Les objections dans l'argumentation

Les objections sont utiles à l'argumentation.

Elles nous permettent de connaître les préoccupations, les besoins, les centres d'intérêt du client.

Les objections sont des réactions naturelles, un signe d'intérêt.

Le vendeur ne doit pas en avoir peur. Au contraire, il doit les chercher, les solliciter, les faire apparaître pour pouvoir avancer dans son argumentation.

Si le client ne manifeste aucun signe, aucune réaction, sur quoi vont porter les efforts du vendeur ? Devra-t-il dérouler tout ce qu'il sait du produit et de son utilisation ? Devra-t-il le faire sur tous les produits de sa gamme ?

Un client qui ne fait aucune objection est rarement intéressé. S'il songe à l'achat, il songe également aux raisons qui s'opposent à cet achat. Il va donc résister, émettre des doutes. Plus la tension va monter, plus le client fera des objections fortes.

En fait, les objections sont souvent soit des interrogations déguisées soit le signe qu'il résiste à son envie de céder, d'être convaincu.

Le silence du client, c'est un entretien sans vie. Les objections du client, c'est la santé de la négociation.

Les trois sortes d'objection

1. Les objections non sincères et non fondées

Ce sont souvent des prétextes, des fausses raisons. Elles sont sans fondement logique. Quand le client les émet en début d'entretien, c'est qu'il résiste à l'idée d'acheter, sans raison précise particulière. On les rencontre également vers la conclusion quand le client sent qu'il est à bout d'objection, que rien ne s'oppose à l'achat et qu'il veut résister encore. On verra plus loin qu'il n'y a pas lieu de les prendre en compte et que la meilleure manière de les traiter est de les ignorer. Si l'on veut démontrer à tout prix par exemple que le client a du temps alors qu'il dit ne pas en avoir, on prend le risque de le voir multiplier les justifications et de provoquer un conflit d'opinion, sans fondement.

2. Les objections sincères et non fondées

Ce sont celles qu'il émet soit parce qu'il n'a pas compris, n'est pas convaincu, est persuadé du contraire, a eu des expériences antérieures malheureuses, etc., soit parce qu'il a des idées reçues, des préjugés, des opinions toutes faites. Dans le premier cas, il faut reprendre l'argumentation, expliquer, donner des preuves, rassurer. Le tout avec calme, sans opposition, sans lui montrer qu'il a tort.

3. Les objections sincères et fondées

Si votre produit avait toutes les qualités désirées et au meilleur prix, il y a de fortes chances qu'il se trouverait en situation de monopole de fait. Or votre produit, même s'il est excellent, ne présente pas tous les avantages, les caractéristiques ou les qualités que le client aimerait lui voir posséder : il est long, il aimerait qu'il soit plus court ; il est léger, il aimerait le voir lourd ; il est démontable, il aimerait le voir fixe et, s'il était fixe, il le désirerait peut-être démontable. Il est donc tout à fait normal que le client fasse des objections sincères et fondées.

La méthode la plus simple, la plus naturelle pour y répondre est de reconnaître que votre produit ne possède pas ce que le client en exige mais que par contre il possède d'autres qualités qui contrebalancent bien avantageusement ce qui lui manque.

L'objection nous dit ce que le client craint. A nous d'apaiser ses craintes.

L'objection nous dit ce qu'il n'a pas compris. À nous de le lui expliquer de nouveau.

Elle nous dit encore que, malgré les craintes levées et les explications données, il n'est toujours pas convaincu.

À nous de provoquer le désir.

Les objections sont des signaux, des balises qui nous obligent à orienter notre entretien, à diriger notre conviction vers les centres d'intérêt du client.

Les deux erreurs les plus fréquentes à ne pas faire sont :

fuir les objections ou tout faire pour qu'elles n'apparaissent pas ;

les contrer, les réfuter.

Voyons comment y répondre, comment les traiter, comment faire, alors qu'elles vont parfois à l'encontre du but que l'on recherche, pour les utiliser à notre profit. Cette méthode comporte quatre règles principales et huit recommandations.

Les quatre règles principales

1. Laissez l'objection s'exprimer

Tant que le client a la moindre objection en tête qui n'est pas résolue, il y a peu de chances que la vente se fasse.

