03.07.18 - 17-13
20. Рынок b2b……………………………………. …………….… ….............… ……………. ……………….207
- 20.1 Структура сегмента……. ..…………………………………. ……………....... …………….………..…208
- 20.2 Величина рынка …..…. …. …………. …. …………. .…. ……. ……. .. …. ……….…………………209
- 20.3 Целевая аудитория …….……………………………..………………........……………..………………210
- 20.4 Продукты и сервисы………..………….……………….……………………................…………………212
- 20.5 Модели монетизации…….…. …. …. …. ……. …. ………. …..………. .……. …….………….…….214
- 20.6 Точки роста и барьеры. ……. …. ……. …. ……. ……. ..…. ……. ….....……. …….…………..……215
- 20.7 Тренды……………. …. …… …. ………. ………. . ……. ..…. ……. ..…. ……. …….…………….….217
Целевая аудитория
Среди целевой аудитории в сфере бизнес-образования, обучения IT,
а также организационным и управленческим навыкам,
где действует большинство онлайн-игроков сегмента ДПО,
по мнению экспертов,
преобладают люди 20–35 лет,
около 70% из них — мужчины.
Эти оценки соответствуют статистике РАНХиГС.
Как правило, речь идет о трудоустроенных лицах,
которые чаще всего заинтересованы в получении
soft skills — так называемых внедисциплинарных гибких навыков,
делающих эффективнее коммуникацию
и выстраивание рабочих процессов.
Артем Полянский, Zillion:
«В основном это менеджеры начального и среднего звена,
которые стремятся получить дополнительное образование
либо по собственной инициативе,
понимая необходимость непрерывного обучения,
либо в рамках корпоративного обучения».
В особую категорию выделим тех, кто расположен сменить работу
и / или сферу деятельности.
Их в целевой аудитории, по самым грубым прикидкам, около 25%.
Отметим и тех, кто получает образование спонтанно
— в формате интеллектуального досуга,
ради чувства личностного и профессионального роста,
однако доля слушателей, у которых эта мотивация является главной,
минимальна.
Наконец, согласно опросу работодателей,
проведенному HeadHunter в 2017 г.,
распределение обучающихся по профессиональным группам
выглядит следующим образом:
в 63% компаний обучение проходят все категории сотрудников без исключения,
в 25% — рядовые специалисты,
в 21% — линейные менеджеры.
О пользе полученного дополнительного образования в профессиональной деятельности
упоминается в 60–70% отзывов.
На рынке присутствуют как крупные игроки
с линейками полноценных программ по обучению той или иной специальности,
которые могут проводиться не только в онлайне,
но и в смешанном формате,
так и компании меньшей величины,
старающиеся фокусироваться на точечных, навыковых онлайн-программах.
Длительность программ варьируется в широком диапазоне:
существуют многомесячные курсы,
мини-форматы (видео) — на 3–7 часов,
включая микроформаты — до 2 часов.
Флагманы сегмента предлагают главным образом
полноценные образовательные платформы,
в которые интегрирован широкий спектр обучающих решений:
видеолекции, онлайн-тренажеры, формы обратной связи и т. д.
Вместе с тем выбор продуктов целевой аудиторией
чаще всего определяется не столько таргетированием рекламных кампаний,
сколько коммуникацией потенциального клиента с сотрудниками отдела продаж,
поэтому и контентные решения должны быть достаточно гибкими для того,
чтобы удовлетворять разнородные запросы ЦА.
Это обстоятельство учитывают в своей деятельности большие игроки рынка.
В числе прочего ожидается, что
на российском рынке получат развитие b2c-сервисы по сопровождению учебного процесса.
Артем Полянский, Zillion:
«[Мы запускаем] новый сервис.
Это продажа времени менторов, онлайн-консультаций.
Учитываться будет абсолютно все время общения с ментором по различным вопросам».
На наш взгляд, подобный подход особенно актуален
в контексте длительных программ обучения,
которые, как правило, строятся
по модели «обучение — это сопровождение».
Живо обсуждают в отрасли и идеи пакетных решений,
которые предлагают потребителям выстраивание карьерной траектории
и способны повысить вероятность трудоустройства.
При таком сценарии растут средний чек и LTV студента.
Кроме того, в образовательном процессе
могут участвовать консультанты из числа выпускников - так называемые аспиранты,
- которые, по словам Алексея Полохина из "Нетологии-групп",
"способствуют качественной обратной связи, поддержке и сопровождению".
По существу такое решение призвано нивелировать видимые недостатки онлайн-образования:
в частности, принято считать, что в онлайне недостаёт инструментов качественной обратной связи.
Что касается работы с корпоративными клиентами,
игроки стремятся к большей гибкости в регулировании длительности программ
и в использовании механик обучения.
Например, внедряют синхронно-асинхронные форматы,
отдельные программы делают очными.
Будучи грамотно реализованными,
смешанные форматы обучения позволяют повысить мотивацию слушателей
и их вовлеченность в учебный процесс.
