20 - Рынок b2b - Целевая аудитория

03.07.18 - 17-13

20. Рынок b2b……………………………………. …………….… ….............… ……………. ……………….207

- 20.1 Структура сегмента……. ..…………………………………. ……………....... …………….………..…208

- 20.2 Величина рынка …..…. …. …………. …. …………. .…. ……. ……. .. …. ……….…………………209

- 20.3 Целевая аудитория …….……………………………..………………........……………..………………210

- 20.4 Продукты и сервисы………..………….……………….……………………................…………………212

- 20.5 Модели монетизации…….…. …. …. …. ……. …. ………. …..………. .……. …….………….…….214

- 20.6 Точки роста и барьеры. ……. …. ……. …. ……. ……. ..…. ……. ….....……. …….…………..……215

- 20.7 Тренды……………. …. …… …. ………. ………. . ……. ..…. ……. ..…. ……. …….…………….….217

Целевая аудитория

Среди целевой аудитории в сфере бизнес-образования, обучения IT,

а также организационным и управленческим навыкам,

где действует большинство онлайн-игроков сегмента ДПО,

по мнению экспертов,

преобладают люди 20–35 лет,

около 70% из них — мужчины.

Эти оценки соответствуют статистике РАНХиГС.

Как правило, речь идет о трудоустроенных лицах,

которые чаще всего заинтересованы в получении

soft skills — так называемых внедисциплинарных гибких навыков,

делающих эффективнее коммуникацию

и выстраивание рабочих процессов.

Артем Полянский, Zillion:

«В основном это менеджеры начального и среднего звена,

которые стремятся получить дополнительное образование

либо по собственной инициативе,

понимая необходимость непрерывного обучения,

либо в рамках корпоративного обучения».

В особую категорию выделим тех, кто расположен сменить работу

и / или сферу деятельности.

Их в целевой аудитории, по самым грубым прикидкам, около 25%.

Отметим и тех, кто получает образование спонтанно

— в формате интеллектуального досуга,

ради чувства личностного и профессионального роста,

однако доля слушателей, у которых эта мотивация является главной,

минимальна.

Наконец, согласно опросу работодателей,

проведенному HeadHunter в 2017 г.,

распределение обучающихся по профессиональным группам

выглядит следующим образом:

в 63% компаний обучение проходят все категории сотрудников без исключения,

в 25% — рядовые специалисты,

в 21% — линейные менеджеры.

О пользе полученного дополнительного образования в профессиональной деятельности

упоминается в 60–70% отзывов.

На рынке присутствуют как крупные игроки

с линейками полноценных программ по обучению той или иной специальности,

которые могут проводиться не только в онлайне,

но и в смешанном формате,

так и компании меньшей величины,

старающиеся фокусироваться на точечных, навыковых онлайн-программах.

Длительность программ варьируется в широком диапазоне:

существуют многомесячные курсы,

мини-форматы (видео) — на 3–7 часов,

включая микроформаты — до 2 часов.

Флагманы сегмента предлагают главным образом

полноценные образовательные платформы,

в которые интегрирован широкий спектр обучающих решений:

видеолекции, онлайн-тренажеры, формы обратной связи и т. д.

Вместе с тем выбор продуктов целевой аудиторией

чаще всего определяется не столько таргетированием рекламных кампаний,

сколько коммуникацией потенциального клиента с сотрудниками отдела продаж,

поэтому и контентные решения должны быть достаточно гибкими для того,

чтобы удовлетворять разнородные запросы ЦА.

Это обстоятельство учитывают в своей деятельности большие игроки рынка.

В числе прочего ожидается, что

на российском рынке получат развитие b2c-сервисы по сопровождению учебного процесса.

Артем Полянский, Zillion:

«[Мы запускаем] новый сервис.

Это продажа времени менторов, онлайн-консультаций.

Учитываться будет абсолютно все время общения с ментором по различным вопросам».

На наш взгляд, подобный подход особенно актуален

в контексте длительных программ обучения,

которые, как правило, строятся

по модели «обучение — это сопровождение».

Живо обсуждают в отрасли и идеи пакетных решений,

которые предлагают потребителям выстраивание карьерной траектории

и способны повысить вероятность трудоустройства.

При таком сценарии растут средний чек и LTV студента.

Кроме того, в образовательном процессе

могут участвовать консультанты из числа выпускников - так называемые аспиранты,

- которые, по словам Алексея Полохина из "Нетологии-групп",

"способствуют качественной обратной связи, поддержке и сопровождению".

По существу такое решение призвано нивелировать видимые недостатки онлайн-образования:

в частности, принято считать, что в онлайне недостаёт инструментов качественной обратной связи.

Что касается работы с корпоративными клиентами,

игроки стремятся к большей гибкости в регулировании длительности программ

и в использовании механик обучения.

Например, внедряют синхронно-асинхронные форматы,

отдельные программы делают очными.

