問題意識
人々の購買意欲を喚起し消費行動を促すための広告は新聞や雑誌、テレビ、スマートフォンやパソコンなど様々な形態で流され、人々はそれを毎日のように目にしている。これら広告は商品の宣伝とともに、その時代のライフスタイルを反映し、その理想を人々に喚起する役割をもっているものである。そのため、その表現に矛盾が生じると批判され、SNSが普及している近年ではネット上で「炎上」が起きる。その中でも特にジェンダーに関わる問題が引き金となっている炎上事例が多く見られる。このような現象は広告制作に影響を与え、時代とともに表現方法が変化してきているといえる。
広告の1つであるテレビCMに焦点を当て、現在流れているCMはジェンダーによる偏見を与えないようどのように表現され、工夫されているのかについて調査したい。
基礎概念
主な研究者
量的データ
質的データ
・炎上CMを4パターンに分類 https://mag.sendenkaigi.com/senden/202107/images/012_01.jpg
調査計画
・ある時間帯のテレビを視聴し、その放送内で流れている家事、育児に関わる商品のCMを探し収集する。
・通販サイトで検索し、該当した商品のテレビCMを企業のホームページなどから探す。
調査対象となるCM項目
・洗剤（食器用、洗濯用、お風呂用） ・掃除用品
・おむつなどの育児用品
・家電製品
（・ハンドソープ、ボディーソープ、シャンプー等）
炎上ＣＭの例を先行研究を用いて紹介→広告ガイドラインが作られる→現代のCMづくりがどう変化、工夫されているか分析
〇分析方法
・それぞれのCMについて、特徴や表現方法、なぜこのような表現になっているのか等細かい分析をする。
・広告ガイドラインと調査に使用するCMとを照らし合わせて分析する。
文献リスト
（論文）
インターネットで閲覧可
・市川孝一 2018「社会問題化した広告表現－炎上CMから見えてくるもの－」文芸研究名辞大学文学部紀要 134巻 51～75頁
・宮下美砂子 2020「現代日本のライフスタイルとジェンダー －「炎上」時代の広告から考える－」千葉大学人文公共学研究論集 40巻 93～111頁
まだ読んでいない論文
・小玉美意子 2009「放送文化とジェンダー」国際ジェンダー学会誌 第7号 9～26頁
・坂本章・鬼頭真澄・高比良美詠子・足立にれか 2003「テレビコマーシャルにおける性ステレオタイプ的描写の内容分析」ジェンダー研究：お茶の水女子大学ジェンダー研究センター年報 6号 47～57頁
・諸橋泰樹 2017「ジェンダーとメディア問題をめぐる最近の動向」神奈川大学評論 88巻 32～40頁
・柳志旼 2022「テレビCMが表象する家族像ー日本の通信キャリアCMを事例に」メディア研究 101号 215～232頁
上記論文より・石田佐恵子 2010「CM表現のパターン化と〈専業主婦〉オーディエンスの構築ー「洗濯という営み」を中心に」世界思想社
・関沢英彦 2007「広告における女性たち」コミュニケーション科学 25
ネットで閲覧不可
・瀬地山角 2021 「炎上CMを4パターンに分類 ジェンダー論は広告づくりの必修科目 (企業が聞くべきSNSの声とは? ネット世論と広告炎上)」宣伝会議 : marketing & creativity (957) 12-15 ←概要サイトあり（質的データ）
・堀 あきこ 2019「ジェンダー表現と広告・広報 : 女性差別と「ネット炎上」 (特集 メディアと人権)」ひょうご部落解放 174 28-37
（書籍）
・瀬知山角「炎上CMからよみとくジェンダー論」 光文社 2020
（広告ガイドライン）
・「男女共同参画の視点からの公的広報の手引」https://www.city.utsunomiya.tochigi.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/012/720/kouhoutebiki.pdf
家事育児に関する表現ではどう言い換えられるか
1．子育て支援などの広告で男性も女性も表現する、家事育児が女性だけのものと想定されるような表現をしない
2．「家事育児は女性がすべき」「女性は家庭」という固定化した表現をしない、性別による性格の決めつけ
3．女性も労働に参加している、女性は弱い立場と受け取られる表現をしない
4．「主婦」「家政婦」「良妻賢母」のような女性に限定された言葉
・放送倫理・番組向上機構 放送基準 | BPO | 放送倫理・番組向上機構 |
・9 メディアにおける女性の人権の尊重 | 内閣府男女共同参画局 (gender.go.jp)
メモ
（炎上するCMの特徴）論文より
・良くないとされている現実をそのまま表現しているCM 例）女性のワンオペ育児、女性のみが家事をしている、男性が家庭よりも仕事を優先している