001 - Работа с промежуточным клиентом (перекупщиком)

18.04.18 - 20-47

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,

издательство NCW, 1997 г.

А.П. Репьев

Работа с промежуточным клиентом (перекупщиком)

http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm

ПРОМЕЖУТОЧНЫМ КЛИЕНТОМ (ПК) мы будем называть покупателя, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть очень крупный дистрибьютор, большая сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя (value-added reseller), и т.д. В данном случае нас будет интересовать не статус или объем операций того или иного промежуточного клиента, а тот факт, что он не является конечным потребителем продукции.

Поясним это на примере. Предположим, вы покупаете мороженое. В момент покупки вас интересует вкус мороженого, его цена, вес и упаковка. Вам также приятнее покупать его в красочно и со вкусом оформленной палатке. На этом ваш интерес к мороженому заканчивается. Более того, через пять минут вы забываете о мороженом, и ваше внимание переключается на что-либо другое. Вы здесь выступаете в качестве конечного пользователя.

Теперь предположим, что вы хотите продавать мороженое, т.е. стать ПК мороженого. Если вы достаточно скрупулезно подходите к проблеме (чаще всего это бывает, если вы уже обожглись на чем-то сходном), вы будете анализировать очень многое. Особое внимание вы обратите на потенциальные трудности. В нашем случае вы должны иметь морозильное оборудование, быть готовыми потерять товар, если это оборудование выйдет из строя на несколько часов, иметь дело с санинспекцией и многое другое. Кроме того, как и при работе с другим товаром, вас будут интересовать дилерские цены/оптовые скидки, ассортимент, регулярность поставок, возможность получить товар на реализацию, способы оплаты, отношение к вам производителя или дистрибьютора, возможность также работать с продуктами других производителей (отсутствие или наличие эксклюзивности), маркетинговая и рекламная поддержка, помощь в подготовке персонала и т.д.

Итак, чем же конечный потребитель отличается от ПК? Тем, что первый находится на рынке продукта, а второй находится на рынке возможности заработать деньги на перепродаже данного продукта.

Немного истории

С древнейших времен товары (продукты питания, гончарные изделия, оружие, ткани и т.д.) можно было приобрести как у производителя, т.е. у ремесленника или крестьянина, так и у торговца, т.е. у ПК. Ныне большую часть товаров, от продуктов питания до автомобилей, мы приобретаем у ПК. Прямая продажа производитель-потребитель имеет место только на рынке дорогостоящего промышленного оборудования. Некоторые фирмы, например компьютерные, сочетают прямую продажу с реализацией через сеть дилеров.

Несколько десятков лет тому назад производители убедились на опыте, что если просто продать ПК партию товаров и забыть о нем, то это может иметь самые непредвиденные последствия, вплоть до ущерба репутации производителя. Тогда многие фирмы стали вводить должность Менеджера по дилерам (Dealer Manager) или его аналог, в обязанность которого входило оказание всех видов поддержки ПК фирмы и привлечение новых ПК.

Тема работы с ПК оказалась настолько важной и интересной, что сейчас о ней в мире много говорят и пишут, издают журналы, посвященные этим вопросам. Методам работы с ПК обучают на курсах и семинарах. Настало время обратить внимание на эту проблему и в России.

Специфика России

Россию отличают огромные размеры территории, большие региональные различия во всем, неравномерная плотность населения, нехватка специалистов по продаже, низкий уровень рыночных знаний. Все это заставляет очень осторожно подходить к планированию, созданию и поддержке сбытовой сети.

Иностранные фирмы в России

Ошибка, которую совершают в России многие иностранные компании, особенно крупные – это механический перенос на нашу необычную почву отработанных на западе методов бизнеса. Практически всегда в эту ловушку попадаются западные «голубые фишки» – громоздкие организации, которые по бюрократизму могут сравниться с бывшими советскими министерствами. Потерять нескольких миллионов долларов для них не беда. Многие, создав товаропроводящую сеть, теряют своих партнеров из-за бездушного к ним отношения.

Фирмы с большим опытом работы в СССР и России часто вынуждены менять в России свою сбытовую философию. Примером может служить фирма Xerox, которая по всему миру имеет мощную и отлично обученную службу сбыта, осуществляющую прямой контакт с потребителями. В России же фирма была вынуждена создавать дилерскую сеть.