Как мы упоминали ранее,
проблема мотивации выходит на первый план в тех случаях,
когда обучение в ДПО оплачивает работодатель.
Это обстоятельство подтверждается в исследовании рынка корпоративного обучения,
выполненном HeadHunter:
к важнейшим проблемам онлайн-обучения сами компании относят
низкую мотивацию слушателей курсов
и сложности при оценке эффективности
Модели монетизации
Модели монетизации в сегменте разнообразны: от прямых продаж (например, когда образовательный курс создается под конкретного заказчика или продается готовый курс по фиксированной цене) до подписок на контент и взимания платы за участие в онлайн-интенсивах. Средний чек за подписку на библиотеку контента — от 700 руб. до 2 тыс. руб. в год, в зависимости от сложности и специфики материалов. В свою очередь, средняя годовая плата за полноценные онлайн-программы достигает 20 тыс. руб. при длительности курса около 40 часов. «Цикл жизни» клиента, по оценкам игроков рынка, в большинстве случаев не превышает 4 месяцев, в лучшем случае полугода. Как отмечает Алексей Полехин из «Нетологии-групп», 20% слушателей продолжают обучение по завершении первой программы, к третьей и четвертой воронка сужается до 5%.
Во взаимодействии с бизнес-клиентами предусмотрены те же модели монетизации, однако средний чек при покупке отдельного продукта в разы выше, чем в b2c, так как его приобретают для обучения большего числа пользователей. Кроме того, корпоративные заказчики нередко нуждаются в пакетных решениях, включающих целый комплекс образовательных механик вкупе с системами управления и сопровождения (LMS, HR-автоматизация). Такие продукты требуют большей кастомизации, а средний чек по ним существенно выше — около 200 тыс. руб. за проект.
Точки роста и барьеры
Многообещающим направлением представляется ориентация смешанных программ обучения на топменеджмент: как утверждают эксперты, в отрасли наблюдается острый дефицит подобных продуктов. Хотя, по данным исследования HeadHunter, в 2017 г. лишь в 9% опрошенных компаний топ-менеджмент получал образовательные услуги. Обучение управленцев высшего звена потребует адаптации ныне применяемых программ и механик. Повторимся, речь также идет о смешанных форматах обучения, которые обеспечивают более глубокое погружение в процесс.
Для поставщиков контента одна из возможных точек роста — партнерство с крупными образовательными организациями, которые обладают сравнительно большой аудиторией. Такие структуры могут нуждаться в контентной поддержке и внедрении LMS, и, начав оказывать им соответствующие услуги, небольшой игрок (агентство), как отмечают наши эксперты с отсылкой к своему опыту, способен обеспечить себе рост выручки в пределах 150%.
К барьерам на пути развития бизнеса участники рынка чаще всего относят трудности с получением лицензии на ведение образовательной деятельности. Дело как в сроках ее получения (в среднем полгода), так и в тенденции к сокращению числа провайдеров образовательных услуг, например из-за оптимизации вузов, в связи с чем добиться выдачи лицензии на деятельность в сфере высшего образования по состоянию на середину 2017 г. крайне затруднительно.
Соответствующее разрешение предполагает и то, что определенное число выпускников должно отучиться в очном формате. В случае с заочным образованием возникает вопрос, насколько такая лицензия в принципе нужна. Очевидное решение в нынешних обстоятельствах — коммерческое партнерство с вузами, которые обеспечивают «правовое сопровождение» онлайн-бизнесу.
Точки роста и барьеры
Среди барьеров также отмечается низкий — до недавнего времени — уровень инвестиционной активности, который связан с длинным циклом окупаемости образовательных инициатив и с трудностями в масштабировании бизнеса. Отсюда проблема «долгой долины смерти», которую большая часть стартапов не в состоянии пройти, притом что средние затраты на создание полноценного курса оцениваются игроками в 5–10 млн руб. Кроме того, инвесторам прежде всего интересны бизнесы, чьи клиенты совершают регулярные покупки, пусть с небольшим средним чеком. Между тем проектов, которые обеспечивают монетизацию в таком ключе, на российском рынке крайне мало.
Тренды
Среди трендов в сегменте дополнительного профессионального образования отметим установку на сотрудничество игроков с потенциальными работодателями, которые могут нанять выпускников их курсов. В частности, такой проект запущен «Нетологией-групп» и на ранней стадии имеет форму своеобразной «биржи проектов».
Алексей Полехин, «Нетология-групп»: «Это сущность, в которой мы сводим в едином информационном поле наших студентов или выпускников, чаще выпускников, и потенциальных заказчиков».
Упрощенно это фриланс-площадка, где в числе прочего могут предлагаться услуги проджект-менеджеров, помогающих выстроить коммуникацию с заказчиками.
Той же линии держится и HTML Academy, которая стремится сделать системной работу по трудоустройству лучших выпускников своих интенсивов.