Savoir argumenter

Les attentes, les motivations, les besoins du client détectés, il faut maintenant choisir l'argument qui fera mouche.

Réciter l'ensemble des arguments que possède notre produit, c'est faire de l'information.

Mettre en valeur l'argument qui séduira, c'est à coup sûr se donner une chance de réussir sa vente.

Quel est le bon argument qui touche au but ?

C'est celui qui, s'appuyant sur les besoins réels du client, fait en sorte que celui-ci : - l'écoute, - le comprenne, - l'accepte, - le retienne, - le transforme en action.

Les dix règles d'or de l'argument qui fait mouche- Le bon argument, efficace parce qu'il fait mouche, c'est celui qui...

1. Répond aux attentes du client et prend en compte les attentes de l'utilisateur final (pour bien convaincre, bien connaître).
2. Est exprimé dans le langage du client et est mis en valeur par des techniques d'expression orale (chassez le jargon et gardez-vous des mots à charge négative).
3. S'appuie sur des faits et des chiffres qui apportent la preuve qu'il ne s'agit pas d'une affirmation gratuite. L'appel aux faits répond au désir de prouver (l'argument sans preuves... c'est la poignée sans la valise).
4. Est soutenu par des visuels : photos, graphiques, échantillons, démonstration... Faire participer plutôt que faire subir(donnez-leur à voir et à toucher).
5. S'enchaîne avec logique. De l'idée aux faits ou des faits à l'idée, le lien entre l'argument développé et l'attente du client apparaît clairement (la logique est la science de la preuve).
6. Est présenté avec objectivité dans le souci d'amener le client à la proposition qui lui est faite plutôt que celui de la lui imposer à tout prix (une bonne preuve ne s'assène pas. Elle s'impose d'elle-même).
7. Est celui dont l'impact est en permanence contrôlé par l'obser¬vation attentive des réactions du client et par des questions sondages (argumenter n'est pas monologuer).
8. Est personnalisé. Ce qui conduit tout interlocuteur au change¬ment, ce n'est pas l'assurance que le produit est bon ; c'est la certitude qu'il est bon... pour lui (transformez l'argument technique exprimé en « c'est fait de » en avantage client exprimé en « c'est fait pour »).
9. Arrive au bon moment... Attendu, souhaité par un interlocuteur qui n'est pas submergé sous un flot de paroles et une avalanche d'affir¬mations gratuites (au flot d'arguments, préférez le goutte-à-goutte).
10. Est celui dont il est facile de dramatiser les conséquences désastreuses (augmentation des coûts, chute des performances...) lorsque le client le repousse catégoriquement.

Comment « donner des couleurs » à vos arguments

Vos arguments, quelle qu'en soit leur force, ont besoin pour être mis en valeur d'être mis en relief, de prendre des couleurs. Ils ont besoin d'être appétissants, de séduire. Ils doivent s'animer et prendre vie. Voyons, pour les rendre attrayants aux yeux du client, comment les habiller et les présenter.

• Émaillez-les d'exemples

Exemples, anecdotes, incidents. Les clients aiment le concret, le vécu, le vivant. Ils préfèrent les situations réelles aux idées. Les exemples doivent être vrais, ils doivent raconter une histoire et contenir une action.

• Faites une démonstration

Montrez. Faites voir. Faites toucher. Actionnez. La démonstration permet d'interrompre l'exposé et de remplacer les mots par l'action. Elle permet de mettre vendeur et client côte à côte et non plus face à face.

• Répétez

Répétez les mots que le client veut entendre car ils correspondent à ses attentes. Mettez-les en valeur, surtout lorsqu'ils s'appuient sur ses motivations. Encastrez-les entre deux silences, prononcez-les avec une intonation plus marquée, calmement, renforcez-les par un geste, une attitude, un regard...

• Visualisez vos propos

On se souvient mieux de ce que l'on a vu et entendu que de ce que l'on a seulement entendu. Soutenez par un visuel l'argument que vous avancez. Montrez la page du catalogue qui illustre votre démonstration. Faites un croquis. Écrivez un chiffre.

• Adaptez votre argumentation aux réactions du client

Observez les réactions du client.

Il fronce les sourcils. Avez-vous été assez clair ? Peut-être est-il préférable de reprendre l'argument et de le développer autrement.

Il s'impatiente. N'êtes-vous pas en train d'en dire trop et de ne plus l'intéresser ?

Ne déballez pas l'ensemble de vos arguments en quatrième vitesse. Ralentissez quand vous voulez en mettre un en valeur. Sachez alterner arguments faibles et arguments forts. On a toujours intérêt à démarrer et à terminer par un argument fort.

• Posez des questions de contrôle et faites des synthèses partielles

Vérifiez que le client vous suit, qu'il accepte ce que vous dites, qu'il est convaincu.

De temps en temps, posez une question de contrôle pour vérifier qu'il n'existe pas une objection inexprimée mais qui risque de le bloquer.

Marquez son accord en lui posant les questions qui l'amènent à dire oui.

À chaque étape de la démonstration, résumez les points forts et montrez que tout ce qui a été dit jusque-là correspond à ce qu'il en attendait.