Товаропроводящая сеть

Прежде чем попасть к конечному пользователю часто товар проходит через сложную цепь, состоящую в общем случае из следующих звеньев:

производитель ® дистрибьютор ® оптовик ®

розничный продавец ® пользователь

Цепь, разумеется, может быть как длиннее, так и короче. Чем длиннее цепь, тем труднее ее контролировать и тем больше вероятность ее разрыва. Англичане говорят: прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. И здесь ослабление любого звена нарушает всю товаропроводящую схему.

Участники цепи в основном общаются только со своими «смежниками»: дистрибьютор – с производителем и оптовиком, оптовик – с дистрибьютором и розничным продавцом и т.д. Но возможны и связи через голову смежников. Например, сервис торгового оборудования розничного продавца может осуществлять дистрибьютор или сам изготовитель. Еще более сложные связи в рекламе для потребителя.

Следует отметить, что в России, прежде чем попасть к конечному потребителю, особенно в отдаленном регионе, товар может много раз переходить из рук в руки, на каждом этапе прибавляя в цене и, возможно, теряя в качестве. Как правило, производитель в этой схеме ситуацию не контролирует. Наш разговор не о такой ситуации.

ВЫГОДА-ВЫГОДА

Участники сети вступают между собой в определенные финансовые, юридические и прочие отношения. В западной литературе по маркетингу и теории продаж сейчас классифицируют возможные экономические отношения следующим образом: ВЫГОДА-ПОТЕРЯ (вы выигрываете, партнер проигрывает), ПОТЕРЯ-ВЫГОДА (вы проигрываете, партнер выигрывает), ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Нетрудно догадаться, что только последний вариант может быть основой для взаимовыгодных долгосрочных отношений. Именно к нему надо стремиться в своих отношениях с ПК.

При этом у членов этой цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно с самого начала тщательно продумать систему отношений по всей цепочке, стремясь к созданию среды ВЫГОДА-ВЫГОДА на всех этапах.

Сколько стоит товаропроводящая сеть?

На создание эффективной товаропроводящей сети уходят годы. Это кропотливая работа, требующая больших затрат. Наличие этой сети учитывают при оценке стоимости фирмы в графе «нематериальные активы», «неосязаемые капитал», или «гудвилл». Иногда эта часть превышает материальную часть активов. Отсюда следует, что к созданию и поддержанию сбытовой сети следует подходить с огромным вниманием.

Роль производителя

Особую роль в вышеуказанной цепочке играет производитель. Он производит товар, финансирует рекламные кампании для пользователя, поставляет рекламу на месте продажи, организует обучение персонала ПК и т.д. Он может выступать арбитром в конфликтах ПК между собой, быть консультантом и просветителем. При этом, производитель не всегда контролирует все аспекты отношений далее по товаропроводящей цепочке, особенно на большом расстоянии.

Нелояльность ПК

Рыба ищет где глубже, а ПК где лучше. ПК нелоялен по определению. Наивно полагать, что, обаяв его раз, вы будете продавать ему вечно. Если конкурент предложит ему лучшие условия (это могут быть не только лучшие цены), то ПК может перейти к нему. Об этом нужно помнить постоянно. Забвение этого приводит к потере ПК и даже к разрушению отлаженной сбытовой цепи.

Необразованность российского ПК

Особенностью большинства потенциальных ПК в России является их очень низкий уровень знаний в области менеджмента и продаж, маркетинга и рекламы, законодательства и ведения переговоров. Не в последнюю очередь по этой причине разоряется и исчезает множество российских фирм. Это нужно также учитывать и быть готовым затратить средства на обучение персонала ПК.

Прежде чем приступить к поиску ПК

Поиск ПК – дорогостоящий и трудный процесс, от его результатов зависит очень многое, поэтому желательно к нему хорошо подготовиться. Экономить время и средства на этом этапе может только ленивый или очень богатый.

Подготовка должна включать тщательный анализ сегментов рынка потенциальных ПК, разработку методов поиска и оценки кандидатов. Анализ можно грубо разбить на две части: анализ рынка и анализ интересов ПК.