Or cette vente ne se fera que lorsque le vendeur aura répondu à toutes les objections, tous les freins qui empêcheraient le client d'acheter. Il faut donc chercher l'objection mais aussi la laisser s'exprimer, en totalité ce qui lui fait perdre de sa force explosive.

La laisser s'exprimer en totalité veut dire...

Il ne faut pas couper la parole au client dès qu'il commence à émettre son objection par un « Je sais ce que vous allez me dire ».

L'objection émise peut en cacher une autre, plus importante que la première qui n'était peut-être, elle, qu'une fausse barbe, un prétexte. Très souvent le client, encouragé par le fait que vous n'avez pas la réponse toute prête, que vous ne vous êtes pas précipité pour le contredire, reprendra la parole pour expliciter son objection, donner des détails, vous faire comprendre les raisons qui la motivent ou pour émettre l'objection de fond cachée par la première.

Prenons un exemple.

Un père veut acheter un jouet à son fils. Le vendeur lui présente un petit sous-marin à piles. Le père le repose sur le comptoir en disant : « C'est fragile. » Le vendeur peut se lancer dans une explication très savante pour montrer que ce n'est pas fragile, que c'est étudié pour, etc... Il ne fera que renforcer les défenses de ce père qui trouvera toujours des justifications pour maintenir son opinion et pour démontrer au vendeur qu'il a raison.

Le vendeur écoute donc le client dire : « C'est fragile... » et se tait. Il hoche légèrement la tête, regarde le sous-marin, regarde le client, revient sur le sous-marin. Le client se décide et dit : « Chaque fois que j'achète des jouets en plastique, ils ne durent que quelques jours, voire quelques heures. »

Et voilà ! L'objection véritable vient d'apparaître. Elle dit : « Je ne sais pas si ce jouet est fragile mais des expériences antérieures m'ont prouvé que des jouets de ce type étaient fragiles. »

Au vendeur, maintenant, de démontrer non pas que le sous-marin est solide mais qu'il est différent des autres jouets achetés par ce client. De plus en laissant l'objection s'exprimer, elle s'est d'elle-même dégonflée. Au moment où le client verbalisait son objection, il prenait lui-même conscience que son inquiétude, se référant à des expériences malheureuses, n'était peut-être pas fondée dans ce cas précis.

Il faut écouter l'objection avec respect. Le client objecte. C'est donc qu'il n'est pas indifférent. L'objection vous paraît-elle futile, dérisoire, ridicule ? Elle l'est sûrement pour vous, probablement pas pour lui. Il n'est pas bon de la traiter par le mépris.

2. Posez une question

Le fait de poser une question présente de nombreux avantages.

Le vendeur en saura plus sur l'objection. Le client donnera des détails et les raisons qui ont motivé l'objection.

Le client se rendra compte que le vendeur, au lieu de répliquer du tac au tac comme il s'y attend, essaie d'approfondir sa remarque ; qu'il n'en a pas peur et cherche à la comprendre pour trouver une solution.

Poser une question calmement dépassionne le conflit potentiel latent et fait perdre de la force à l'objection qui se dégonfle petit à petit.

3. Ne dites pas qu 'il a tort

Il est inutile de perdre du temps à s'efforcer de convaincre le client qu'il a tort, il n'en sort rien de positif.

D'une part, vous devenez à ses yeux antipathique et, d'autre part, vous ne faites que le conforter dans la conviction que c'est lui qui a raison.

Le mieux est d'être neutre : « Je comprends votre point de vue » ou « votre remarque est intéressante ».

Vous désarmez ainsi son agressivité et vous n'entrez pas en conflit avec lui. Vous ne pouvez que perdre à vous affronter au client.

Peut-on à chaque fois rester neutre, même quand le client a tort ? Assurément ! On peut même aller plus loin et dire qu'il a raison. Il y a toujours quelque chose de vrai dans ce que dit le client.

