento do comportamento quanto a preços praticados pelos canais de distribuição é a chave de uma política de preços. As praças de venda devem ser o alvo constante para saber se uma política de preços de um fabricante está sendo respeitada. Ferramentas de informáticas voltadas ao monitoramento, como o WebPrice, permitem a conferência dessas informações em tempo real, propiciando à empresa saber os preços que estão sendo praticados pelo mercado online para seus produtos. Observe-se que atualmente inúmeras empresas com vendas físicas (“balcão”) também operam em vendas pela internet, e tal cria um ambiente, mesmo com índices de marcação diversos, que permite o monitoramento online da atividade comercial. Ferramentas desenvolvidas especialmente ou já prontas para implementação operando com tecnologias de Big Data e Machine Learning permitem tratamento ainda mais estatístico e inteligente (inteligência de negócios) que apenas um monitoramento estatisticamente mais simples (digamos, uma média dos preços praticados).[Nota “Big Data”][Nota “Machine Learning”] Ferramentas desse tipo podem ser configuradas para emitir comunicações por e-mail, alertas por sistemas de mensagens em aplicativos de comunicação os mais diversos, sobre qualquer modificação de valores, inclusive para um corpo de representantes ou vendedores em campo, colocando o responsável pela captação de dados, “no balcão”, imediatamente a postos para iniciar tratativas para a manutenção ou observações sobre os resultados da política de preços da empresa.

A respeito do monitoramento dos dados, podemos traçar um esquema de fluxo de informações entre a empresa e seus pontos de venda, com o feedback do monitoramento, aos moldes do que o autor Las Casas apresenta para a interação inicial para a formação de valor, agora adaptado ao contexto de um preço já estabelecido:

Para empresas que trabalham com revendedores físicos o método de fiscalização será presencial, exigindo-se que a equipe periodicamente, e amostralmente, visite pontos de venda buscando saber, a princípio, a média de preços que está sendo praticada pelo mercado atacadista e varejista. Dadas certas ferramentas baseadas em celulares, hoje o monitoramento pode ser presencial, mas a captação de dados pode ser feita à distância, inclusive, com ferramentas de informática para processar os dados.

A complexidade do acompanhamento pode ser relacionado, nesse caso, ao tamanho da empresa, da natureza de sua atividade e o número de suas operações. Uma revenda de máquinas de usinagem, por exemplo, tem bem menos revendedores que uma fabricante de ferramentas manuais, e mesmo empresas de certa atividade, mas que operam em estratificações diversas de mercado, como uma empresa de sapatos populares, de alta produção, e uma de sapatos feitos à mão de alto valor, com produção limitada, variam em número de operações e pontos de venda, mas ainda sim, uma amostragem do comportamento dos varejistas é possível.

Precificação no varejo

Não podemos deixar de tratar das questões de formação de preço no varejo (e indiretamente, analogamente no atacado), numa estrutura de formação de preço que é comercial por excelência. É afirmado que no ambiente brasileiro, próximo de 90% das empresas enfrentam dificuldade no processo de precificação.[PREÇOCERTO, 2018]

Sendo o preço de venda para o varejista a visualização de sua estratégia enfrentando o mercado e buscando a satisfação dos clientes, o processo ideal de formação deve iniciar pela margem que se busca obter nas vendas, passando pela análise de indicadores e a carga de despesas fixas (e qualquer custeio que possa ser descarregado no tempo, no conceito de “sobrecarga”, overhead) e ser rateada sobre os custos variáveis.

Dada a dificuldade da percepção dos varejistas do valor dos seus produtos a partir desse ponto de vista, qualquer avaliação por órgãos públicos, instituições e entidades de classe resulta na percepção de pouco tempo de sobrevivência das empresas no ambiente brasileiro, como poucos anos, sendo apontados até parcelas significativas das empresas abertas que fecham em poucos anos, conforme as citações abaixo (embora incluam empresas industriais e de serviços):

“Segundo o SEBRAE, 7% dessas empresas fecham por falta de lucro, 20% encerram o negócio por falta de capital e quase 50% dos pequenos empresários do Brasil não sabem precisar se têm lucro ou prejuízo. Esses dados nos fazem constatar que as empresas fecham por falta de uma gestão adequada dos seus recursos.”[MACHADO, 2015]

“... de acordo com a pesquisa, metade das empresas fecha suas portas antes de completar quatro anos de atividade.”[LAZARINI, 2019]