Рынок/рынки

Товарные и региональные рынки России отличаются необычайным многообразием, и очень важно творчески подойти к выявлению особенностей того или иного товарного рынка или того или иного регионального рынка.

Товарный рынок

Рынок того или иного товара характеризуется множеством параметров, в том числе и его зрелостью. Сейчас, когда на мировой рынок постоянно поступают все новые товары и классы товаров, национальные и региональные рынки оказываются на разных стадиях знакомства с этими товарами, имеют разные традиции потребления и т.д.

Например, мороженое в России необычайно популярный продукт, и российский рынок мороженого достаточно зрелый, поэтому российский потребитель быстро среагировал на появление множества сортов импортного мороженого. Но замороженные продукты, так популярные на Западе, с трудом пробивают себе дорогу в России через завал предрассудков и неосведомленности. Такой рынок называют незрелым, на нем в равной мере трудно продавать как конечному пользователю, так и ПК. Здесь не добьешься успеха без программы по разъяснению населению достоинств данного класса товаров.

Региональный рынок

В общем случае желательно проанализировать как можно больше параметров целевого региона. Вот только несколько из них:

Общие данные:

Географическое положение.
Транспортные расходы.
Климат.
Роль государства.
Количество конкурентов.
Тип конкуренции.

Население:

Плотность.
Уровень доходов.
Образовательный уровень.
Рыночная культура.
Психологические особенности.
Тип деятельности.
Принятый образ и стиль жизни.
Средний возраст.
Как принято покупать данный товар.

При этом нужно быть готовым к тому, что со временем многое может поменяться. Люди могут привыкнуть к новому классу товаров, будет расти опыт ПК, будет изменяться покупательная способность и вкусы населения.

Интересы ПК

Чего больше всего хотят ПК?

Любой без колебаний ответит – только максимальной выгоды!

И будет прав... но не совсем.

Очевидное на поверку может оказаться не столь уж очевидным.

Проиллюстрируем сказанное примером.

Профессор Кен Бланчард из университета Огайо

исследовал интересы наемных работников.

Он предложил 10000 работникам ответить

на 10 нижеприведенных вопросов,

расположив их по степени важности.

Те же вопросы затем были предложены менеджерам.

Результаты опровергли все ожидания:

По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это «высокая зарплата». Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили «содержательность труда».

Поэтому при разработке системы мотивации ПК полезно не доверять своему априорному мнению а практиковать опросы потенциальных ПК, используя тщательно продуманный вопросник. Цель опроса – получить представление о реальных интересах потенциальных ПК. В противном случае, производитель будет говорить с потенциальным ПК на разных языках.

Перечень продающих моментов

Итак, проведен скрупулезный анализ рынка и интересов ПК, получены очень ценные результаты. На основании этих результатов и анализа возможностей фирмы и ее продукции следует разработать для потенциальных ПК как можно более полный перечень продающих моментов, или «морковок».

Может оказаться, что те или иные продающие моменты распространяются только на некоторые регионы. Например, если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую номенклатуру изделий и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных, чем на Западе.

Разумеется все обещания должны быть осуществимы. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Уровни продающих моментов

Список продающих моментов должен быть максимально полным и проработанным. Он может включать три раздела:

«Открытые» продающие моменты, которые можно включать в рекламные материалы, вплоть до рекламы в СМИ.
«Переговорные» продающие моменты, которые можно приводить как конфиденциальную информацию на официальных переговорах. Среди причин закрытости могут быть нежелание сделать их достоянием конкурентов, официальных органов или других ПК. Информация такого сорта широко используется в России в условиях дву- или трехсмысленной экономики.
«Секретные» продающие моменты, высказывание которых можно оформлять как непроизвольную утечку информации в максимально неформальной обстановке, например в сауне или ресторане. Здесь многое зависит от дипломатического и актерского искусства «доверителя».

Применению двух последних категорий продающих моментов поможет знание «скрытых желаний» партнеров по переговорам. Этому вопросу на Западе уделяется много внимания при подготовке специалистам по продажам.

Пакет предложений для ПК

Из анализа собранной информации о регионе следует определить предполагаемое количество уровней в сети и оптимальное количество ПК на каждом уровне. Анализ может подсказать, что в разных регионах следует использовать несколько отличные формы дистрибуции.