Будучи грамотно реализованными,

смешанные форматы обучения позволяют повысить мотивацию слушателей

и их вовлеченность в учебный процесс.

Как мы упоминали ранее,

проблема мотивации выходит на первый план в тех случаях,

когда обучение в ДПО оплачивает работодатель.

Это обстоятельство подтверждается в исследовании рынка корпоративного обучения,

выполненном HeadHunter:

к важнейшим проблемам онлайн-обучения сами компании относят

низкую мотивацию слушателей курсов

и сложности при оценке эффективности

Модели монетизации

Модели монетизации в сегменте разнообразны: от прямых продаж (например, когда образовательный курс создается под конкретного заказчика или продается готовый курс по фиксированной цене) до подписок на контент и взимания платы за участие в онлайн-интенсивах. Средний чек за подписку на библиотеку контента — от 700 руб. до 2 тыс. руб. в год, в зависимости от сложности и специфики материалов. В свою очередь, средняя годовая плата за полноценные онлайн-программы достигает 20 тыс. руб. при длительности курса около 40 часов. «Цикл жизни» клиента, по оценкам игроков рынка, в большинстве случаев не превышает 4 месяцев, в лучшем случае полугода. Как отмечает Алексей Полехин из «Нетологии-групп», 20% слушателей продолжают обучение по завершении первой программы, к третьей и четвертой воронка сужается до 5%.

Во взаимодействии с бизнес-клиентами предусмотрены те же модели монетизации, однако средний чек при покупке отдельного продукта в разы выше, чем в b2c, так как его приобретают для обучения большего числа пользователей. Кроме того, корпоративные заказчики нередко нуждаются в пакетных решениях, включающих целый комплекс образовательных механик вкупе с системами управления и сопровождения (LMS, HR-автоматизация). Такие продукты требуют большей кастомизации, а средний чек по ним существенно выше — около 200 тыс. руб. за проект.

Точки роста и барьеры

Многообещающим направлением представляется ориентация смешанных программ обучения на топменеджмент: как утверждают эксперты, в отрасли наблюдается острый дефицит подобных продуктов. Хотя, по данным исследования HeadHunter, в 2017 г. лишь в 9% опрошенных компаний топ-менеджмент получал образовательные услуги. Обучение управленцев высшего звена потребует адаптации ныне применяемых программ и механик. Повторимся, речь также идет о смешанных форматах обучения, которые обеспечивают более глубокое погружение в процесс.

Для поставщиков контента одна из возможных точек роста — партнерство с крупными образовательными организациями, которые обладают сравнительно большой аудиторией. Такие структуры могут нуждаться в контентной поддержке и внедрении LMS, и, начав оказывать им соответствующие услуги, небольшой игрок (агентство), как отмечают наши эксперты с отсылкой к своему опыту, способен обеспечить себе рост выручки в пределах 150%.

К барьерам на пути развития бизнеса участники рынка чаще всего относят трудности с получением лицензии на ведение образовательной деятельности. Дело как в сроках ее получения (в среднем полгода), так и в тенденции к сокращению числа провайдеров образовательных услуг, например из-за оптимизации вузов, в связи с чем добиться выдачи лицензии на деятельность в сфере высшего образования по состоянию на середину 2017 г. крайне затруднительно.

Соответствующее разрешение предполагает и то, что определенное число выпускников должно отучиться в очном формате. В случае с заочным образованием возникает вопрос, насколько такая лицензия в принципе нужна. Очевидное решение в нынешних обстоятельствах — коммерческое партнерство с вузами, которые обеспечивают «правовое сопровождение» онлайн-бизнесу.

Точки роста и барьеры

Среди барьеров также отмечается низкий — до недавнего времени — уровень инвестиционной активности, который связан с длинным циклом окупаемости образовательных инициатив и с трудностями в масштабировании бизнеса. Отсюда проблема «долгой долины смерти», которую большая часть стартапов не в состоянии пройти, притом что средние затраты на создание полноценного курса оцениваются игроками в 5–10 млн руб. Кроме того, инвесторам прежде всего интересны бизнесы, чьи клиенты совершают регулярные покупки, пусть с небольшим средним чеком. Между тем проектов, которые обеспечивают монетизацию в таком ключе, на российском рынке крайне мало.

Тренды

Среди трендов в сегменте дополнительного профессионального образования отметим установку на сотрудничество игроков с потенциальными работодателями, которые могут нанять выпускников их курсов. В частности, такой проект запущен «Нетологией-групп» и на ранней стадии имеет форму своеобразной «биржи проектов».

Алексей Полехин, «Нетология-групп»: «Это сущность, в которой мы сводим в едином информационном поле наших студентов или выпускников, чаще выпускников, и потенциальных заказчиков».

Упрощенно это фриланс-площадка, где в числе прочего могут предлагаться услуги проджект-менеджеров, помогающих выстроить коммуникацию с заказчиками.

Той же линии держится и HTML Academy, которая стремится сделать системной работу по трудоустройству лучших выпускников своих интенсивов.