Intro:
Le marketing (mkg) désigne les activités de promotion des produits et services... et a ce titre est un branche de la communication publique (meme si elle infiltre aussi la communication privée). On en trouvera des 10n de définitions selon qu'on s'attache plus particulièrement au outils et methodes de communications adaptés (classiques phsiques, à dematérialisés via la TV, le phoning ou l'internet), à sa dimension économique (car s'intègrant dans le cadre de l'économie de marché, "Le commerce évolue, du paiement au marketing..."), culturelle et artistique ou sociale, ... On se rend compte que le marketing à un impact peu vertueux globalement aux egards écologique.
Cet article aborde les méthodes de marketing et notamment des évolutions qui font sens positif (le coté noble de la publicité, car il y en a!) et aussi qui questionnent voire font peur (un coté que je trouve très dominant hélas et aux finalités pessimiste pour l'humanité - et l'environnement!)
Plan: Historique de l'évolution du commerce/publicité/marketing.
Tendance majeures des méthodes de marketing: (oniprésence commericlae et marketing) (push/pull) (nouveaux supports)
Tendances alternatives innovantes (en réaction): ?solution pour moins de dépendance, fausse personalisation, ... : circuits courts, commerce éthique (équitable, bio,...), activités spécialisées (newlook), activités centré sur le client ("l'experience", éveil/bienêtre du client, lieux combinant commercial et loisir et/ou travail)
Exemples d'actions marketing
neo-relation client: réseaux; communicatin new look: tutoiement de backmarket.fr;
Le commerce évolue, du paiement au marketing... (cf intro page Société / §-Economie).
Revue historiques (sommaire): primitives > anciennes > contemporaines > modernes/hitech:
*prémisses publicitaires, primitifs: sans doute dès l'aube de l'humanité, on pourra déceller des activités prémisses de la publicité (voir du mkg?) pour promouvoir son influence, échanger le butin de sa chasse, conserver son pouvoir ou au contraire s'élever.... Cette réflexion paraitra très lointaine du propos actuel sur le mkg, et rattache essentiellement à de la communication orale + visuelle. Néanmoins, ce serait à creuser...
*publicités anciennes (antiquité-moyen age): il s'agit des première 'vraies publicités', dans le sens que ce actions et messages son conçues et réalisés dans un but qui s’élargit autour de l’intérêt individuel (par les ateliers) et s'intègre à un tissus social (de commerce, d’artisanat/pt industrie), avec aussi une perspective future, utilisant des supports nouveaux ou dédiés ou spécialisés. Ainsi le potier ou cordonnier dès l'antiquité a du réaliser des publicité écrites, faire des appel au pas de la porte de sa boutique, confier des activités publicitaires (pubs écrite, temps de démarchage,...) à une autre personne pour SON compte (au delà du bouche à oreille),...), et proba mème un plan de promotion moyen/long terme pour pérenniser son activité, la développer/étendre a d'autres appétits que l'immédiat. D'un coté le public est plus concentré avec des villes qui grandissent, plus près si citadin; de l'autre coté le public est plus éloigné si campagnard; plus diversifié avec le développement du commerce entre villes et régions (du colporteur au commerçant des routes du sel, de la soie,...). La publicité s'inscrit surtout (et se confond) dans l'art du commerçant: commerce et publicité/mkg sont intimes.
*publicités modernes (moyen age-révolution industrielle-actuel): le besoin de promouvoir ses produits ou services prend une nouvelle dimension avec l'augmentation de la production (de l’artisanat à l'industrie/machines mues par l'homme puis de +en+ animaux) et notamment avec la révolution industrielle (machine actionnées par la vapeur/charbon). Il s'agit de toucher un public de plus en plus large et éloigné pour rentabilité son entreprise, faire des économies d'échelle,... Les activité de commerce se distinguent de plus en plus des activités publicitaires. Des campagnes publicitaires orchestrée naissent au niveau national, voire continentale (EU) et mondial, avec surtout des panneaux d'affichage, des dépliants/cartons,... Les méthodes se raffinent, évolués, diversifiés, de la recommandation ou bouche à oreille aux parrainages, aux cercles, ... .
*publicités contemporaines (presse moderne - actuel): le dévelopment des moyens d'impression (nombre, couleur, formats,...) et surtout leur passage au numérique réduisent les cout et facilitent la distribution de la publicité, révolutionne le retour d'information du client ce qui deviendra un nerf majeur du marketing). Avec l'apparition d'internet, des réseaux sociaux,... la communication est instantanée, bidirectionnelle, traçable, ...
