Commencer par les avantages

Un produit n'est pas une fin en soi. Ce qui compte, c'est le besoin qu'il va satisfaire.

Il arrive fréquemment que des vendeurs « techniciens » ne présentent au client que les caractéristiques techniques du produit. Les caractéristiques techniques indiquent ce qu'est le produit et de quoi il est fait. Ce n'est pas suffisant.

Ce que le client recherche, c'est de savoir ce que le produit va lui apporter : à quoi il sert.

La première grande règle de ce principe est de ne jamais avancer une caractéristique technique sans y ajouter l'avantage que le client va en retirer.

Exemples

• « Cet appareil a un obturateur à focale variable qui va de 1,8 à 22..., ce qui vous permet en agissant sur cette bague de prendre des photos aussi bien dans des endroits très sombres comme l'intérieur d'un appartement, qu'en plein soleil, en été, à la plage, par exemple. »
• « Ce nouvel emballage a un couvercle où on a remplacé le grillage métallique par de fines tubulures en plastique rigide... ce qui vous permet d'empiler beaucoup plus haut les caisses les unes sur les autres, sans risque de les voir s'écrouler. Cela vous fera gagner une place considérable au sol. »

Les caractéristiques techniques : « C'est fait de... » Les avantages : « C'est fait pour... »

Les premiers situent le produit dans l'optique du fabricant et intéressent peu le client.

Les seconds le situent dans une optique d'utilisateur.

Mais, me direz-vous, chaque produit satisfait un nombre de besoins différents qui varient d'un client à l'autre.

Pour une même marchandise tel client sera plus sensible à l'aspect « économie » et tel autre à l'aspect « prestige ».

Très juste. Vous avez raison et c'est là que réside la difficulté.

Il y a autant d'idées par produit qu'il y a de clients et les mobiles d'achat sont multiples.

Ainsi, dans le premier exemple ci-dessus, les motivations d'achat de l'acheteur de l'appareil photographique pouvaient être : avoir un appareil sophistiqué par orgueil (« Je vais épater la galerie et surtout mon cousin, qui se targue d'avoir tous les appareils "dernier cri" »), par sécurité (« Je suis sûr, où que je sois, de ne pas louper de photos »), par économie (« Un bon appareil, ça coûte moins cher à l'usage que ces appareils de quatre sous qu'il faut toujours réparer »), etc.

Ce qui veut bien dire qu'énoncer un avantage avec une caractéristique technique c'est bien... mais ce n'est pas suffisant.

Ce qu'il faut c'est : avant d'avancer un avantage, savoir s'il correspond bien à une attente ou un besoin du client.

Tout l'art de la négociation commerciale est, avant de convaincre, de déceler les besoins, les motivations du client.

C'est en ce sens que la négociation se différencie de l'information qui est neutre et qui peut être récitée, sans prendre en compte les attentes de celui qui se trouve en face.

Toute négociation bien conduite passe par la détection des attentes du client.

Lorsqu'elles sont confuses, lorsqu'elles ne sont pas clairement définies, c'est au vendeur qu'il appartient d'aider son client à les préciser et à les exprimer.

Ces attentes se situent sur des plans différents.

Dans le deuxième exemple cité plus haut concernant de nouveaux emballages, les mobiles d'achat de l'acheteur concernant l'amélioration des couvercles auraient pu être :

• « J'équipe mes magasins avec du matériel moderne. » (Orgueil ou sécurité pour mes employés.)
• « Je rends le rangement et le travail plus faciles. » (Meilleure performance par rapport aux méthodes précédentes.)
• « J'améliore la rentabilité au mètre carré. » (Meilleure utilisation de l'aire de stockage.)

Les trois niveaux où se situent les attentes sont :

• d'ordre psychologique, elles correspondent à nos motivations, orgueil, sécurité, confort, pouvoir, intérêt pour autrui, etc. ;
• d'ordre fonctionnel fondé sur l'utilisation plus facile, plus commode, plus durable, plus adaptée, etc. ;
• d'ordre rationnel : meilleur prix ou meilleure performance à prix identique.