На основании перечня продающих моментов нужно разработать пакет предложений для каждого уровня потенциальных ПК. В идеальном случае, пакет должен максимально учитывать особенности региона и интересы ПК. Может оказаться целесообразным для различных сегментов рынка подготовить свои пакеты.

При этом, очень полезно проанализировать опыт, в особенности ошибки, других производителей-конкурентов в данном регионе. Ваше предложение должно выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Комплект материалов

В разговоре со мной один техасский банкир с удивлением говорил: «Русские бизнесмены приходят на переговоры только с улыбкой.» Такие уж мы радушные люди. Хотя и не очень деловые.

Слов нет, улыбка помогает при контактах. Но одной ее мало. Нужна серьезная аргументация, устная и письменная. Партнер по переговорам, в том числе и потенциальный ПК, принимает решение о работе с новым партнером на основании серьезного анализа всех аспектов предложения, включающих часто цифровой материал. Часто решение принимается несколькими людьми, из которых не все участвуют в переговорах.

Здесь огромную помощь может оказать тщательно подготовленный комплект различных рекламно-информационных материалов. Пожалуй, в России это даже более важно, чем на Западе, потому что у нас мало специалистов, обученных ведению переговоров, работе на выставках и современным методам продаж. Профессионально сделанные рекламно-информационные материалы могут частично компенсировать эти недостатки. Разработка такого комплекта документов должна быть непременным условием начальной стадии программы.

Комплект может включать тщательно проработанное деловое предложение, проспекты фирмы, листовки с описанием продуктов, каталоги, прейскуранты, статьи в прессе и т.д. Он может включать и текст типового договора.

По моему опыту могу судить, что создание такого пакета – дело непростое, требующее привлечения профессионалов. Вспоминается семинар-презентация, на котором американская компьютерная фирма, на которой я был менеджером по маркетингу, выступила перед российскими компьютерными фирмами со своим пакетом предложений. Просмотрев подготовленный мною объемистый пакет, генеральный директор одной из российских фирм признался, что уже больше года его фирма пытается выйти на рынок со сходным предложением... но никак не могут его документально оформить подобным образом.

Как искать ПК

Не может быть единых правил реализации программы привлечения новых ПК. А в России особенно. Одному производителю, даже в такой стране как Россия, может потребоваться порядка двадцати дилеров, каждый из которых обслуживает значительный регион. Производители продуктов питания и товаров широкого потребления хотели бы, чтобы их продукты покупатель мог купить практически в каждом магазине.

В первом случае процесс «штучный», в него могут быть вовлечены менеджеры самого верхнего эшелона. Затраты на приобретение одного ПК могут составлять несколько тысяч долларов.

Во втором случае процесс поиска новых ПК превращается в «работу по площадям». Этот процесс может идти постоянно, поскольку в данном районе могут появляться новые потенциальные ПК, фирма может терять старые ПК, могут происходить и другие изменения. Заниматься им в поле должны тщательно обученные агенты, снабженные рекламно-информационными материалами и прочими документами.

Однако независимо от типа фирмы-изготовителя, ее продукции и характера создаваемой сбытовой сети, есть универсальные приемы и средства, без которых трудно себе представить эффективный процесс привлечения новых ПК. К их числу можно отнести следующие:

Планирование

Выход на данный регион должен планироваться с учетом результатов предварительного анализа региона, а также внешних событий. Примерами последних могут быть проведение в регионе крупной выставки по нужной тематике, выделение региону средств на приобретение данного оборудования и т.д. Эти внешние события могут изменить последовательность освоения регионов.

На предварительном этапе, когда вы еще не затратили ни копейки на выход в регион, можно оценить уже имеющийся уровень осведомленности о вас. Потенциальные ПК могут узнавать о вас, читая публикации в центральной печати, через контакты с вами на выставках в других регионах, через личные связи по предыдущей работе и т.д. До них могут доходить сведения о вашей деятельности в соседнем регионе. Это нужно учитывать.

С учетом вышесказанного следует продумать объем и содержание требуемого воздействия на потенциальных ПК в данном регионе, стремясь сделать выход на одного потенциального ПК как можно более эффективным. И дешевым.