(il n'est pas possible d'etre exhaustif ni de classé; cf les sits mkg; mais articles pour les methodes mkg relevées pour une réflexion philologique)
*(voir Société / §-Economie pour les methodes/stratégie businness/commerce/marketing: dont Smart retailing (1990) ; émergence des programmes de fidélité (2000); arrivée des pure players(fin des années 2000) poussant les acteurs traditionnels de la distribution à une stratégie d'omnicanalité comml et à présent stratégie dominante de l'ubiquité (plaire à tous) et omniprésence (mkg, comml)
*Questions: l'avenir va actuellement à toujours plus de multiprésence voire omniprésence commerciale (tous canaux commerciaux) et publicitaire (tous canaux de communication) et marketing (connaitre le max d'info de consommation de ses clients, pour devancer/apporter ses msg commx et mkg), du moins pour la majorité des secteurs. C'est en particulier le cas du déclin de la gd distribution classique (surpermarchés), substituée en gd partie par l'ecommerce (Amazon consorts, les plateforme des distributeurs classiques ayant du mal à embrayer). Des évolutions alternatives intéressantes s'y inserrent ou s'y opposent, et seront abordée ci dessous comme potentielles solutions pour un marketing plus raisonnable, éthique, humaniste, utile.
=> Par quoi cela se traduira t il au niveau individuel et collectif en terme de liberté et (antagonistement?) de protection de la vie privée, d'idéal autonome ou conformiste et de rentabilité/production de masse ou personnalisée,...?
Les vendeurs, revendeurs, distributeurs,... (retaillers) devront il s'appuyer toujours de plus en plus sur les services commerciaux/publicitaires/marketing supérieurs et intégrés (smartphone + réseaux sociaux + TV + radio + fliers +...), et idem des prix et délais de +en+ immédiats et définis en temps réel . A cause de ca les revendeurs ont toute chance de disparaitre(cas fréquent des pt commercants de proximité en centre ville; et meme à présent des supermarchés extérieurs!), ou sauront ils trouver d'autre manière d'attirer le client ou se rendre essentiels?
In fine les (re)vendeurs dépendront de +en+ des grands groupes qu'ils soient producteurs ou marketing, jusqu'à éventuellement etre rachetés ou devoir s'arreter.
Ceci pour tous les biens et services? ceux de conso de base du secteur Ir (alimentation, coiffeur), comme pour les courants du IIr (rx téléphone); de confort (ex voyages), de luxe (ex parfum), l'énergie (électrique),... et jusqu'aux secteurs spécialisés? (ex le mien/en vente de réactifs de laboratoires par une société privée, la revente se heurte aux consommables liés aux instruments devenant de +en+ captifs; aux mkg social (des exhibitions à facebook), aux plateformes d'achat plus ou moins spécialisés (ex pharma) jusqu'à Amazon, ebay!, aux appli smartphone,... Pour les produits distribués, et même pour nos propres produits on s'y sent obligé).
On vend de plus en plus l'image/notoriété et du service (à utiliser dans la dépendance[c]), que des biens (à posséder), avec une personnalisation d'apparat[a], à prix déconnectés[b]. Est-c bien humainement, ecologiquement, cela peut il être l'avenir?
[a]Le commerce et le maketing ont toujours cherché à créer le besoin, mais on on s'apercoit que les besoins créés actuellement sont de plus en plus soit disant personnalisés mais en fait standards ou se ramenant à des solutions/bases standard;
[b] les prix de vente sont de plus en plus déconnectés du prix de fabrication/revient/écologique, et fixés par rapport à la concurrence, par stratégie de positionnement concurrentiel (du générique au luxe) et relationnel client (amis, coacteur,...).
[c]
[d]un lien de dépendance se construit pour le client, mais en fait aussi entre sociétés (meme concurrentes), avec les états, et rarement (ou très légèrement!) l'environnement (c'est d'ailleurs sans doute à ce propos qu'il s'agira d'évoluer pour durer!):
.le client peut de moins en moins s'informer pour ses achats (puis acheter) s'il n'a pas internet, un forfait mobile avec internet, une carte bancaire, un compte au fabricant et au revendeur, une carte de fidélité,... Même (et plus encore) pour l'assistance technique, et le service apres vente. Il ne peut plus toucher l'objet, l'essayer, et meme avoir un descriptif complet. Il faut confiance à une photo, un texte descriptif souvent réduit ou abscons, des avis d'acheteurs supposés ou filtrés,...
