Réussir le contact

Vos premiers pas, vos premiers gestes, vos premiers mots vous situent aux yeux de votre interlocuteur.

Ce sont ces premières minutes qui vont créer le climat favorable, indifférent ou hostile, et conditionner le reste de l'entretien.

Préparez votre « entrée en scène »

Monsieur X..., commençait ses visites aux clients par cette phrase : « Alors, monsieur Untel, comment ça va les affaires ? »

Or tout le monde sait qu'en France les affaires vont mal et cela quels que soient le type d'activité, la saison, la clientèle ou les rapports avec son percepteur.

Ce représentant n'avait pas compris que créer un climat négatif dès les premières secondes lui serait forcément préjudiciable pour mener à bien sa négociation.

Il y a mieux à faire...

• Débutez par une proposition qui intéresse le client
  • Le produit que vous présentez a été fait, pour accomplir une fonction, pour satisfaire un besoin ou pour résoudre un problème.
  • Il n'est pas une fin en soi et faire mention du produit dès les premiers mots serait probablement une erreur.
  • Par contre, évoquer une amélioration que le produit apporterait ou un problème qu'il pourrait résoudre éveillera plus sûrement l'intérêt du client et le mettra alors en situation de demandeur.
  • La formulation est généralement faite sous forme de question.
  • Question à laquelle il ne peut que répondre oui ou une phrase qui montre l'intérêt qu'il porte au produit.
    • Exemples :
      • « Savez-vous que, sans frais importants, vous pourriez dégager près de 40 m2 dans votre atelier... ? »
      • « Connaître à chaque instant toute anomalie de fonctionnement avant qu'elle ne dégénère en avarie grave, est-ce que cela vous intéresse ? »
      • « Gagner 10 centimes par kilo vous paraît-il une économie intéressante ? »
  • Cette manière de questionner à laquelle votre interlocuteur n'a pu que répondre oui sert de point d'appui à votre argumentation.
  • L'évidence du problème posé doit entraîner en réponse une affirmation et suggère que des améliorations aux solutions actuelles existent.
  • Cette méthode permet de gagner du temps et de l'efficacité. Elle « branche » directement le client sur un de ses centres d'intérêt et permet de démarrer immédiatement l'entretien sur un point de force de votre argumentation.
  • En le faisant participer et en l'intéressant vous le faites pénétrer de plain-pied dans ce que votre argumentation a de plus fort.
• Décrivez rapidement les avantages de l'offre
  • Ce que le client recherche n'est pas le produit en lui-même, mais les satisfactions qu'il en tirera.
  • Ce qu'il faut donc, surtout pour les ventes de produit à achat espacé, c'est, rapidement, provoquer le désir d'achat.
  • On a donc intérêt, chaque fois que le client ne nous connaît pas, n'a pas un besoin pressant de notre produit, manque de temps ou est préoccupé, à stimuler dès les premiers instants son envie, en évoquant devant lui les plaisirs ou les avantages que l'offre pourra lui procurer :
    • « Quand un malade atteint d'une otite vient vous voir, dit le visiteur médical au médecin, je suppose que vous cherchez, dans un premier temps, à calmer la douleur, ensuite à traiter l'inflammation. »
    • « Dans quelques semaines, votre maison sera terminée. Ce que vous apprécierez, c'est de vivre dans une pièce agréablement chauffée sans avoir à chauffer les autres pièces, inutilement. »
• Induisez l'idée que l'offre que l'on va faire est particulièrement adaptée aux besoins du client
  • Dans les premières minutes d'une négociation, le vendeur est souvent perçu par le client comme un gêneur, comme quelqu'un qui voudrait lui soutirer de l'argent en échange d'un objet dont il n'aurait pas besoin.
  • C'est ce qui explique l'attitude froide, fermée ou franchement hostile du client au début d'un entretien de vente.
  • La technique dont des exemples sont présentés ci-après induit l'idée que l'offre qui va être faite est particulièrement adaptée aux besoins du client. Elle lui donne le sentiment dès le départ que les problèmes qui seront évoqués sont les siens et en ce sens il est rassuré. Cela ne suffira pas, il faudra par la suite démontrer les avantages de notre solution, la nécessité de l'adopter et, bien sûr, de le persuader à l'achat.
  • Le vendeur de produits diététiques dira au pharmacien :
    • « Vous avez sûrement dans votre clientèle des personnes ayant une surcharge pondérale et qui viennent vous voir parce qu'elles ne peuvent pas, malgré des régimes, perdre d'une manière constante les kilos en trop... »
  • Le vendeur en quincaillerie :
    • « Il vous est arrivé fréquemment de vouloir introduire des chevilles dans du béton et, malgré les perceuses électriques perfectionnées, à percussion ou autre, de faire des trous plus larges que vous ne vouliez. »