Реклама для ПК

Производитель должен иметь два вида рекламы, одна для потенциального и действующего ПК, другая для конечного пользователя. Реклама, обращенная к ПК, должна рекламировать не только и не столько сами продукты, сколько выгоды от сотрудничества с данным производителем или дистрибьютором. В общем случае реклама должна состоять из двух частей: товарной и коммерческой.

Иногда товарная часть рекламы может даже отсутствовать вовсе. Это касается тех товаров, которые давно и хорошо известны на данном рынке, а вы предлагаете их как очередной дистрибьютор. Примерами могут быть сигареты Marlboro, Coca-Cola, принтеры Hewlett- Packard. Ясно, что с другими дистрибьюторами подобных товаров вы конкурируете только по коммерческим условиям.

Противоположная ситуация возникает, когда вы выходите на рынок с совершенно незнакомыми товарами, совершенно незнакомого производителя. Ясно, что без убедительного объяснения достоинств как производителя, так и предлагаемых им товаров трудно рассчитывать на эффективное привлечение новых ПК. Даже при достаточно привлекательной коммерческой части.

К великому сожалению, очень часто в изданиях, рассчитанных на ПК, читаешь рекламы и статьи, предлагающие, как правило с помощью картинок, незнакомый товар с заморским труднопроизносимым названием, произведенный фирмой, о которой в данном регионе никто не слышал. Опыт показывает, что на такие обращения откликаются только несколько процентов потенциальных клиентов. А если на данном рынке давно уже присутствует сходный товар другой фирмы, то шансы вообще ничтожны.

Спектр рекламных воздействий может быть самым широким. Он может включать и такие современные методы рекламы, как факсовая реклама и Internet-реклама. При этом, однако, следует иметь в виду, что последние два вида рекламы частично оплачиваются получателем.

Презентации и выставки

Большинство презентаций и выставок ставят своей задачей именно поиск новых ПК. У нас это многие понимают, но немногие знают, как повысить эффективность этих достаточно дорогостоящих мероприятий. В общем случае подобное мероприятие должно состоять из трех частей:

Тщательная подготовка(от недели до нескольких месяцев). Она может включать рекламную кампанию в целевом регионе, прямую почтовую рассылку, публикацию статей в местной печати, разработку стенда, ориентированного на максимальную продажу, подготовку персонала стенда и т.д.
Проведение мероприятия. Здесь следует следить за тем, чтобы любой посетитель не остался без внимания. Очень важно, чтобы были заранее разработаны эффективные выставочные проспекты и прочие материалы. Они должны «продавать» даже после выставки. Для презентации следует подготовить продуманные раздаточные материалы. Всю собранную информацию (визитки, анкеты и прочие материалы, полученные от участников презентации или посетителей выставки, следует сохранять).
Работа после мероприятия с клиентами, с которыми во время мероприятий были установлены связи. Развивать контакты можно по телефону, факсу или электронной почте. В частности можно предлагать выслать дополнительные материалы, встретиться для ответа на возникшие вопросы и т.д.

Пресс-конференции

Иногда бывают полезными пресс-конференции и пресс-ланчи. Однако проводя их, следует помнить об их главной задаче – получить правильный и положительный отклик в СМИ. Как обычно проводят эти мероприятия? Собирают как можно больше журналистов, предлагают им программу из нескольких выступлений сотрудников фирмы, отводят время на вопросы и ответы и быстро переходят к гастрономической части и неформальному общению... в основном журналистов друг с другом. И потом почему-то удивляются, что этот журналист написал «типичное не то», а большинство не написало и вовсе ничего. Подобные «мероприятия» лучше не проводить вовсе.

Я на практике убедился: как можно существенно повысить эффективность подобных мероприятий. Если вы заранее подготовите для каждого приглашенного журналиста папку с тщательно подготовленными материалами, и даже приложите дискету с этими и прочими материалами, то результат может быть совсем иным.

Торговые агенты

Часто для привлечения небольших ПК крупные дистрибьюторы используют т.н. торговых агентов. В России это, как правило, случайные люди, не прошедшие никакой подготовки в области теории и практики продаж, очень слабо обеспеченные рекламно-информационными документами, не умеющие ответить на вопросы и возражения. Их манеры и внешний вид часто не выдерживают никакой критики.