Car l'enjeu ($) doit etre le plus large possible, donc le produit/service ubiquiste, et la relation client soft/smart (multiple et même indirecte) pour durer (mais non être durable/ecologique), indolore (on ne réalise plus qu'on paye) et high-binding (on est lié à divers niveaux).
Est ce l'effet et/ou la cause de la mondialisation ?! Pour le meilleur éventuellement, et pour le pire parfois...
C'est en réaction à ces propos (dépendance, non respect, anonymat, ) que divers autres façons de vendre et marketer, fidéliser,... se développent. Faisant plus ou moin pareil ou meme but mais caché, ou parfois avc des solutions innovante et buts plus transparents, respecteux,...
Au constat globalement sombre ci dessus, remarquons l'émergence de canaux de vente 'nouveaux' (ou reactualisés) qui se veulent plus vertueux: les circuits courts/ex AMAPs, le commerce éthique (équitable, bio,...), d'autrees activités de vente spécialisées (), et les activités centrées sur le client ().
Ces types d'activités commerciales 'alternatives' ont moins besoin de marketing sophisitiqué, ou valorisent certains méthodes de facon très cible (et économe en moyens):
dans les circuits courts/ex AMAPs, la communication marketing est considérablement réduite: le au bouche a oreilles pour récruter de nouveaux 'clients' (en fait des adhérents, considérés d'avantages comme associés); l'emailing ciblé aux seuls adhérants pour l'essentiel des informations, régulières comme ponctuelles (annoncer une production). Eventuellement du téléphone pour un urgences. Et au points de livraison de basiques étiquettes identifient les aliments, les lots réservés, les prix,... (le role logistique domine +ou- largement le role informatif/promotionnel).
Le commerce éthique (équitable, bio,...) utilise lui en général beaucoup plus de marketing. Il s'agit de promouvoir l'éthique autant ou plus que le produit. Les canaux de marking emprunte plutot ceux des canaux de vente spécialisés, sans exclure des la promotion plus large (TV, magasines spécialisés, ) et le réseautage
Ex: commerces (boutiques ou internet) d'un seul produit/ex vaporette, ou d'un typologie de pdt/svs/ex Hitech electro, ou de pratiques/ex tout pour x de A à Z),
ex: ? Gifi : mkg et vente avec ciblage tres large mais spécialité par l'idée d'astuce ("une idée de génie")
L'exemple de ventes à domicile pour resotable introduit par Tuperware en 19?60, est remarquable. Le marketing se transforme en activité relationnelle, conviviale, avec cooptation/nommintation.....
exemple parfois inversement très diversifiée/ex Gifi, x) par "l'experience achat", ou l'eveil/bienêtre du client tels les lieux combinant commercial et loisir et/ou travail (du cybercafé, à la fnac/biblio ou la cafétéria/jardiin enfant, et jusqu'au x(+travail)x )
*Langage personalisé 'proche - authentique'
le site web comme le suivi client (commande, SAV) peux choquer car en langage très copain-copain, un peu ado même, avec un fond ethique, décomplexé, "nature". Les professionnels sont des prénoms pour parraitre plus proche (ceci se fait depuis longtemps (19?60/vendeuses Prisunic) et authentique, sincère, .. plutot que la signature anonyme d'un sevice client ou technique ou ceci ou cela qui prévalait/prévaut ailleurs, ou que la signature du responsable qu'on sait ne jamais etre en contact client.
Mais attention: ces prénoms des professionnels en contact client sont utilisés dans de plus en plus de secteurs depuis 201?0, aussi pour des raisons plus fallacieuses: à l'inverse sans correspondre à l'identité de la personne pour officielement protéger l'employé mais en fait plutot pour masquer l'identité/contact du responsable du service (et de la société). Ex chez les opérateurs téléphoniques (SFR, en assistance technique et svc comml) outre que le client n'a plus moyen d'accepter humainement à un etre humain (communicant) pour diverses sujets (reclamation, service facture), mais c'est alors plutot par esprit d'anonymiser), avec un large champ pour une identité personnelle.
Le client est affublé d'un titre d'adhérent ou qualificatif flatteur (chez Backmarket c'est un 'backer', ... pour le rende 'adhérent', 'amis' ou partenaire, ce qui fait échos 1)aux pratiques des réseaux sociaux ('amis' comme sur FB), 2) à des associations (non commerciales: ex un 'Shifter' sur ShiftProject, ...)