  • Le représentant en produits de nettoyage industriel :
    • « Avez-vous déjà eu à nettoyer des taches anciennes de produits corrosifs sur des surfaces poreuses comme le marbre ou des carreaux de céramique non vernissés ? Et vous avez constaté qu'en dehors du meulage et de l'abrasage il n'était pas possible de redonner à la surface un aspect uniforme. »
• Valorisez votre interlocuteur
  • Tout client est sensible aux marques de reconnaissance adressées par le vendeur qui valorise son activité, ses qualités d'acheteur ou de spécialiste, ses compétences professionnelles.
  • Tout client aime recevoir des compliments à condition qu'ils soient vrais et qu'ils ne soient pas ressentis comme de la basse flatterie.
  • Tout client accepte que l'on reconnaisse sa valeur, ses mérites, sa compétence, mais cela nécessite de la part du vendeur de l'empathie, la volonté de s'intéresser à l'autre et de discerner chez lui ce qui est réellement notable, significatif.
  • C'est ainsi créer un climat positif de respect mutuel et d'acceptation réciproque. Par cette façon d'ouvrir le dialogue, le vendeur montre qu'il sait reconnaître et mettre en valeur ce qui distingue son interlocuteur des autres clients.
    • « J'ai vu le nouveau chantier que vous venez d'ouvrir. Un vaste chantier, du même ordre que celui que vous terminez à Valence ou plus grand ? »
    • « Vous avez la réputation dans la région, d'être le premier à avoir lancé un véritable programme d'entretien préventif sur vos camions. Un programme qu'on vous envie pour sa rentabilité. »
    • « J'ai vu votre nouvelle ère de stockage. Belle réalisation. Cela doit vous faciliter la gestion de vos stocks. »
• Rappelez l'aspect positif de l'entretien précédent
  • Cette façon d'ouvrir le dialogue, c'est le moyen pour l'interlocuteur de se remettre rapidement et clairement en mémoire l'objet de la visite précédente et de prendre conscience qu'il y a dans l'action des vendeurs une continuité et non une improvisation au coup par coup.
    • « Lors de notre dernier entretien, vous m'aviez dit vouloir utiliser le Nidryl dans le cas de bronchite chronique. Qu'en est-il exactement ? »
    • « Vous m'aviez dit la dernière fois hésiter sur la fréquence de vidange de vos nouveaux camions : 6 000 ou 8 000 kilomètres. Je vous ai rapporté là des résultats chiffrés, relevés sur douze camions qui travaillent dans des conditions identiques aux vôtres. Ils permettent de revoir cette question en meilleure connaissance de cause, de façon plus précise. Voulez-vous que nous en parlions ? »
• Mettez en appétit
  • Accrocher très vite l'attention de l'interlocuteur, visuellement en lui présentant une courbe, un graphique, un échantillon, une pièce, une photographie de façon telle qu'il ait envie d'en savoir davantage, d'en connaître plus.
  • C'est cela sa mise en appétit.
    • « Vous voyez cet outil de coupe ? C'est un acier au chrometungstène que m'a remis monsieur Monier de Toulon, qu'en pensez-vous ? - Oui, il est un peu marqué mais il pourrait encore servir. Qu'a-t-il de particulier ? - Il a servi à décolleter plus de 200 pièces comme celle-ci sans qu'on ait eu à le changer. »
    • « Ces photos que j'ai rassemblées à votre intention montrent l'état de surface de sellettes de semi-remorques après 60 attelages sans graissage. - 60 attelages sans aucun graissage ? - Oui et pour des véhicules qui font une partie de leur trajet sur pavés et à vide. - Faites voir. »
• Évoquez les problèmes propres à la profession du client
  • Un client est intéressé par les problèmes que rencontrent les autres membres de sa profession ! Dès qu'il entend parler des besoins, des préoccupations, des expériences de ses collègues, il dresse l'oreille ; leur avis ayant souvent plus de poids que n'importe quel argument du vendeur.
  • Une des manières habiles d'ouvrir l'entretien est donc de relater des propos recueillis auprès d'autres clients ou de décrire une expérience vécue par eux.
  • Cette technique a la vertu de prouver au client que le vendeur connaît bien à la fois la profession de son interlocuteur et les problèmes de cette profession.
    • « Certains commerçants en libre service de la région m'ont fait part d'une de leurs préoccupations : la dégradation de la marge par la démarque inconnue. Est-ce aussi votre cas ? - Oui. C'est un réel problème. - Ils m'ont affirmé que cela pouvait dépasser 4 % du chiffre d'affaires. - C'est exactement cela. »
    • « Monsieur Martin, que vous connaissez bien, me disait hier que la tendance était cette année très marquée vers la vente d'appareils entièrement automatiques. Il en vend actuellement un tiers de plus que les semi-automatiques. . Ces chiffres sont-ils voisins des vôtres ? »