Exemples Le client : « C'est fragile. » Le vendeur : « Vous avez raison, la plupart de ces appareils sont très fragiles et doivent être maniés avec précaution. Celui-ci par sa conception totalement différente peut être utilisé par n'im¬porte qui avec juste une formation de départ, très simple. » Le client : « Sa toxicité est trop forte. » Le vendeur : « Vous avez raison, la toxicité est un élément très important ; aussi, je propose que nous l'examinions attentivement. »

4. Répondez brièvement et enchaînez sur un autre argument

Donner une réponse interminable risque de donner trop d'importance à cette objection que l'on voulait minimiser. L'objection est souvent de pure forme et le client peut être incité à y revenir et à lui donner plus d'importance qu'elle n'en a si la réponse est trop longue et emberlificotée dans des tas de considérations et d'explications trop circonstanciées. Une fois la réponse donnée il est nécessaire de revenir rapidement à son argumentation pour faire avancer la négociation.

Les huit recommandations

Examinons les huit recommandations qui consolideront ces règles de base et vous aideront à utiliser efficacement les objections comme appui à votre argumentation.

1 .Ne discutez jamais

Vous n'êtes pas chez le client pour discutailler, pour vous disputer, pour affirmer votre personnalité ou pour lui démontrer que c'est un incapable doublé d'un imbécile. Évitez ces discussions stériles qui ne font qu'empoisonner l'atmosphère et rendre plus aléatoire l'issue de la négociation. Votre objectif, ne l'oublions pas, n'est pas de gagner mais de vendre.

2. Ne traitez pas à la légère les objections de fond

Ce sont celles qui sous-tendent les freins importants à l'achat. Elles ne doivent pas être négligées, traitées trop rapidement et donner au client l'impression qu'elles ne sont pas prises en considération. Une bonne manière de vérifier qu'on y a répondu dans sa totalité est de poser à la fin de sa réponse une question de contrôle du type :

« Ai-je répondu complètement à votre question ? »

« Sur ce point avez-vous d'autres explications complémentaires à me demander ? »

« Peut-on examiner, maintenant, un autre aspect important ? »

Si le client n'a pas été rassuré ou convaincu par la réponse, il exprimera de nouveau sa crainte, ses réticences ou sa demande de précisions.

3. Utilisez les « phrases matelas »

Malgré les réponses aux objections, qui vous semblent complètes, malgré vos arguments majeurs, il arrive fréquemment que vous n'arriviez pas à persuader le client.

Le mieux est alors de reprendre le problème sous un angle différent. Cela permet de débloquer la situation et de donner un autre éclairage à cette situation. Utilisez alors les « phrases matelas » qui vous permettent de rebondir et de vous retrouver côte à côte avec le client, alors qu'un instant avant vous étiez face à face ;

Ce sont les phrases du genre :

« Essayons de revoir ensemble les points sur lesquels nous sommes parfaitement d'accord et ensuite les aspects sur lesquels nos points de vue divergent. Nous essaierons alors d'imaginer comment les faire converger... »

Cette phrase permet de recadrer un instant la négociation et de resituer les points d'accord et de désaccord. Ces derniers sont souvent moins importants que les points d'accord, surtout en fin de négociation.

Elle dépassionne le débat et permet par une reformulation synthétique d'éclairer différemment les propos.

Elle ouvre de nouvelles portes de discussion ou des choix de solution qui n'étaient pas apparus jusque-là.

Le « oui... si » est encore une manière de situer le débat sur un autre plan et d'abandonner celui sur lequel veut vous enfermer le client.

Ainsi, si le client dit : « Cet appareil est bien trop cher ! », le vendeur peut répliquer : « Oui, je comprends tout à fait que vous trouviez ce prix élevé. Si vous ne deviez vous servir de cet appareil qu'une fois ou deux ; or, vous m'avez dit tout à l'heure que vous deviez l'utiliser tous les jours. »

4. Utilisez « Pourquoi »

Fréquemment le client avance une objection, qui, tout en étant d'importance car elle est un frein réel à l'achat, est sans fondement. Dans ce cas le mot « Pourquoi » peut aider le client à rationaliser ce qui n'est qu'une opinion. Cette technique n'est pas à employer avec un client ergoteur, de mauvaise foi ou face à celui qui émettrait une fausse barbe car elle l'obligerait à s'enfermer dans des justifications dont vous ne pourriez plus sortir. Par contre si de bonne foi le client vous dit : « Mon problème est différent » ou « Je n'arriverai pas à m'en servir », le « Pourquoi ? » dit par le vendeur à ce moment-là risque de faire merveille.