Le client est tutoyé. Ce mode de communication pose bien sur la proxiité proffesionnel-client à la confiance, au partage de valeurs, ... Le tutoiement se faisait ponctuellement dans les commerces privés physiques au fil des mois/années, mais était proscrit sur les support de communication, papier comme digitaux (TV, ...) car parraissait désinvolte ou meme irréspecteux. Le tutoiement à fait sa place en s'adressant aux enfants puis ados, grace à l'évolution des moeurs, de l'enfant considéré comme un personne digne de recevoir sa publicité mais tout en gardant une distinction avec le monde adulte. Les nouveau supports digitaux ont rendu possible d'utiliser le 'tu' ou d'autres marques de proximité supposés ('amis', car support non perenne, puis de facon plus durable et générale pour coller aux nouveaux standard de communication utilisés par les jeunes sur les réseaux sociaux avec tout un chacun. Cette démocratisation du 'tu' ou de l'amis' à meme gagné diverses sphères adultes.
Enfin, encore au niveau de la forme, mais sur le contenu du message publicitaire ou communicant du marketing (et du commerce, du service apres vente, ...), le langage a évolué en developpant une culture du fun, du cool, de bien, ...
*Se rapprocher du client par le langage: "Tutoyer le client" (meme en le voyant ou non/sans le connaitre): cela va de la politesse à la familiarité "hello Etienne, on est ravis de vous revoir"; "Vous allez nous manquer!" mais aussi parler des sujets d'actualité (la coupe du monde) ou propres au client (Bon anniversaire...; A Montlucon...; Vous aimez...
*Banaliser les termes graves: "Déclarer un pépin" (plus qu'un problème, une réclamation)
*Y mettre de l'humour: ex d'un message d'attente: "Chaaaaargez - Genéral de Gaulle"
Ex email "Saint-Valentin, épisode 500,000. Ça fait des jours qu'on nous assomme à coups de bouquets Interflora, d'idées de resto-sans-gluten-avec-chandelles, et autres suggestions d'offrandes sans panache. Du coup, on a décidé d'y aller de notre propre "idée-cadeau". Et, tant qu'à faire, on en profite pour vous parler d'obsolescence programmée. Parce que c'est un sujet presque aussi incontournable que la réédition du "Je t'aiiiimeuuuh" de Lara Fabian. ... / Obsolescence garantie : 25 heures de Brûlage Offrir de l'Obsolescence Programmée / En plus d'être un présent chargé de sens, ça sent bien bon le thé-blanc. Qu'Aphrodite vous protège, Vianney
*Petits cadeaux...
Les petits (ou plus gros) cadeaux ce sont toujours fait une place en marketing et commerce (jusqu'au pot de vin...). La nouveauté est parfois le petit cadeau systématique
[Webinar-ZePresenter-1h12, via Isa] adapter les techniques de communication actuelles (à la mode; 'modernes'): Pitch, Story telling, Design, a ala data, Science, innovation,...
Les experts ne sont souvent pas ... expert en communication. ou meme assez équipés. ils ont du mal a etre entendus, et comme ils n'ont pas la prise de décision, on vire au mythe de Cassandre (à 9m). En principe ou leur demande de rendre simple les sujets complexes. Mais cela ne suffit pas si / car en général l'auditoire n'est pas volontaire a faire effort de comprehension, d'imaginer quoi faire de cette expertise. Parfois il n'est meme pas demandeur de l'expertise, et il meme décidé. Souvent il a déjà l'intuition ou se laisse guider par son intuition, sans vouloir la passer au crible de la raion. Le cas fréquent est un auditoire de décideurs et financiers qui n'attendent qu'une chose: qu'on leur facilite le travail (de décision) et leur donne des garanties (pour les décharger de responsabilité en cas d'échec).
L'expert désireux de ne pas simplement servir de crédit sans être en fait écouté 9x/10, doit se resoudre à préferer completer sa mission premiere d'un role d'influenceur:
L'influenceur n'a pas le pblm de l'expert: il lui suffit de susciter une émotion, un enthousiasme à une action. Qu'importe ou et comment ou pourquoi à la limite. Quitte à embarquer des gens qui en savent plus qu'eux!. Bien sur l'influenceur pourra y ajouter de l'éthique, un degré d'expertise, ... mais force est de constater que le pouvoir d'influencer plus et gagner plus d'argent domine celui d'expliquer de facon impartiale.
La communication d'un expert influenceur (non cloitré dans son expertise) sera de combiner les 2 modes de communication et plue value (expertise impartiale, et émotion portant à un enthousiasme gradé): savoir comment rendre la complexité désirable. Cad expliquer sans noyer et aller au fond de chose mais faisant comprendre qu'une part de confiance est requise sur certains maillons difficiles ou laborieux à expliquer, et que la réalité et la science imposent un part risque cad eviter une confiance aveugle pour le décideur comme pour l'expert.