Dado que as empresas de varejo, especialmente de menor porte, possuem estrutura de custos variáveis simples, o valor da mercadoria que “entra” e seus custos acessórios (como os custos logísticos, o simples frete a ser embutido na “colocação na prateleira”), na verdade todo seu custeio é relativamente simples, e sua estrutura administrativa dificilmente comporta métodos de custeio permanentemente atualizados e dinâmicos que permitam a precificação altamente eficiente, como o Custeio por Absorção, a aplicação de “custo-padrão” (Standard Cost Accounting) ou outros ainda são até inadequados ao comércio, como o Custeio Baseado em Atividades ou Custeio ABC (Activity Based Costing), tais empresas tem de recorrer à metodologias contábeis de precificação simples, claras e rápidas, que podem ser reduzidas aos seguintes métodos:[PREÇOCERTO, 2018]

Precificação por Margem de Contribuição

Estabelecida uma determinada sobrecarga da empresa, e pretensões gerais de lucro, a empresa determina uma margem geral, de contribuição, para todo o volume de vendas. Em suma é uma aplicação de um índice geral de marcação a cada mercadoria que “entra” na empresa com a formação de seu preço de “saída”.

A Margem de Contribuição é calculada por:

Onde:

MC = Margem de Contribuição, um valor residual, relacionado ao Balanço Operativo

de uma operação;

VV = Valor de Venda (posteriormente, ajustado se necessário e conveniente ao que seja o Preço);

CDV = Custos e Despesas Variáveis.

Em porcentagem ou índice, o qual recomendamos, o Índice de Margem de Contribuição, IMC, para cada item i, é calculado como:

Sendo um índice, para obter a multiplicação coerente com obter um preço, temos que o preço finalmente pode ser obtido por:

Onde:

CI = Custo Unitário da mercadoria, que deve ser entendido como, entre outras variações adequadas a cada caso, como o custo do produto colocado dentro da empresa (“na prateleira do estoque”), quitado nas duplicatas correspondentes, incluindo custos tributários adicionais como adicionais oriundos da substituição tributária, diferenças tributárias como do ICMS e os custos logísticos como o frete para a sua entrega.

Vantagens: Esta abordagem permite não apenas que a empresa cubra suas despesas em geral, entre fixas e variáveis, como, ainda, obtenha uma margem líquida sobre cada item vendido. Esta metodologia obtém uma variável importante, a MC, pois permite à empresa estabelecer o quanto pretende ganhar, operacionalmente falando em cada item vendido. Adicionalmente, é indispensável para a tomada de decisão, permitindo, além de conhecer o montante de lucro, a avaliação de quanto a empresa está contribuindo para a cobertura de seus custos a cada operação finalizada entre compra e recebimento da venda. Nessa metodologia, torna-se possível entender se uma margem caracteriza-se como alta ou baixa para determinado produto.

Outra vantagem é que ela é bastante flexível. Se o empreendimento quer se tornar mais competitivo, por exemplo, pode diminuir essa margem, ao menos temporariamente.

Já se há a possibilidade de lucrar mais, é possível elevar essa margem.

Desvantagens: Pode sobrecarregar certos ítens em relação à concorrência assim como produzir perdas por preços subestimados em relação aos praticados pela concorrência. Por esse motivo, colocamos a diferenciação bem clara entre o que seja Preço e uma avaliação do que seja o Valor de Venda.

Precificação por Markup (“Marcação”)

O chamado Markup corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos com cada produto, e não com a “absorção” dos custos gerais da empresa. Tem como objetivo principal encontrar um preço que faça a cobertura dos gastos, custos e despesas, e também permita o lucro desejado.

É calculado por:

Onde:

MK = Índice de Markup;

DV = Percentual das Despesas Variáveis (sobre as operações);

DF = Percentual das Despesas Fixas;

LP = Lucro Desejado.

Nesta metodologia o preço de venda será calculado por:

Vantagens: Essa abordagem permite não apenas que o negócio cubra os seus gastos em geral, como também obtenha uma margem líquida sobre cada item vendido.

Desvantagens: Assim como a precificação por Margem de Contribuição, pode sobrecarregar certos ítens em relação à concorrência assim como produzir perdas por preços subestimados em relação aos praticados pela concorrência.

Precificação Baseada no Lucro

É uma metodologia de precificação baseada no lucro desejado (por simples decisão dos empreendedores dadas suas realidades) / pretendido (por necessidades de retorno do capital investido, entre outros), levando em consideração o custeio. Possui algumas diferenças em relação à Precificação por Markup, mas apresenta os mesmos resultados daqueles obtidos por tal método.

