当時、郵便の料金は、受け取り人払いであって距離と重さによって計算していた。料金が高く時間もかかった。いちいち重さを量らなければならなかった。
ヒルはこの料金を距離にかかわりなく一律にした。前払いとし印紙をはらせた。一夜にして郵便は便利で簡単になった。値段も安くなった。
ヒルは、サービスとしての郵便を変え新しい効用を創造した。これこそ重要なことである。
効用戦略では価格はほとんど関係ない。顧客が目的を達成する上で必要なサービスを提供する。顧客にとって「真のサービスは何か」「真の効用は何か」を追求する。(p297)
企業家戦略についての最終章は「顧客創造戦略」です。原書ではChanging Values and Characteristicsですので、直訳すると「価値と特質を変える」ということになります。
章の冒頭に、「これまで述べてきた企業家戦略は、いずれもイノベーションの導入の仕方が戦略だった。次に述べる戦略はイノベーション自体が戦略である。製品なりサービスは昔からあるもので良い。その昔からある製品やサービスを新しい何かに変える。・・・それらの企業家戦略には一つの共通項がある。いずれも顧客を創造する。顧客の創造こそ常に事業が目的とするものである。」という記述があるので日本語訳では「顧客創造戦略」としたものだと思います。
本章では、顧客創造戦略を四つに分類して紹介しています。「効用戦略(creating customer utility)」「価格戦略(pricing)」「事情戦略(the customer’s reality)」「価値戦略(delivering value to the customer)」です。
効用戦略の事例として上記に挙げた、ローランド・ヒルによる郵便制度の発明が紹介されています。
彼の郵便制度改革によって、ユーザーにとっての効用(customer utility)が生み出され、利用者が爆発的に増えることになったとされています。
Mail had always been paid for by the addressee, with the fee computed according to distance and weight. This made it both expensive and slow. Every letter had to be brought to a post office to be weighed.
Hill proposed that postage should be uniform within Great Britain regardless of distance; that it be prepaid; and that the fee be paid by affixing the kind of stamp that had been used for many years to pay other fees and taxes. Overnight, mail became easy and convenient.Immediately, also, mail became absurdly cheap.
Price is usually almost irrelevant in the strategy of creating utility.The strategy works by enabling customers to do what serves their purpose. It works because it asks: What is truly a “service,” truly a “utility” to the customer?
2014/5/20