ベビーブーマーの世代が所帯を持ち家を買う年齢になった1973年から74年にかけて不況がやってきた。インフレも悪化し始めた。住宅の値上がりが大きかった。住宅ローンの金利も上昇してきた。
そこで住宅業者の何社かが、当時の標準タイプよりも小さな安い住宅を造り、基本住宅として売り出した。しかし始めて家を買う人たちに取って買い得とされたこの住宅は大失敗だった。金利を下げ、支払い期間を延ばし、値引いて売りさばこうとしたが、誰も買おうとしなかった。
ある小さな業者が何が起こっているかを調べた。その結果若い夫婦が最初に買う家に大きな変化が起こっていることを知った。祖父母たちの世代とは異なり、彼らが最初に買う家は一生住むためのものではなかった。70年代の若夫婦が最初の家に望むことは、数年間雨露をしのぐことができ、数年後には大きな立派な家を持つための足がかりになるものだった。
1950年から75年の間のどこかで、アメリカの若者の現実、認識、教育、期待、仕事が、労働者階級から中流階級へと変化していた。同時に最初の家の意味が変化し、価値観が変化していた。
この変化を理解したとき、イノベーションは速やかに行われた。しかもこの変化は、週末を何回か使って、家を買いそうな若夫婦の声に耳を傾けるだけでわかるものだった。(p34)
多数の住宅業者が、社会情勢の変化に合わせて、我が社はどのような住宅を供給すべきなのかを（多分一生懸命）考えて売り出した、「基本住宅」がさっぱり売れないという「予期せぬ失敗」の例が紹介されています。
この失敗を機会と捉えて正面から向き合った小さな業者が起こしたイノベーションは、「５年後ないしは７年後に大きな家を自社から購入してくれる際の下取り保証をつけること」だったそうです。
なぜ買わないのか、真の要望が何かを本人に問いかけて、商品そのものにはあまり大きく手を入れずとも、売れるようになったという事例です。
これを教訓にドラッカーは次のようにまとめています。
「予期せぬ失敗が要求することは、トップマネジメント自身が外へ出て、よく見、良く聞くことである。予期せぬ失敗は、常にイノベーションの兆候としてとらえなければならない。トップ自らが真剣に受け止めなければならない」
Just at the time when the first cohorts of the “baby boom” were reaching their mid-twenties—that is, the age to form families and to buy their first house—the 1973–74 recession hit. Inflation was becoming rampant, particularly in housing prices, which rose much faster than anything else. At the same time, interest rates on home mortgages were skyrocketing.
And so the mass builders in America began to design and offer what they called a “basic house,” smaller, simpler, and cheaper than the house that had become standard.
But despite its being such “good value” and well within the means of the first-time homebuyer, the “basic house” was a thumping failure. The builders tried to salvage it by offering low-interest financing and long repayment terms, and by slashing prices. Still, no one bought the “basic house.”
One builder, still very small, decided to look around. He found that there had been a change in what the young American couple wants in its first house. This no longer represents the family’s permanent home as it had done for their grandparents, a house in which the couple expects to live the rest of its life, or at least a long time. In the 1970s, young couples were buying not one, but two separate “values” in purchasing their first home. They bought shelter for a few short years; and they also bought an option to buy—a few years later—their “real” house, a much bigger and more luxurious home, in a better neighborhood, with better schools.
Between 1950 and 1975, both the reality and the self-image of young American adults—their educations, their expectations, their jobs—had changed from “working-class” to “middle-class.” And with this change had come a sharp change in what the young people’s first home represented, and what “value” was connected with it.
Once this was understood—and all it took was to listen to prospective homebuyers for a few weekends—successful innovation came about easily.
2014/3/2