Deve-se destacar que nessa metodologia, igualmente, não é possível estabelecer uma margem de lucro muito grande, questão que exige vigilância e análise constante e pode comprometer os resultados pretendidos pela empresa.

No caso dessa metodologia, obtém-se primeiramente uma margem bruta percentual ou na forma de índice a ser acrescida ao custo da mercadoria:

Onde:

MB = Margem Bruta ;

PDF = Porcentagem de Despesas Fixas, ou de maneira mais completa, a Sobrecarga, “Overhead”, (oriundas, entre outras técnicas, do cálculo do Ponto de Equilíbrio) ;

PLD = Percentual de Lucro Desejado.

Nesta metodologia o preço de venda será calculado por:

Dado que percebe-se que:

As vantagens e desvantagens são as mesmas da Precificação por Markup.

Precificação por Pesquisa de Preços

Nesse método de precificação o objetivo da empresa é se manter competitiva frente à sua concorrência, obtendo uma participação de mercado baseada em atratividade por seu preço. Assim sendo, não é, evidentemente, uma fórmula de cálculo, mas uma forma de posicionamento quanto à concorrência.

Para produzir confiabilidade em seus resultados, exige a definição de quais concorrentes devem ser acompanhados. Determinados concorrentes podem estar cobrando valores muito elevados, seja por políticas internas, seja por erros, e não representarem uma concorrência no aspecto preço.

Os preços da concorrência também devem ser levantados em tempos diferentes, como é´pocas do ano, devido à sazonalidades como as estações ou proximidades de datas comemorativas. Com isso, procura-se obter o maior volume de informação possível, buscando precisão na avaliação.

São convenientes o uso de valores médios, mas observação dos conceitos moda e mediana dos valores, pois deve-se cortar os valores excessivos dos extremos, que prejudicam a análise, assim como consideração dos mais altos e mais baixos praticados, que propiciarão uma estratégia de descontos possíveis a partir de preços de partida. As questões de financiamento ao consumidor também devem ser consideradas.

Este tipo de análise permite a identificação dos concorrentes mais diretos e permitem as tomadas de decisão e mudanças necessárias à eficiência das vendas.

Um cuidado permanente é com os preços mais baratos, pois uma tendência à aproximação deles, ainda que sejam bem estruturados nas empresas concorrentes, podem conduzir a prejuízos operacionais e financeiros por parte da empresa, e como sempre, a orientação deve ser ao lucro, jamais a apenas o volume de vendas. Faturamento, sempre devemos ressaltar, não deve ser pura e simplesmente a meta das vendas, sendo o resultado em “balanço” o que realmente importa.

Finalmente, pelo que descrevemos acima, essa metodologia de precificação não deve ser tomada como a única a ser adotada, sendo, portanto, uma metodologia auxiliar na formação de preço da empresa, sempre dependente de suas variáveis internas, posicionamento no mercado, estrutura de sua praça, como o ambiente onde está instalada e até mesmo, decisões definitivas de manutenção dentro do ramo ou setor, da linha de produtos e até mesmo do produto específico.

Vantagens: Posiciona os preços da empresa competitivamente, a priori.

Desvantagens: Pode ser uma avaliação ilusória em mercados “prostituídos”, frente à concorrência desleal, guerra de preços, dumping, etc. Pouco adianta competitividade em preço com péssimos resultados operacionais e financeiros, pois a empresa deve ser orientada ao lucro e sustentabilidade.

Observação sobre os métodos acima: as fórmulas apresentadas são matematicamente corretas, mas a empresa tem na precificação de considerar questões monetárias, como a inflação, que pode causar perda de valor em estoques de tempo de prateleira longos, como, por exemplo, certos bens de consumo como móveis ou objetos de decoração, ou ainda máquinas no setor de ferramentas ou certas tubulações e componentes de montagem no setor de materiais de construção. Apenas como ilustração dos danos que o desprezo por este tipo de análise e conferência gera, uma correção de 10% no preço num fornecedor por motivos inflacionários gera uma perda de margem de mais de 18% numa margem num produto que anteriormente era calculada como sendo de 100% sobre o custo da mercadoria.

O Custo de Mercadoria Vendida (CMV)

É fundamental nas operações de um varejista, e seus resultados financeiros, o entendimento dos custos de estoque e seu fluxo, e este custo é peça importantíssima nas estimativas dos custos das mercadorias.

