新規参入者に柔道戦略を使わせ、急成長させ、トップの地位を得させるのは、先行者に共通した見られる五つの悪癖のいずれかが原因である。
第一に、米語でいうところのＮＩＨ(Not Invented Here：自分たちの発明ではない）という態度、自分たちが考えたもの以外にはろくなものがないという傲慢さがある。
第二に、最も利益の上がる部分だけを相手にするという、いいとこ取りがある。いいとこ取りは資産への依存である。しかも一度この性癖を身につけるとそれはずっと続く。
第三に、対価についての誤解がある。製品やサービスの価値は供給者が作るものではない。顧客が引き出し、対価を払うものである。
第四に、創業者利益なる錯覚がある。創業者利益こそ常に潜在的な競争相手に対する招待状である。
第五に、すでに地位を確立している企業によく見られ、かつ必ず凋落につながるものとして、製品やサービスの最適化ではなく最大化を求めることである。(p272)
第二に挙げられている「いいとこ取り(creaming)」は、ターゲットを選択してそこに集中するという戦略と似ています。
ドラッカーが集中(concentration)と区別していいとこ取り(creaming)という言葉を使ったのは、集中によって突破口を開き初期の成功を収めた後もそこに集中し続けることは、成功に安住することであり他社の攻撃を受けやすくなっているのだと、注意を促したのではないかと思います。
第五に挙げられている最大化については、少し分かりづらいと思います。一つの製品やサービスで成功を収めた後、それを別の顧客へと展開しようとすると、少しずつ違う要求が寄せられます。それを受けた供給者は、既存の製品やサービスに少し手直しをして既存の顧客と新規の顧客の両方に対応しようとします。それを繰り返していくと、当初の商品やサービスは機能や性能が複雑になっていきます。これを称して最大化(maximize)と言っています。
そのとき顧客は、自分が使わない機能や求めてもいない性能に対価を払う事になり、もっと単純で自らに適した(optimize)製品やサービスが安価に登場すると、すぐに乗り換えてしまいます。
There are in particular five fairly common bad habits that enable newcomers to use entrepreneurial judo and to catapult themselves into a leadership position in an industry against the entrenched, established companies.
The first is what American slang calls “NIH” (“Not Invented Here”), the arrogance that leads a company or an industry to believe that something new cannot be any good unless they themselves thought of it.
The second is the tendency to “cream” a market, that is, to get the high-profit part of it.“Creaming” attempts to get paid for past contributions. Once a business gets into that habit, it is likely to continue in it.
Even more debilitating is the third bad habit: the belief in “quality.” “Quality” in a product or service is not what the supplier puts in. It is what the customer gets out and is willing to pay for.
Closely related to both “creaming” and “quality” is the fourth bad habit, the delusion of the “premium” price. A “premium” price is always an invitation to the competitor.
Finally, there is a fifth bad habit that is typical of established businesses and leads to their downfall. They maximize rather than optimize.
2014/5/13