Это можно было еще понять года три тому назад, когда на рынок вышли люди, не имеющие о нем ни малейшего представления. Сейчас это уже вызывает удивление. Давно пора осознать, что подобные «представители» фирмы исключительно неэффективны. Более того, они угроза для репутации фирмы.

Во всем мире таких людей тщательно отбирают, тщательно готовят и тщательно контролируют. Их снабжают полным набором материалов и образцов. Для них разрабатывают гибкую схему материального поощрения. Это окупается сторицей.

Кроме всего прочего, грамотные торговые агенты могут быть ценнейшими источниками информации о рынке. Это знает любой толковый менеджер по маркетингу.

Когда потенциальные ПК

обращаются сами

По мере роста известности и престижа производителя или его дистрибьютора потенциальные ПК могут выходить на него сами. К этому нужно быть готовыми: обученный персонал должен уметь грамотно ответить на вопросы по телефону, послать рекламу по факсу, договориться о последующих контактах и т.д. К сожалению, большое количество перспективных контактов срывается именно из-за неподготовленности соответствующего персонала.

Ведение переговоров

В процессе поиска новых ПК приходится вести много переговоров на разных уровнях. К переговорам желательно готовиться заранее. Следует проработать их сценарий, документальную поддержку и даже мероприятия после подписания договора.

Договор

Процесс поиска завершается подписанием договора. Качество этого документа исключительно важно. Невнимание к этому вопросу может обернуться потерями для обеих сторон, в лучшем случае затяжными конфликтами.

Желательно иметь типовой текст договора, тщательно проработанный с опытным юристом. Но этого мало. Как показывает практика, в связи с не очень высоким уровнем юридической культуры в нашей стране подписанты со стороны ПК часто очень бегло знакомятся с текстом договора. Потом они бывают удивлены, когда им указывают на нарушения договора с их стороны и применяют санкции. В связи с этим желательно настоять на том, чтобы текст договора был внимательно прочитан представителем ПК.

Договор подписан. Что дальше?

Договор подписан, с ПК начался бизнес с определенным месячным оборотом. Фирма продолжает поиск новых ПК и работает с существующими. И то и другое требует ресурсов. А если ресурсы ограничены, возникает вопрос: чему отдать предпочтение? Многие скажут поиску. Отнюдь. По расчетам маркетологов привлечение нового ПК обходится в несколько раз дороже поддержания и укрепления отношений с уже существующим ПК. Каждый ПК имеет свой потенциал роста (финансовую стабильность, развитую инфраструктуру, энергичное руководство, образованный персонал, транспорт, и т.д.). И если этот потенциал высок, то часто бывает дешевле и легче получить прирост бизнеса за счет работы с этим ПК, чем за счет привлечения нового партнера.

Но фирмы часто увлекаются именно поисками новых партнеров. В значительной степени этому способствует неграмотно разработанная система мотивации, которая поощряет за каждого нового ПК. Когда это поняли некоторые западные фирмы, они поставили зарплату Менеджера в зависимость только от общей суммы продаж его ПК. На ряде фирм привлечением новых ПК занимаются отдельные подразделения и специалисты.

Отношения между сторонами

Важно с самого начала установить хорошие отношения между сторонами. Отсутствие таких отношений часто является причиной разрыва. Практика показала, что основной ошибкой крупных западных компаний является их позиция «большого брата» в их отношениях с партнерами.

Мы все знаем, что ни одна фирма не застрахована, например, от задержек с поставками и платежами, порчи продукции во время транспортировки или хранения, и прочих крупных и мелких промахов и срывов, затрагивающих интересы ПК. Здесь трудно переоценить ценность дружеских, неформальных отношений между сторонами.

В работе с ПК следует стремиться к тому, чтобы отношения производитель-ПК, которые начались с отношений продавец-покупатель, постепенно перерастали в истинно партнерские отношения. На Западе сейчас много публикаций посвящены этому вопросу.

Говорить об отношениях производителя с ПК можно точно в тех же терминах, что и об обычных человеческих отношениях: «психологическая совместимость», «дружелюбие», «терпимость» и т.д. и т.п. Особо хотелось бы отметить такие качества как гибкость и честность.