O Custo de Mercadoria Vendida, abreviado como CMV, é “a soma das despesas para produzir e armazenar uma mercadoria até que sua venda seja realizada”,[ENDEAVOR, 2015] ou “o cálculo detalhado de todas as despesas realizadas durante o processo de venda de uma mercadoria”,[PREÇOCERTO, 2017] ou ainda “a soma do estoque inicial com as compras e com o estoque final”. [EGESTOR, 2020] Para muitas empresas comerciais, o CMV geralmente é a maior despesa. [WARREN, REEVE, DUCHAC, 2008]

O conceito, nesses termos, é mais adequado à atividade de comércio, sendo mais adequado para a industrialização, que envolve outras variáveis adicionais, o termo Custo dos Produtos Vendidos. [ACCOUNTINGTOOLS, 2018][KIMMEL, WEYGANDT, KIESO, 2009]

Uma série de fatores estão envolvidos no cálculo do CMV: [EGESTOR, 2020]

• • o custo investido na aquisição de insumos ou matérias-primas (para o caso de empresas industriais) ou o custo investido na formação de estoque (para empresas industriais, os produtos acabados prontos para a comercialização) e mercadorias no caso de comerciais;

  • os serviços ou operações realizadas sobre os produtos;

  • o lucro obtido com as operações de venda;

  • o capital empenhado nas atividades de logística;

  • o custo de mercadoria que não foi vendida;

  • e outros.

O CMV pode ser calculado, quando realizado “por mercadorias”, expressas em suas quantidades (indicação com n), fazendo-se a soma do estoque inicial (EIn) com as compras (Cn) e as devoluções de compras (DCn, as rejeições), subtraído das devoluções de vendas (DVn, muito típicas em certos ramos de atividade), e do estoque final (EFn), quando então temos que: [EGESTOR, 2020]

CMVn = EIn + Cn + DCn – DVn – EFn

Da fórmula acima, o CMV em “saldo monetário”, valor, pode ser obtido simplesmente com a multiplicação do CMVn pelo valor de custo da matéria-prima (V), insumo ou mercadoria em questão.

CMV = CMVn × V

Para o cálculo por “saldo monetário”, mais simples e diretamente, fazendo-se a soma do valor do estoque inicial (EI) com a o valor das compras (C), e subtraindo do seu estoque final (EF): [PREÇOCERTO, 2017][EGESTOR, 2020]

CMV = EI + C – EF

Devemos lembrar que para realizar-se os cálculos CMV e de outras variáveis, visando a exatidão e confiabilidade nos resultados obtidos, é necessário ter informações atualizadas e confiáveis do estoque, o que requer, para os níveis de produtividade atuais, estrutura de informática e software de controle de estoque com atualizações automáticas do processo de lançamento de recepções até o processo de entrega nas vendas, todas as entradas e saídas que acontecem no estoque.

Dentre estratégias a serem adotadas que também podem ser bastante efetivas para melhorar os índices relacionados ao Custo de Mercadorias Vendidas, a empresa deve buscar ter alta efetividade em todas as etapas de produção e/ou comercialização, com o estabelecimento de Organizações e Métodos, rotinas e processos, a integração das equipes e da estrutura, e boa gestão de espaço físico e operações de logística interna (gerenciamento de estoque) um incluindo um mapeamento regular e periódico do estoque, além das compras racionais e programadas com seus fornecedores (compras ideais do ponto de vista operacionais e financeiros, visando redução dos custos no tempo dos ciclos de produção, processamento, comercialização e financeiro quando da cobrança).

[EGESTOR, 2020]

Uma técnica de precificação na pequena indústria

Temos usado uma metodologia simples para a formação de uma estrutura de custos, consolidação de margens e precificação inicial na pequena indústria, que apresenta problemas de custeio similares ao do varejista.

Divide-se a empresa em duas estruturas de custeio e precificação, a Etapa Industrial, que é a fabricação propriamente dita da chegada de matéria-prima, alocação de insumos (como p.ex. os abrasivos e fluidos necessários à usinagem de peças), seus consumos e custos de processamento como máquinas e equipamentos e os custos das utilidades diretas como água, eletricidade e combustíveis, como o gás de uso industrial, e com isso, somado a uma sobrecarga interna dessa estrutura industrial como uma parcela do aluguel total ou utilidades gerais proporcionalmente usadas, como a água tratada nos vestiários ou eletricidade de iluminação, obtém-se um “custo estanque” (de certa maneira, o que podemos chamar de um “preço interno ou industrial”, PI) que é apresentado como o custo de “entrada” da mercadoria acabada para o estoque da etapa comercial da empresa. Sob certa análise, com esta técnica realiza-se uma simplificação de um custeio por centros de custos.