Il est indispensable de connaître son client avant d'avancer un avantage et d'avoir au préalable décelé ses goûts, ses préoccupations, ses désirs. La séquence efficace est donc :

1. déceler les attentes du client ;
2. choisir une caractéristique technique ;
3. ajouter un avantage.

Il existe une règle encore plus efficace qui est de commencer non pas par les caractéristiques techniques mais par les avantages.

• Caractéristique technique + avantage : c'est bien
• avantage + Caractéristique technique : c'est mieux

Prenons un exemple pour illustrer cette règle et commençons par ce que ne devrait pas faire ce visiteur médical :

- « Docteur, ce nouveau produit, le Nidryl, est un anti-inflammatoire et un antibactérien d'action locale dans le traitement des infections des voies respiratoires. Son principe actif est l'Idryline extraite du Linium Atérinium. Chaque aérosolisation émet 100 millions de particules dont chacune a un diamètre de 5 microns environ... »

Croyez-vous que cela puisse éveiller l'intérêt du médecin ?

Ce qu'il attend, c'est de savoir ce que le produit va faire, ses effets positifs.

Ce qui l'intéresse, c'est son action sur la rapidité de la guérison, la diminution des signes pathologiques, la disparition de la douleur.

- « ... L'action anti-inflammatoire du Nidryl, parce qu'il agit localement, permet de fluidifier les sécrétions et de réduire l'œdème de la loge amygdalienne... »

Si le médecin a eu le courage d'écouter attentivement, il comprend déjà mieux l'action du produit et voit ce que cette caractéristique technique permet.

L'argumentation du visiteur médical, sur ce point, est-elle terminée ? Non, il y manque les avantages. Ecoutons-le...

- « ... Il procure ainsi un soulagement extrêmement rapide de tous les symptômes gênants : douleur, aphonie, quintes de toux. »

Ouf ! Il a fallu trois bonnes minutes de patiente écoute au médecin pour comprendre les effets du produit sur le madade.

« De quoi c'est fait » m'intéresse, après avoir compris « à quoi cela sert et ce que cela va m'apporter ».

Avant cela m'endort, m'irrite, me donne le sentiment de perdre mon temps.

Notre visiteur médical a compris. Il va refaire son argumentation en commençant par les avantages. Ecoutons-le...

- « Supposons, Docteur, qu'un malade vienne vous voir avec une bronchite chronique, une gêne respiratoire importante, une forte oppression thoracique et une toux grasse. Ce produit, le Nidryl, procure un soulagement extrêmement rapide de tous les symptômes inflammatoires gênants : douleur, aphonie, quintes de toux... »

Le médecin visualise le malade et comprend ce que le produit va faire.

Le médecin n'a fait aucun effort pour suivre. Le visiteur médical a fait revivre des problèmes qui sont la pratique quotidienne de ce médecin ; problèmes que le médecin doit résoudre et que le Nidryl, dans ce cas-là, semble résoudre.

Il est donc intéressé, beaucoup plus que si l'on avait commencé par étaler toutes les caractéristiques techniques.

Mais ce que dit notre visiteur peut être gratuit. Après les avantages, il faut apporter des preuves, des explications.

C'est ce qu'il va faire :

- « ... Cela est possible parce que le Nidryl, agissant localement, fluidifie les sécrétions en modifiant l'expectoration et réduit ainsi l'œdème de sa loge amygdalienne... »

Le médecin a compris comment le produit agissait. Il demande à savoir pourquoi.

«... À chaque aérosolisation, l'appareil émet 100 millions de particules d'Idryline, le principe actif du Nidryl. Chacune des particules a un diamètre de l'ordre de 5 microns, ce qui assure sa pénétration jusque dans les coins les plus inaccessibles des voies respiratoires. »

Les avantages doivent donner au client l'envie de posséder le produit. Ce n'est qu'ensuite qu'il faudra prouver que tout ce qui a été dit n'est pas gratuit et que si tel avantage existe c'est bien parce qu'une caractéristique technique le permet.

Résumons maintenant les règles principales de ce troisième principe fondamental.

• Chaque caractéristique technique doit s'accompagner d'un avantage.
• Avant d'énoncer un avantage, savoir s'il correspond bien à une attente ou un besoin du client.
• Présenter les avantages avant les caractéristiques techniques du produit.