Гибкость

Применительно к работе с ПК гибкость означает умение и желание вникать во все обстоятельства каждого партнера, принимать самостоятельные и нестандартные решения, анализировать, рисковать, блефовать, говорить правду, закрывать глаза на нарушения, поощрять, сурово наказывать... и быть на стороне лучших.

Дело в том, что в бизнесе с непонятной стабильностью действует закон 20-80, то есть 20% партнеров дают 80% бизнеса. И любой из этих 20% вправе ожидать к себе большего внимания со стороны фирмы. И он его заслуживает.

Это, кстати, может служить стимулом для остального контингента.

Честность

Честность – лучшая политика, говорят на Западе. В основе этого тезиса не высокие моральные устои, а экономический расчет. Честность на рынке – это капитал. Именно поэтому множество контрактов заключается на слово. (Кстати, это было характерно и для дореволюционной России.)

Ничто так не деморализует ПК, как проявления со стороны производителя или дистрибьютора нечестности. Поэтому производитель должен скрупулезно придерживаться духа и буквы подписанных договоров и быть честным в словах и расчетах.

Поддержка ПК

Как мы уже знаем, иной раз бывает дешевле помочь ПК раскрыть свой потенциал, чем тратить ресурсы на поиски нового партнера. Для этого должна быть эффективная программа поддержки ПК. Реализация этой программы должна быть основной задачей Менеджера. Но не только его одного: специальные виды поддержки обычно оказывают соответствующие отделы фирмы или сторонние организации. В частности, рекламную поддержку оказывает отдел рекламы и/или рекламное агентство. Рассмотрим основные области, в которых ПК нуждаются в поддержке.

Производитель должен оказывать ПК поддержку рекламой и рекламными материалами, рассчитанными на конечного потребителя. Это особенно важно на рынках товаров широкого потребления. Часто наличие или отсутствие, а также эффективность, этой поддержки предопределяет желание потенциального ПК работать с тем или иным производителем. Производитель обычно также помогает ПК рекламой на месте продажи.

Если производитель или дистрибьютор могут сами или через свое рекламное агентство оказать ПК помощь в разработке рекламных материалов, от этого выиграют все. Причем это касается даже самых прозаических материалов, таких как визитки, каталоги и прейскуранты. В противном случае неумелая реклама, созданная ПК, может причинить ущерб как самому ПК, так и производителю.

Обучение

Характерной чертой российского предпринимательства является отсутствие основных рыночных знаний, поэтому производителю настоятельно рекомендуется разработать образовательную программу для ПК. Обучение в рыночной экономике – это процесс постоянный, поскольку постоянно появляются новые продукты, меняются финансовые и прочие схемы, и т.д. Но высшим свидетельством непрофессионализма производителя или крупного дистрибьютора будет оставленный без какого-либо обучения новый ПК.

Чему и как обучать зависит от особенностей рынка, степени неподготовленности контингента ПК, потенциала производителя и прочими очевидными факторами. Программа может включать менеджмент, маркетинг, финансовое планирование, теорию продаж (обязательно!), управление персоналом, рекламу и прочие рыночные дисциплины. Среди рассматриваемых тем должны быть номенклатура продуктов, продающие моменты продуктов и фирмы, история и прочие характеристики фирмы-изготовителя, сведения о маркетинге, управление сбытовыми подразделениями и многое другое.

Формы его могут быть различными. Это могут быть курсы, стажировки, совместное участие в выставках, семинары и презентации новых продуктов.

Очень полезно иметь проработанные пособия по теории продаж и рекомендации по продаже тех или иных классов товаров. Это могут быть как многостраничные объемные документы, так и листовки-памятки «Как продавать тот или иной товар».

Маркетинг

Молодые российские фирмы допускают большое количество дорогостоящих ошибок. Значительная часть их вызвана отсутствием предварительной маркетинговой проработки проектов. Примером может служить один магазин рядом с нашим офисом. Он вначале торговал продуктами питания, через несколько месяцев он уже предлагал жидкие обои, сейчас он пытается выйти на рынок канцелярских принадлежностей. И все при одном и том же руководстве. И все в равной степени неумело. Остается только догадываться о следующем профиле этого магазина. И о потерях его владельцев от таких «шараханий»!