L'expert pourra utiliser la technique de communication à la mode qu'est le story telling/pitch, en guise d'intro et/ou de conclusion.
[Webinar-ZePresenter-1h12, via Isa]
1r étape, le Pitch = clarifier ses idées(entre faire le show, rendre clair le sujet indépendament des gens a qui je m'adresse). Plusieurs approches, universelle (a,b) ou personnelle (c,d),
+!!vpar l'option émotive (c>d>b>a) : a)Le pblm pratique, l'idée pour une solution b)pblm et 'mauvaises' solutions (suspens) c)du vécu/expériences et une rencontre ont revelé une solution d)une intuition ou vocation m'a mené là: j'ai forgé l'oeuf et il éclos.
2m etape, le Story telling = structurer son histoire (sans virer à la démarche scientifique 'Thèse, Antithèse, Synthèse: "les 3 mamelles de l'ennui"(pour la majorité des gens)
3m etape le Story design = mettre en scène la présentation (travailler le duo entre soi et les slides)
4m étape le leadership = incarner le projet (l'expertise n'est leader qu'à condition qu'il soit intelligible et désirable). Simplifer sans etre simpliste; rendre clair sans tricher ou tromper, ni trahir le réel
Etre ou faire simple sans etre simpliste,
entre l'Expert qui pense "Je montre que je sais" et dit typiquement "Attn c'est pas si simple que ca". , et
le Showman qui pense "Je montre que j'aime ca" et qui dit "Ah non m'ais c'est simple..."
car dans les 2 cas ca developpe le sentiment qu'on a compris (.. alors qu'on n'a pas compris la réalité), ca montre à l'auditeur qu'il n'a pas voire peut pas bien comprendre, et donc s'en remettre à ... qq1 qui n'a pas le pouvoir mais lui va l'assumer, et si il y a problème il pourra se defausser sur l'expert (qui s'est trompe ou qui n'était pas clair - alors que mal compris) ou sur le bonimenteur (qui l'a arnaqué).
Defi#1:
Il faut éviter de céder à la tentation de mélanger des mots qu'on ne comprend pas (apoptose) avec des mots qu'on comprend en partie (isoformes) ou bien (cancer - récepteur), car on cherche alors plutot à poser son propose et impressionner mais en réduisant ou raccourcissant, cad être simpliste, ou pire en dénaturant. Ca en bouche un coin, et l'effet délétère dans al discussion est que ca coupe l'envie à l'auditeur d'en savoir plus (c'est d'ailleurs inconsciemment l'idée de couper court à toute contradiction). Ca induit aussi l'auditeur dans le piège du biais cognitif de Dunning-Krugger (surconfiance, // ultracrépidarianisme, cuistrerie, pédanterie, inconscience).
L'expert ne tombe pas dans le piège du résumé (ex refus d'E.Klein à expliquer le boson de Higgs/TView, ou nvl interview d'1h min)
L'attention de l'expert c'est de demander "est-ce que je vous ai éclairé assez (clairement) pour que vous ayiez senti que c'est clair/la solution/la direction, même si derrière c'est(sera) pas si simple (vous ai-je rendu conscients, et non superconfiant), est-ce que j'ai fait trop clair et trop simple? (est-ce que j'ai votre attention?: il faut qu'il y ait des questions!).
>L'objectif de présence: qu'attend le public? ce que je souhaite obtenir/présenter? >changement souhaité pour les autres (penser>ressentir>faire)
La précaution de l'expert: le juste niveau de complexicité. En garder sous le pied, pour jsute emener le public (leader) sur le fil de la décision simple/complexité.
Defi#2: l'influence sans le bullshit: le but n'est pas de simplifier, épurer un présentation ou slide, mais d'éviter la confusion, les multiples niveaux de lecture indentés, les titres/taille/police trompeurs sur la finalité, la lecture décallée du support écrit...
Le but de l'expert pour le public est de l'accompagné sur un fils de lecture rigoureux, qu'il puisse le refaire/suivre pour le challanger,... Que la présentation soit utile et agréable (meme en 3min ou 45min/à ne pas dépasser). (futile et agréable on perd du temps; utile de desagrable on perd en attention). L'expert vide à développer son pouvoir d'influence, non a influer.
Défi#3(39min): simplifier le complexe
>C'est quoi l'idée (pour l'objectif de présence)
Un idée a pole attractif (resout un problème) et négatif (génère des resistances): 1)répondre à ce gnéer le public 2)promettre (lidée) 3) anticiper/lever les resistances