5. Remettez à plus tard certaines objections que vous jugez trop précoces

Il arrive que certaines objections arrivent trop tôt dans la négociation car le vendeur n'a pas encore démontré tous les avantages de son offre. N'ayant pas vu tout ce que l'offre pouvait lui apporter, le client objecte, de bonne foi, sur des aspects qui s'éclairent par la suite grâce à la démonstration du vendeur et qui rendent ces objections sans fondement. L'objection « prix » est une objection qui vient souvent très tôt dans la négociation.

Évidemment, le prix paraîtra trop élevé si le vendeur n'a pas « vendu » auparavant tous les avantages de son offre. Le mieux est de dire « Je note votre remarque. J'y reviendrai dans un instant. Auparavant, permettez-moi de vous montrer... »

6. Ne perdez pas votre temps à traiter les objections non sincères et non fondées

Le mieux est de les ignorer, de faire comme si le vendeur ne les avait pas entendues. Vouloir les traiter obligera le client à les justifier, à les défendre comme si c'était des objections réelles et le résultat sera un conflit d'opinion inutile et néfaste.

7. Ne vous bloquez pas sur une objection difficile

Certaines objections sont plus difficiles à traiter que d'autres. Si vous n'arrivez pas à sortir d'une situation de blocage ; si vous sentez que faute de réponse à telle objection la vente s'enlise, le mieux est de dire au client : « Je vous propose de laisser ce point pour le moment, nous le reprendrons plus tard. En attendant voyons les autres éléments... » et de poursuivre votre démonstration. Les avantages de l'ensemble de l'offre peuvent être tels que l'objection sur laquelle la vente bloquait - et qui paraissait gigantesque au départ - deviendra minuscule par la suite.

8. Faites trouver la solution au client

Chaque fois que la solution est à la portée du client mais que, par routine, par manque de temps ou par oubli il n'y a pas pensé, une pratique efficace et valorisante est de lui faire trouver lui-même la solution. Elle sera d'autant plus acceptée qu'elle vient de lui.

Le rôle du vendeur sera de l'aider dans cette voie et de faire en sorte que la paternité de cette idée lui en revienne.Exemple Le médecin : « J'ai utilisé votre Nidryl et j'ai trouvé que ce n'était pas très bien toléré. Quelques-uns de mes patients ont eu des brûlures d'estomac. » Le visiteur médical : « C'est exact. Il arrive que, chez des personnes particulièrement sensibles, on constate une sensation d'aigreur et des légères brûlures d'estomac qui passent d'ailleurs très rapidement. Que pensez-vous leur conseiller, alors, comme traitement d'appoint ? » Le médecin : « Je ne sais pas, moi. Un pansement gastrique du type Phosphalucalm. » Le visiteur médical : « C'est une très bonne idée et il n'y a aucune opposition entre les deux médicaments. »

Les huit techniques particulières

Qui dit « méthode générale de réponse aux objections » dit « techniques particulières ». Certaines objections nécessitent un traitement spécial. C'est au vendeur de savoir celles qui peuvent être traitées par la méthode générale et celles qui exigent une formulation différente dans la réponse pour asseoir solidement son argumentation et avancer positivement vers la conclusion.

1. Reformulez l'objection sous forme de question en changeant les termes

Cette technique permet de :

dédramatiser l'objection en la reformulant, d'une affirmation brutale, on fait une question simple et naturelle ;

la positiver en changeant les termes ;

répondre dans une direction plus favorable au vendeur

Exemple 1 Le client : « Ça se salit vite. » Le vendeur : « Au fond, la question que vous posez est de savoir si ça se nettoie facilement ; c'est bien cela, n'est-ce pas ? »

Exemple 2 Le client : « Il y en a dix identiques sur le marché. » Le vendeur : « En somme, vous vous demandez ce qui différencie le nôtre des autres ? Eh bien je vais vous répondre. »

2. La méthode de l'appui

Elle évite de rentrer dans des justifications du type : « Si on a fait cette modification, c'est parce que... » qui prennent des allures de défense.

Elle utilise la force de l'objection pour montrer qu'il ne s'agit pas du tout d'un point faible comme le sous-entend le client mais d'un avantage tout à fait délibéré.