Если производитель обладает опытными кадрами и потенциалом в области маркетинга, его посильная помощь своим партнерам могла бы быть очень полезной, в особенности, если ПК принимает неправильное маркетинговое решение, затрагивающее интересы фирмы-производителя.

Public Relations

О роли public relations в жизни фирмы уже известно многое. Меньше говорят о возможностях этой дисциплины в строительстве отношений с ПК. Усилия должны направлены на создание атмосферы «единой семьи», которую отличают единство интересов производителя и ПК, сопричастность фирмы к жизни ПК, совместный отдых и многое другое.

PR-поддержка всех ПК должна быть одной из главных забот отдела по связи с общественностью (public relations), а если его нет, то непосредственно Менеджера.

Нематериальные формы поощрения

Когда мы выбрасывали на свалку все, что создала советская власть, то включили в этот перечень и все виды моральных поощрений. А зря. Опыт работы с ПК во всем мире, в том числе и в России, показывает, что есть масса неиспользуемых нематериальных возможностей. Примером могут служить так любимые всеми ПК красивые плакетки, оповещающие мир о том, что данная фирма является дилером известного производителя. Другим примером является процедура авторизации с выдачей дипломов и прочих документов.

ПК ушел! Что делать?

Давно известно, что анализ информации о неудачах, чужих и своих, дает толчок к улучшениям и усовершенствованиям. Это касается и взаимоотношений с ПК. Еще на стадии разработки программы работы с ПК очень полезно изучить отрицательный опыт конкурентов. Это сэкономит массу средств и времени на процесс «проб и ошибок». Однако, как показала практика, это не даст полной гарантии от потерь. Партнеры все-таки уходят.

Когда уходит многолетний партнер, это неприятно. Мудрые англичане в таких случаях рекомендуют: Улыбнись и снеси! (Grin and bear it!). Некоторым утешением может быть приобретенный отрицательный опыт. Его нужно скрупулезно проанализировать. Если анализ покажет, что причины ухода совершенно не связаны с производителем – ничего не поделаешь! В жизни все бывает. Но если анализ выявит проколы в работе с данным партнером, грех не использовать это новое знание во благо остальным ПК.

Кто должен работать с ПК

Хороший Менеджер по работе с ПК должен быть достаточно разносторонней и неординарной личностью. Ему предстоит решать массу задач из области ценообразования, операций (прохождения заказов), маркетинга, менеджмента, рекламы, мотивации и public relations. Труднее сказать: чем ему не придется заниматься. Разумеется, будут помогать другие отделы фирмы. Но тем не менее, хороший Менеджер должен уметь многое.

Прежде всего, он должен понимать, что он лицо фирмы, ее «интерфейс» с внешним миром. Посему он должен быть патриотом своей фирмы, досконально знать о ней буквально все.

Он должен быть очень гибким. Но для этого он должен быть наделен надлежащими полномочиями, поскольку в противном случае ПК будет действовать через голову Менеджера, и вся схема потеряет смысл.

Он должен быть дипломатом – ведь ему придется общаться с массой людей на своей фирме и за ее пределами и уметь «спускать на тормозах» море конфликтов.

Он должен быть педагогом, то есть уметь терпеливо нести в российские рыночные массы «доброе и вечное». В его арсенале должны быть семинары, практические показы и презентации. В России он должен быть готовым к полнейшему невежеству очень очаровательных партнеров практически во всех вопросах, связанных с рынком.

Он, когда нужно, должен быть «мясником» (выражение Уинстона Черчилля). Сейчас все больше маркетологов считают, что в исключительно редких случаях нужно пойти на разрыв отношений с ПК, постоянно создающим массу неоправданных проблем. Это трудное решение, и дай бог, чтобы такие решения никогда не приходилось бы принимать!

Он должен быть кабинетным аналитиком... и в то же время быть легким на подъем, то есть быть готовым оказаться в нужном месте в нужное время.

Наконец, он должен быть готов принять на себя ответственность даже в тех случаях, когда его вина довольно спорна.

Эта работа для молодых честолюбивых бизнесменов. Работа не для каждого! А если это еще поймут те, кто платит этим отважным людям, все будет нормально.

Статья в формате Word

См. также:

«Генералам о маркетинге»

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm

Page updated

Google Sites

Report abuse