価値観ギャップの背後には、必ず傲慢と硬直、それに独断がある。つまるところ「貧しい人たちが何を変えるかを知っているのは、彼ら貧しい人たちではなく私である。」という考え方である。
もちろん彼らは、自分たちにとっての価値が顧客にとっての価値であるという信念を持たなければならない。いかなるものであれ一つの仕事に成功するには、その価値を信じ、真剣に取り組む必要がある。病院を経営するものは医療を絶対的な善として信じなければならない。さもなければ医療も看護も直ちに質が落ちていく。
しかしそれにもかかわらず、生産者や販売者が提供していると思っているものを買っている顧客はほとんどいないのである。
そのようなとき生産者が示す典型的な反応が、「消費者は不合理であって品質に対し金を払おうとしない」である。そのようなときにこそ、生産者が顧客の価値としているものと、顧客が本当に価値としているものとの間にギャップが存在すると考えるべきである。(p57)
ギャップの３番目は価値観ギャップです。直訳すると、「提供者の努力と顧客の期待との不一致(An incongruity between the efforts of an industry (or a public-service area) and the values and expectations of its customers)」ということになるでしょうか。
「顧客にとっての価値は何か」というドラッカーの有名な質問がありますが、まさにこれにあたるものでしょう。
これまで私はいろいろな家電品をインターネットで買ってきましたが、数年前に洗濯機を家電量販店で買い替えました。洗濯機そのものはネットで買うことができるのですが、据え付けとか水回りの処理に自信がなかったからです。家電量販店で洗濯機を買うとその作業を格安でやってくれる上に、古い洗濯機を引き取ってもらえます。このとき私がお店に対して価値を感じたのは、その作業をやってくれることだったのです。
きっとお店は洗濯機を売っていると思っているはずですが、私は作業というサービスに重きをおいているという価値観ギャップを感じた出来事でした。
Behind the incongruity between actual and perceived reality, there always lies an element of intellectual arrogance, of intellectual rigor and dogmatism. “It is I, not they, who know what poor people can afford,” the Japanese industrialist in effect asserted.
They must assume that what represents “value” to the producer and supplier is equally “value” to the customer. To succeed in doing a job, any job, one has to believe in it and take it seriously.
People who run a hospital must believe in health care as an absolute good, or the quality of medical and patient care will deteriorate fast.
And yet, no customer ever perceives himself as buying what the producer or supplier delivers.
The reaction of the typical producer and supplier is then to complain that customers are “irrational” or “unwilling to pay for quality.” Whenever such a complaint is heard, there is reason to assume that the values and expectations the producer or supplier holds to be real are incongruous with the actual values and expectations of customers and clients.
2014/3/9