Esquematicamente:

Observemos que devem aqui ser acrescidos custos financeiros oriundos dos ciclos de recebimento das matéria-prima e insumos, a depreciação ou custos de financiamento, amortização, de máquinas e equipamentos e seus custos médios de manutenção ou mesmo o prédio envolvido.

Não podemos deixar de tratar essa operação com um índice sobre os custos, que para determinadas produções com processamentos simples, possa ser expresso para um ítem i por:

Onde:

IMI = Índice de (marcação/ margem) de produção industrial ;

CTi = Custos Totais do Item.

Como exemplo do acima, podemos citar a aplicação simples para o custeio de corte de lâminas de algum material para a produção rápida e direta de produtos, como o vidro plano, lâminas metálicas, polímeros, madeira e derivados, etc.

Variações item a item, caso a caso e situação a situação em relação à competitividade são claramente permitidas.

Estabelecido esse PI, a etapa comercial da empresa aplica as técnicas de formação de preço de uma empresa comercial, como se recebesse imediatamente em seu estoque uma mercadoria a ser paga à vista, colocando sobre ela sua margem da estrutura de comercialização, oriunda do respectivo custeio, o que ao final, algebricamente, pode resultar, devidos cuidados com diversas situações, numa forma direta de cálculo, por exemplo, para Markup comercial trivial:

Nessa etapa, devem ser computados os custos financeiros dos custos de comercialização, com o tempo de prateleira até a venda, os custos financeiros de financiamento ao cliente, taxa de inadimplência, etc.

Com essa técnica simples, objetivamos que as etapas de produção da empresa, sua etapa industrial, não seja perturbada em suas atividades de custeio pela estrutura comercial da empresa, observando que são de naturezas completamente distintas tanto de operações quanto de estruturas de custos, e garantir a esta a cobertura de seus custos que são fundamentais para a geração de caixa da empresa, e por sua vez, a etapa comercial da empresa ter seus custos de mercadoria a comercializar bem claros, objetivos a cumprir e conhecimento claro de suas necessidades próprias para obter resultados eficientes para a empresa. Como já afirmamos em um trabalho, “que os gastos do vendedor na rua e suas metas não perturbem a atividade e os custos do torneiro no chão de fábrica”.

Notas

Big Data

Big Data, “grandes dados”, é um campo com um conjunto de técnicas capazes de de analisar, extrair sistematicamente informações ou lidar com conjuntos de dados muito grandes ou complexos – estruturados e não estruturados – para a geração de resultados importantes e serem tratados pelo software aplicativo tradicional de processamento de dados. Dados com muitos casos (linhas) oferecem maior poder estatístico, enquanto dados com maior complexidade (mais atributos ou colunas) podem levar a uma maior taxa de descoberta falsa. No caso de sua aplicação em negócios, o comportamento revelado por este conjunto de dados pode vir a impactar a lucrabilidade ou sustentabilidade de uma empresa ou mesmo de um ramo inteiro de atividade. - en.wikipedia.org - Big data

Estratégia Gillette

A introdução de um produto descartável, de baixo custo, enfrentando outro de alto preço de mesma aplicação, mas que após introduzido, vai gerar um consumo constante, mesmo tendo acessório (como no caso das lâminas de barbear, o aparelho para usá-las) com certo preço relativamente alto, mas que na experiência de compra e avaliação por parte do cliente, mostre-se mais atrativo por praticidade e preço ao consumidor.

Uma observação:

A lenda urbana sobre King Camp Gillette, o inventor do sistema de lâmina de barbear substituível, é que ele percebeu que uma lâmina de barbear descartável não seria apenas conveniente, mas também geraria um fluxo contínuo de receita. Para promover esse fluxo, ele vendeu aparelhos de barbear a um preço artificialmente baixo para criar o mercado para as lâminas. Mas os aparelhos de barbear Gillette eram caros quando foram introduzidos pela primeira vez e seu preço só caiu depois que suas patentes expiraram na década de 1920: foram seus concorrentes que inventaram o modelo de máquinas de barbear e lâminas. - en.wikipedia.org - Razor and blades model

“Guerra de preços”

Uma “guerra de preços” é uma comercialização competitiva entre empresas rivais, que diminuem os preços de seus produtos, em uma tentativa estratégica de prejudicar uma à outra e conquistar maior participação de mercado. Uma guerra de preços pode ser usada para aumentar a receita no curto prazo, ou pode ser empregada como estratégia de longo prazo.