Exemple Le client : « Il est lourd pour un appareil portable. » Le vendeur : « Je suis ravi que vous ayez noté ce point car, en effet, seule l'épaisseur de la tôle garantit sa solidité. Ce qui est indispensable pour un appareil qui est transporté et chahuté dans tous les sens. »

3. La méthode préventive

Est à employer quand on est sûr que le client va émettre l'objection ou quand on sait qu'elle est présente dans son esprit.

Le vendeur a intérêt alors à l'introduire lui-même dans son argumentation et à y répondre. Il diminue ainsi la force de l'objection et choisit le moment qui lui est le plus favorable.

Le vendeur : « Je sais ce que vous allez me dire, le filtre aurait pu se mettre à un endroit plus facile d'accès. C'est vrai. Nous aurions pu le mettre là, mais vous vous rendez bien compte qu'il aurait été exposé trop fortement à la chaleur. Tandis que là il a l'avantage d'être... »

4. La méthode du oui... mais

Chaque fois que l'on doit contredire le client, chaque fois que l'on a envie de dire non, le mieux est de dire oui.

Cela diminuera son agressivité, désarmera son esprit de contradiction et vous évitera d'entrer en conflit avec lui.

Le mais, ajouté un peu plus loin dans votre phrase, rétablira la situation, telle que vous désirez qu'elle le soit.

Exemple Le client : « Ça s'encrasse facilement. » Le vendeur : « Oui, c'est vrai, chaque fois que l'on ne prend pas la précaution de fermer le clapet d'arrivée d'air ou si l'on ne change pas l'huile, mais... »

5. Atténuez l'objection

C'est reformuler l'objection en modifiant certains mots pour la remettre à sa juste place et ne pas la traiter avec l'ampleur que voulait lui donner le client.

Exemple Le pharmacien : « Mes clients disent que ce sirop a un goût détestable. » Le vendeur : « Oui, quelques clients particulièrement sensibles disent qu'il a un certain goût. Il suffit de le faire prendre au milieu du repas... »

6. La méthode du silence

Il n'est pas toujours utile de répondre à toutes les objections.

Certaines ne méritent pas qu'on s'y arrête, elles risqueraient de dégénérer en pugilat si on les prenait en compte.

D'autres, qui sont des objections de prestige ou des objections sincères mais molles, faibles, de pure forme, peuvent être traitées par le silence.

L'important pour le client est parfois d'affirmer son savoir ou de faire un petit baroud d'honneur. Mais cela n'a pas de portée sur la vente.

7. La méthode interrogative

Elle a pour but de réduire l'objection à sa juste valeur quand elle est gonflée artificiellement par le client et d'atténuer sa charge agressive.

Elle se pratique par une série de questions qui font préciser la pensée de notre interlocuteur et donnent à l'objection sa véritable dimension.

Exemple Le client : « Ça se détraque continuellement ! » Le vendeur : « Qu'est-ce qui vous fait dire cela ? » Le client : « Des amis l'ont acheté et en ont été très mécontents. » Le vendeur : « Ils ont acheté cet appareil ou un appareil semblable ? » Le client : « Je ne sais pas. Cet appareil je crois. » Le vendeur : « C'était ce tout nouveau modèle ou un modèle plus ancien ? » Le client : « Il y a pas mal de temps qu'ils l'ont. »

8. Le témoignage

Cette méthode consiste à faire répondre quelqu'un d'autre à sa place.

Le vendeur utilisera le témoignage d'un autre client, la référence d'un grand de la profession ou se référera à un ouvrage faisant autorité.

Cette technique a l'avantage de ne pas exposer le vendeur. C'est un tiers qui parle et, au cas où le client ne partagerait pas l'avis du tiers, le vendeur jouerait le rôle de conciliateur et d'arbitre.

L'objection est un signe de bonne santé de la négociation.

Un client indifférent ne fait pas d'objections. Il ne faut donc pas en avoir peur.

Il est nécessaire, bien au contraire, de les chercher, de les faire apparaître. Elles vous aideront à conduire votre argumentation en fonction des centres d'intérêt du client.

Ne les traitez pas à la hussarde. Traitez-les avec douceur.

Souvenez- vous : le client ne veut pas perdre. N'essayez pas de le contredire, de lui prouver qu'il a tort.

Les vendeurs ne sont pas des redresseurs de tort. Pour traiter l'objection, le judo est préférable à la boxe : utilisez la force de l'autre, mais en souplesse et en douceur.