Post date: Apr 26, 2013 5:12:09 PM

"Leo- en Olé-koekjes zijn identiek"

Leo, het chocoladekoekje in paarse verpakking, kost meer dan het dubbele van Olé, het chocoladekoekje in gele verpakking. Maar is er eigenlijk een verschil? "Voor hetzelfde geld" trok naar de fabriek in Herentals en zocht het uit. (Voor hetzelfde geld)

Bekijk hier het fragment uit de uitzending (Eén, Voor hetzelfde geld)

http://www.deredactie.be/permalink/1.1612819

Is Olé hetzelfde als Leo?

Vier grote supermarkten verkopen dezelfde melk onder hun huismerk. Tot vorige week wist niemand dat. Waarom al die geheimdoenerij?

Carrefour, Delhaize, Colruyt en zusteronderneming Okay riepen deze week melk terug. Het ging vier keer om melk die de winkels onder hun huismerk verkopen. Toeval? Nee, de supermarkten bestelden hun melk gewoon allemaal bij dezelfde fabrikant, Solarec. Daar zorgde een technisch probleem voor een vreemd geurtje aan de melk.

Voor één keer kwam de naam van de producent van een huismerk boven water. Voor de rest zwijgt de voedingssector liever over de herkomst van huismerkproducten.

Waarom doen winkels zo geheimzinnig over hun huismerken? Bij grote merkproducten staat toch wel op de verpakking wie ze maakt?

Elke supermarkt wil zich profileren als de winkel met het beste huismerk. Nu blijkt dat Solarec dezelfde melk aan vier verschillende supermarkten levert. De huismerken onderscheiden zich dus enkel door hun verpakking. Dat iedereen weet dat het vier keer om hetzelfde product gaat, maakt dat andere kleurtje op de verpakking irrelevant.

'Consumenten hechten veel belang aan huismerken', zegt Ivo Mechels, woordvoerder van Test-Aankoop. 'Steeds meer consumenten vullen hun boodschappenlijstje aan met huismerkproducten. We zien hun marktaandeel ook elk jaar groeien. Een fles Coca-Cola kan je in elke supermarkt kopen, maar bij de huismerken kunnen supermarkten het verschil maken.'

Zijn nog meer huismerkproducten voor alle winkels hetzelfde?

Gino Van Ossel, professor marketing aan de managementschool Vlerick: 'Ik schat dat zo'n vijf procent van alle huismerkproducten ook nog in een andere supermarkt te vinden is. Het gaat dus maar om één op de twintig producten. Maar exacte getallen zijn er volgens mij niet. Een producent weet immers niets over de verkoop van zijn concurrenten. En de winkels weten niet of hun leveranciers nog andere klanten hebben die hetzelfde bestellen.'

Soms is er ook nog iets anders aan de hand met de huismerkproducten. Sommige bedrijven produceren een bekend merkproduct én een soortgelijk huismerkproduct. Die twee producten verschillen dan enkel in prijs. Om het merkproduct te blijven verkopen, houden ze liever stil dat ze ook een huismerkproduct maken.

Eén van de weinige bekende voorbeelden daarvan is de chocoladekoek Leo en zijn broertje Olé, dat Aldi verkoopt. Ze worden allebei door Kraft Foods geproduceerd. Rondbazuinen dat Olé even lekker is als Leo, maar minder kost, doet de verkoop van Leo natuurlijk geen goed.

Betalen we dus te veel, als we een product van een groot merk kopen?

Om een merkproduct op de kaart te zetten, moet de producent veel geld investeren. Denk maar aan de frisdrank Cola Zero. Eerst heeft het moederbedrijf Coca-Cola onderzocht of er wel een markt is voor een mannelijke versie van Cola Light. Vervolgens heeft het bedrijf het recept op punt gesteld. En dan moest een grootschalige reclamecampagne nog het nieuwe product het juiste imago aanmeten.

Dat geld hoeven supermarkten voor hun huismerken niet uit te geven. Het huismerk, vaak basisproducten die niet uitblinken qua innovatie, moet enkel in de rekken staan. Als folders ernaar verwijzen, is dat voldoende promotie. Bovendien zijn klanten niet bereid om voor een huismerkproduct evenveel uit te geven als voor een merkproduct met imago.

Is het een probleem dat we de producenten achter de huismerkproducten niet kennen?

De supermarkten zijn niet verplicht om de leverancier van een huismerkproduct bekend te maken. Ook als een nieuwsgierige klant ernaar vraagt, is de supermarkt niet verplicht om te antwoorden.

Volgens Van Ossel gaat het daarbij om bedrijfsgeheimen die ook in andere sectoren gebruikelijk zijn. 'Je zal bijvoorbeeld niet gauw te weten komen wie de schoenen van een groot sportmerk produceert. Als de concurrentie dat weet, kan je het wel schudden. Bovendien: wat ben je ermee als consument? De overheid ziet streng toe op de voedselveiligheid, dát telt.'

Mechels van Test-Aankoop hekelt die geheimdoenerij in de voedingssector. 'De consument moet weten waar zijn voeding vandaan komt. We hebben meer openheid nodig. Niet omdat onze voeding niet veilig is, maar om het vertrouwen van de consument te winnen. Na alle crisissen en schandalen zou transparantie over de herkomst dat vertrouwen bevorderen.'

http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=B83HUL0V