As guerras de preços podem ser evitadas através do gerenciamento estratégico de preços, que depende de preços não agressivos, um entendimento completo da concorrência e até uma comunicação robusta com os concorrentes.

As guerras de preços devem ser realizadas com cautela, porque os preços afetam significativamente os resultados de uma empresa; uma queda de preço de 1% pode reduzir os lucros em mais de 10%. - Price War Definition - www.investopedia.com

Para mais informações sobre “guerra de preços” e “espirais da morte”, recomendamos nossos textos:

Guerra de preços - docs.google.com

“Espiral da morte” em custos - docs.google.com

Loss leader ou “gancho comercial”

Um loss leader (literalmente um “líder - ou condutor - de perdas”), que recebe no espanhol o jargão “gancho comercial”, e ainda no mercado brasileiro pode ser tratado pelo termo “produto chamariz”, e usamos ainda o termo “produto isca”, é uma estratégia de preços em que um produto é oferecido para venda / vendido a um preço abaixo do seu custo de mercado, um preço reduzido, que se destina a estimular – "levar" / “conduzir” – à venda subsequente de outros bens ou serviços mais lucrativos. Com essa estratégia de promoção de vendas / Marketing, um "líder" é usado como um termo relacionado e pode significar qualquer artigo popular, isto é, vendido a um preço normal.

Loss leader ou “gancho comercial” - docs.google.com

Machine Learning

O Machine Learning (ML), aprendizado de máquina, é o estudo de algoritmos de computador que melhoram automaticamente com a experiência. É visto como um subconjunto da inteligência artificial. Os algoritmos de aprendizado de máquina constroem um modelo matemático baseado em dados de amostra, conhecidos como "dados de treinamento", para fazer previsões ou decisões sem serem explicitamente programados para isso. Os algoritmos de aprendizado de máquina são usados em uma ampla variedade de aplicativos, como filtragem de e-mail e visão computacional, onde é difícil ou inviável desenvolver algoritmos convencionais para executar as tarefas necessárias.

– en.wikipedia.org - Machine learning

“Vencedor leva tudo”

Um mercado “vencedor leva tudo” é um mercado em que um produto ou serviço é apenas ligeiramente melhor (1%, por exemplo, quando o critério é uma variável quantitativa, como preço) do que os concorrentes mas obtém uma proporção desproporcionalmente grande (90% a 100%) de todas as receitas dessa classe de produtos ou serviços. Ocorre quando o principal produtor de um produto ganha muito mais do que seus concorrentes. Exemplos de mercados onde o vencedor leva tudo: os mercados de esportes e entretenimento. É dito que o mercado dos produtos de internet, como buscadores e redes sociais, são mercados que caracterizam-se pela descrição típica de “vencedor leva tudo”.

- en.wikipedia.org - Winner-take-all market

Fórmulas em Latex

1. IP = \frac{Pc}{Pe}\times 100

2. IP_p = \frac{\sum IP_i...IP_n}{n_c}

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Literatura recomendada e ligações externas

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Pela dificuldade notória de se fazer custos e formação de preços em empresas de serviços de pequeno porte:

A CONTABILIDADE DE CUSTOS COMO FERRAMENTA PARA A MAXIMIZAÇÃO DE RESULTADOS: um estudo de caso em uma microempresa de prestação de serviços. Taylana Candida Modesto Oliveira, Sara Alexssandra Gusmão Franca Lucena - semanaacademica.org.br

Observação: Contém uma introdução ao Custeio Reichskuratorium für Wirtshaftlichkeit (RKW), também conhecido como Custeio Pleno, do qual desenvolveu-se o Custeio por Absorção.

Nos nossos arquivos:

OLIVEIRA e LUCENA - CONTAB CUSTOS FERRAMENTA MAXIM RESULTADOS

Página com informações sobre as metodologias e ferramentas do “Distribution SX.e”, Aplicativo Web Client , para nível de preço:

Customer price levels - docs.infor.com

Aulas sobre custeio e formação de preço:

AQUINO, Wandick Rocha de. Entendendo Custos, Despesas e Formação do Preço de Venda - pt.slideshare.net

Nos nossos arquivos: AQUINO - Entendendo Custos Despesas Formação Preço Venda

GUERREIRO, Reinaldo. PLANEJAMENTO DE PREÇOS E RENTABILIDADE - edisciplinas.usp.br

Nos nossos arquivos: GUERREIRO - PLANEJAMENTO DE PREÇOS E RENTABILIDADE