Que faire en cas de refus ?

Le client n'est pas toujours disponible. Il peut avoir des ennuis personnels ou, au moment de l'entretien, avoir des préoccupations totalement différentes de l'objet de la vente.

Ses réactions peuvent être parfois brutales :

« Je n'ai pas de temps maintenant... » - « Écoutez, laissez-moi votre documentation, je la regarderai à tête reposée. » - « Je n'ai besoin de rien pour l'instant... »

Il peut aussi ne pas avoir de besoin, ou penser que ce qu'il possède lui suffit.

Aussi ne voit-il pas l'intérêt de « perdre du temps » avec un vendeur.

Que doit faire le vendeur face à cette situation ? Deux solutions sont possibles.

• Évitez toute polémique
  • Ne pas donner le sentiment d'insister, de « s'incruster », de force.
  • Ne pas employer des phrases du type : « Vous avez bien quelques minutes » ou « pourtant, je suis persuadé que vous ne pouvez qu'être intéressé par ce que je vais vous présenter ».
  • Le mieux est de dire : - « Je me bornerai alors à vous donner juste deux précisions sur les économies que vous pouvez réaliser avec cet appareil au cas où un jour vous en auriez besoin. » - « Votre clientèle peut vous en faire la demande, d'autant plus que nous démarrons très fort une campagne de publicité. Aussi, en deux mots, il est nécessaire que vous connaissiez ces quelques indications... » - « En vue d'un emploi éventuel, ces quelques indications pourront vous être utiles... »
• Changez de rôle
  • Le vendeur a été refusé parce qu'il était perçu comme quelqu'un qui propose une offre dont l'autre, a priori, n'a pas besoin.
  • Tant que le vendeur gardera sa casquette de vendeur et qu'il insistera, il renforcera l'effet négatif.
  • La tactique momentanée (le temps que le client se calme, se radoucisse et accepte la présence du vendeur) est de dire alors : « Je vous comprends tout à fait. Je ne vous proposerai rien aujourd'hui. Per mettez-moi juste de vous poser deux (ou trois) questions très brèves sur... »
  • Les questions à poser sont sur la clientèle, sur l'activité, sur le matériel ou sur les problèmes rencontrés par le client.

Les fautes à ne pas commettre en début d'entretien

Ce sont toutes celles qui diminuent la compétence ou la crédibilité du vendeur, qui le font percevoir comme un « commerçant haute pression », qui lui donnent le rôle du gêneur ou du solliciteur.

Ce sont celles qui agressent, dévalorisent ou indisposent le client.

Ce sont celles qui centrent plus l'objet de la visite sur le produit et ses caractéristiques que sur le client et ses besoins.

Essayons de récapituler les plus fréquentes.

