Présenter le prix

Dès que le prix apparaît dans une négociation, il semble alors que le climat change.

Le client qui jusque-là semblait accepter les avantages que l'offre pouvait lui apporter, était prêt à croire à toutes les qualités du produit et manifestait un minimum de collaboration, malgré quelques objections de bonne guerre, modifie son attitude, et veut faire croire au vendeur que ce dernier tente de le duper par un prix exagéré.

La concurrence fait mieux. L'air est connu. Ailleurs l'herbe est toujours plus tendre et les prix, moins élevés... Et le vendeur de se trouver désarçonné : « Si c'était vrai ? »

Cet avantage que prend le client sur le vendeur tient à trois facteurs.

1. Au moment de l'annonce du prix, la vente n'est pas conclue. Donc même si l'offre correspond en tout point à ce qu'attend le client, celui-ci a toujours la possibilité de repousser ou de refuser l'achat. Il prend donc à cet instant un pouvoir qu'il n'avait pas jusque-là. Les objections, nous l'avons vu, servaient, la plupart du temps, l'argumentation du vendeur.
2. Contester le prix est toujours plus facile que contester la qualité du produit. Quand le client doutait des qualités, il permettait au vendeur d'affirmer son autorité par des preuves que le client, lui, ne possédait pas.
3. Tout au long de la négociation, c'était le vendeur qui menait l'entretien et qui était aux manœuvres des questions et de la démonstration. Il possédait une information et des connaissances que le client n'avait pas. Et puis au moment du prix, les rôles se renversent. Le vendeur est démuni ; c'est le client qui sait ce qu'offre la concurrence. Informations inconnues du vendeur. Psychologiquement le client reprend son avantage, d'où le changement de climat et de ton, dont le but est de faire perdre de son assurance au vendeur et d'essayer d'obtenir une offre à un prix plus avantageux. Avant de passer en revue les différentes manières de présenter le prix, il est nécessaire de réfléchir ensemble aux éléments constitutifs du prix.

Les règles de présentation du prix

• Ne présentez le prix que lorsque le client a pu apprécier la valeur du produit.
• Le mode de paiement est un facteur de réduction de prix. Une dépense étalée sera beaucoup plus « rentable » qu'un prix global en une seule mensualité.
• Un climat détendu, une relation vendeur-client sympathique et chaleureuse, un client valorisé et mis en confiance sont autant d'éléments favorables pour faire accepter un prix.
• Chaque fois qu'un produit garde sa valeur de revente, utilisez avec force cet argument pour rendre le client moins sensible au prix d'achat.
• Présentez un prix précis qui semble correspondre à un calcul détaillé pour éviter le marchandage du client. Un prix trop rond est souvent perçu comme un prix approximatif.
• Ayez un prix imprimé. Le client a toujours peur de payer plus cher ce qu'un autre paie moins cher. Le prix imprimé rassure et limite les risques de discussion.
• Énoncez le prix calmement en donnant l'impression que vous le trouvez parfaitement naturel.
• Restez ferme lorsque le client demande une réduction de prix. Si une concession est obligatoire, négociez une contrepartie : commande plus importante, délais de livraison plus longs, achat de produits d'une autre gamme, etc.
• Vendez la sécurité que le client achète en faisant l'acquisition du produit, la garantie, le service après-vente, l'image de sérieux de la firme. Si, à avantages égaux, votre produit est plus cher que celui de la concurrence, insistez sur le danger que représentent souvent des propositions « bon marché ».
• Dramatisez les conséquences d'un refus en montrant au client ce qu'il perd en n'acquérant pas ce qui lui est proposé.

Les méthodes pour « vendre » le prix

Fractionnez le prix en unités plus petites Exemple 1 - « Si vous utilisez pour la formation de vos réseaux de vente ce magnétoscope pendant cent jours par an et cela pendant cinq ans (soit 500 jours en tout), il ne vous reviendra qu'à 30 francs par jour. » Exemple 2 - « L'installation complète reviendra à 8 centimes l'heure d'utilisation. »

Comparez les gains possibles à la dépense à réaliser

Exemple 1 - « Cette machine installée vous reviendra à 1,50 € l'heure or, en vous faisant produire 30 % de plus que celle que vous avez actuellement, elle vous permettra un gain supplémentaire de 120 € à l'heure. »

Exemple 2 - « L'économie réalisée étant de 3 € par lavage, si vous n'utilisez la machine qu'un millier de fois, vous aurez économisé 3 000 €. Or son prix d'achat n'est que de 2 200 €. Non seulement elle ne vous coûte rien mais vous récupérez en plus 800 €. »

Chiffrez les avantages de votre produit en comparaison de son prix

Exemple 1 - « L'investissement est de 6 500 €. Mais vous n'avez aucun graissage à réaliser. Ce qui correspond à une économie de 1 300 € par an. Le système se déclenche automatiquement et s'arrête dès la température voulue atteinte. Là encore, pas de frais de personnel pour la mise en route, l'arrêt et la surveillance. L'économie est de... »

Exemple 2 - « Vous me disiez en acheter une tous les deux ans. Celle-ci, sous condition normale d'utilisation, durera plus de quatre ans, pour le même prix. Ce qui vous la fait revenir deux fois moins cher que ce que vous payez. »

Étalez le prix en fonction de la durée d'utilisation

Exemple 1 - « Supposons que vous ne l'utilisiez que pendant trois ans, elle ne vous coûtera que 200 € par mois. »

Exemple 2 - « L'investissement que cela représente est de 800 € pour l'année seulement. »

Parlez du gain avant la dépense

Exemple 1 - « Si vous en prenez 200, compte tenu des remises par quantité et de la promotion "été", vous gagnerez 2 800 € de marge brute, soit 14 € par produit alors que vous ne le payez que 12 € hors taxe. »

Exemple 2 - « D'ici cinq ans elle vous fera gagner au bas mot 300 000 €, soit plus de deux fois ce que vous la payez aujourd'hui. »

Comparez le prix à un autre produit pour obtenir un effet de contraste

Exemple 1 - « 3500 € pour un meuble qui va vous durer toute la vie et qui ne peut que prendre de la valeur, alors que l'achat de votre voiture vous coûte le double et se déprécie tous les jours. »

Exemple 2 - « C'est le prix que vous coûte un repas avec un ami dans un restaurant moyen. »

Soulignez et valorisez les différences par rapport à la concurrence

Exemple 1 - « Pour 200 € de plus, vous avez la livraison et la pose gratuites, la possibilité de modifier les éléments par la suite, si vous le désirez, et l'assistance de notre expert pour étudier avec vous toutes les extensions possibles que vous pourriez envisager. » Exemple 2 - « Ce qui justifie cette différence de 5 000 € ? La sécurité d'avoir une machine entièrement automatique, qui ne vous occasionnera aucun frais de personnel, aucun réglage en cours de fonctionnement et dont la consommation est inférieure de 15 % à toutes celles se trouvant sur le marché. Si l'on chiffrait tous ces avantages on arriverait à un chiffre dix fois supérieur à cette différence de 5 000 €. »

Vendre la supériorité du prix pour induire des qualités supérieures

Exemple - « Ce prix est plus élevé de 3 000 € que celui d'un produit comparable.

Les trois avantages suivants justifient cette différence. 1. Il est indéformable. 2. Il est résistant aux chocs. 3. Il n'est pas entamé par les produits corrosifs. Pour ce type de matériel, êtes-vous d'accord avec moi sur le fait que ces trois avantages à eux seuls justifient cette différence ? » .