• Soyez enthousiaste

« Faire ennuyeux » n'est probablement pas le meilleur moyen de donner envie au client d'acheter.

Il hésite, il se pose des questions, il veut être rassuré. Il attend de vous d'être convaincu. On ne vend que ce à quoi on croit.

Être enthousiaste veut dire : croire à son produit et le montrer, être calme, détendu, souriant, s'engager personnellement dans ses affirmations.

L'enthousiasme est convaincant et provoque en retour l'adhésion de notre client. La tiédeur n'amène qu'indifférence ou ennui.

• Dramatisez

En cas d'échec, le moment est peut-être venu de faire pression sur lui en dramatisant la situation, de souligner les conséquences désastreuses d'une décision repoussée à plus tard.

Exprimez-les en termes :

- de dépenses supplémentaires (les économies annoncées ne seront pas réalisées) ;

- d'insécurité ;

- de manque à gagner ;

- d'occasion unique, perdue ;

• Rassurez

Au fur et à mesure de votre démonstration, le client prend conscience qu'il devient convaincu. Il a peur de l'être trop rapidement, de prendre une décision hâtive, d'oublier une objection majeure. Il résiste. Il objecte. Il retarde le moment de la conclusion.

Employez alors les attitudes et les mots qui rassurent : garantie, certitude, preuves.

Enrichissez les mots par des adjectifs qui renforcent l'aspect sécurité. Exemple : absolue certitude ; preuves solides ; totale garantie ; assurance entière... Ou un adjectif et un adverbe tous deux rassurants. Exemple : matériel parfaitement adapté ; qualité rigoureusement constante ; protection longuement éprouvée.

• Parlez à l'indicatif présent ou au futur immédiat

Le conditionnel est abstrait. Il donne au client le sentiment qu'il n'est pas concerné. L'achat est hypothétique. Le présent par contre engage plus directement l'interlocuteur.

Ces dix manières de donner des « couleurs » à vos arguments ont trois objectifs :

- convaincre ;

- intéresser;

- rassurer.

Elles doivent donc réduire :

- la position de défense a priori du client ;

- le scepticisme qui le porte à mettre en doute l'information qui lui est transmise ;

- l'hésitation de ne pas faire le bon choix.

Cette triple résistance sera d'autant moins forte que l'argumentation aura été de bout en bout participative et que le client n'aura pas le sentiment d'un déballage incontinent d'arguments trop bien mis en scène et mille fois répétés.

Les fils de fer barbelés de l'argumentation

Ce sont tous les mots qui égratignent le client, le mettent mal à l'aise, l'indisposent.

Ce sont les expressions parasites qui empoisonnent votre propos, lui donnent une saveur fielleuse, le font rejeter avec suspicion.

Ce sont les attitudes qui déclenchent la méfiance, l'inquiétude ou l'agressivité.

Apprenons à repérer ces bons amis qui nous veulent du mal et ensuite essayons de nous en débarrasser.

• Les expressions à charge négative

- Ne voulez-vous pas ? - Ne pensez-vous pas ? - Ne croyez-vous pas ? - Vous n'en voulez pas ? - Vous semblez ignorer que...Préférez-leur des mots à charge positive.

• Les expressions « épouvantail »

Qui contrent le client et s'opposent à ce qu'il dit : - Pas d'accord. - Vous faites erreur. - Vous n'y êtes pas. Soyez neutre.

• Les expressions dubitatives

Qui atténuent la force des arguments et font naître un doute dans l'esprit du client. - Je pense, je crois... - Il me semble que... Exprimez des certitudes.

• Les expressions trop personnelles

Qui vous mettent au centre de la conversation et qui laissent le client sur le côté. - A mon avis... - J'estime, je trouve...Mettez le client au centre de la vente. Dites vous.

• Les expressions impersonnelles

Qui donnent l'impression au client que personne et tout le monde est responsable. - On fera l'impossible. - La réclamation sera transmise à qui de droit.

• Les verbes au conditionnel

Qui ne favorisent pas l'engagement du client. - Si vous aviez à le prendre. - Si vous vouliez un jour faire l'essai. - Nous pourrions peut-être. Parlez au présent. C'est le temps de l'action. Il anticipe la possession.

• Les adverbes, les généralités et les affirmations vagues

Qui donnent une impression de flou. - Ça agit vite. - On en a vendu énormément. - Un grand nombre d'appareils ont pourtant été installés. Exprimez-vous par des faits probants.

• Les mots qui ramollissent vos propos et les rendent inconsistants

- Croyez-moi. - Faites-moi confiance. - Laissez-moi vous dire. - Nous pourrions faire un petit essai. Soyez direct.

• Les mots qui inquiètent le client

- Je reconnais que c'est une dépense importante. - Votre objection. - Ce n'est pas une mauvaise affaire. Remplacez-les par des mots valorisants.

• Les exagérations

Qui diminuent votre crédibilité et émoussent votre sincérité. - Nous n'avons jamais eu une seule réclamation. - Les clients se les arrachent. Citez vos faits avec exactitude.