• Les excuses
  • « Excusez-moi de vous déranger. » « Je sais que vous êtes très pris, merci de me recevoir. » « Acceptez-vous de me recevoir juste une petite minute ? » « J'espère que je ne vous dérange pas. »
  • Quelle considération le client peut-il avoir pour un vendeur si mal assuré ? Quelle confiance peut-il lui accorder ?
  • Un vendeur qui s'aplatit à ce point sera-t-il suffisamment fort et solide pour résoudre les problèmes qui pourraient se présenter et défendre le point de vue du client auprès de la fabrication ou des services comptables, pour donner les conseils qu'on est en droit d'attendre de lui?
• Faire du négatif
  • Attaquer dès le début par des questions qui font apparaître des divergences d'opinion.
  • Minimiser le but professionnel de l'entretien : « Je passais par là. »
  • Faire en sorte que le client refuse les unes après les autres les affirmations du vendeur : ce sont là les attitudes du vendeur calamiteux, négatif, qui induit un climat dans lequel le client va adopter rapidement un comportement de refus, de blocage ou même d'agressivité.
    • « Les grèves récentes ont sans doute, comme pour l'ensemble de vos collègues, pas mal perturbé votre activité ? Quelle catastrophe pour les affaires ! Au fait, avant que je n'oublie, pensez-vous pouvoir régler notre dernière facture à la date prévue ? Je vous demande cela parce que la direction nous a donné des consignes très strictes. »
    • « Alors, comment ça va maintenant avec notre service livraison. Vous n'avez plus d'ennuis ? Et avez-vous réussi à monter le matériel expédié ? Cela n'a pas dû être facile. » « Bien des clients m'ont signalé qu'ils étaient obligés de pointer tous les articles reçus au moment de la livraison. Vous aussi vous avez eu les mêmes problèmes ? »
• Du « je » et du « moi », en veux-tu, en voilà
  • Nous avons toujours intérêt à parler au client de lui. Vouloir l'intéresser à vous, à vos propres préoccupations, à votre produit est un bon moyen... de l'endormir ou de renforcer la charge négative qu'il avait contre ce « vendeur-qui-vient-encore-lui-faire- perdre-son-temps-alors-qu'il-a-tant-de-choses-importantes-a-faire ».
    • « Notre société a été créée en 1910 par le grand-père de notre PDG actuel, monsieur Untel. Au départ ce n'était qu'un petit atelier de mécanique installé dans la remise d'un garage. Tout de suite après la guerre, notre société a pris un essor considérable grâce au développement de l'aéronautique et a transféré ses installations dans... » « Mon produit est un antihelminthique puissant mis au point dans notre laboratoire de recherche de Borme-les-Merisy. C'est un chloriferite-acétyl methylé dont la molécule a été légèrement modifiée par l'adjonction d'un ion-calcium. Sa formule développée est... »
• Dévaloriser
  • Dévaloriser, c'est diminuer dans l'esprit de notre interlocuteur, souvent par modestie, l'intérêt que présente pour lui notre démarche ; c'est parler maladroitement de son activité, de l'état de son matériel, de son organisation et de bien d'autres choses encore... en les rabaissant, en les rapetissant, le plus souvent de façon involontaire.
    • « Vous avez cherché à me joindre à plusieurs reprises cette semaine, paraît-il. Et bien me voilà, mais vous savez ce que c'est, j'étais en pourparlers avec un gros client et il m'était difficile de le laisser tomber. » « Tiens, vous êtes toujours là, monsieur Untel. Je ne pensais pas vous trouver. J'avais cru entendre dire que vous aviez eu une promotion. »
• Ouvrir hors sujet
  • Ouvrir hors sujet, c'est inconsciemment retarder le moment où l'on parlera affaires.
  • C'est éprouver le besoin de « faire un détour avant d'entrer dans le vif du sujet ».
  • Cette technique est parfois payante mais comporte bien des risques, ne serait-ce que de ne jamais aborder le sujet qui a motivé la visite (comme le fait de ne pas prendre l'initiative).
  • Parler de la pluie ou du beau temps, parler des vacances avant les vacances ou après les vacances, parler des dadas du client est une pratique utilisée par les vieux représentants pour créer cette « fameuse chaleur humaine » si utile dans les affaires.
  • Pourquoi pas ?
    • À condition de ne pas confondre amitié et vente.
    • A condition de ne pas perdre en efficacité ce que l'on gagne en civilité.
    • A condition de ne pas détourner le but de la visite vers une aimable relation publique... improductive.

Confiance, estime, crédibilité : tout cela doit se gagner au début d'une visite.

La chaleur humaine : elle peut parfaitement se créer au cours même de l'entretien.