Embedded Files
10.08.17 - 13-26
Маркетинг
Маркетинг
Пост-советский бизнес – это неумение продавать,
низкая маркетинговая культура, отсутствие клиенто-ориентированности и маркетингового мышления.
Всему этому надо учиться. Но как и где?
Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… Это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.
В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя.
Питер Друкер
Маркетинг – это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг – это и есть бизнес.
Рос Джей
Маркетинг – это то, что нужно тогда, когда воровать становится труднее, чем производить и продавать.
Современное российское толкование
идеи маркетинга
МАРКЕТИНГ НУЖЕН не от хорошей жизни.
Его единственное предназначение (как, кстати, и многих других «функций» компании)
– создавать прибыль, увеличивая продажи и сокращая расходы.
Если этого не происходит, то маркетинг бесполезен.
И даже вреден, поскольку он не окупает расходов на него.
Настоящие маркетологи зарабатывают компании прибыль,
создавая «готового к покупке потребителя»
и таким образом повышая продажи.
Они решают и другие задачи,
которые определяются спецификой компании и рынков.
Но все они являются промежуточными и/или второстепенными.
Если они не приводят к повышению готовности Клиента к покупке и к прибыли,
то это пустая трата средств, времени и сил.
Основным инструментом подготовки Клиента к покупке
является разработка продающей информации,
более убедительной, чем у конкурентов,
и донесение ее до Клиента по эффективным каналам:
Опыт показал, что преуспеть в современных условиях острой конкуренции
могут только так называемые «клиентоориентированные» компании.
Схематически их принято представлять так:
Настоящий маркетолог здесь – это «представитель» Клиента в компании, тонко понимающий и чувствующий Клиента. Этот маркетолог понимает, что маркетинг делается в сознании Клиента, часто равнодушного, занятого своими делами, циничного, недоверчивого, заваленного предложениями, уставшего от информационного шума, бестолковых программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Интернетом.
Для работы с таким Клиентом нужны люди с особым мышлением. Назовем его маркетинговым мышлением. Вот что говорит экс-президент Pepsi и Apple Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
«Хорошо уметь думать» по-маркетинговому – это, прежде всего, умение поставить себя на место Клиента и посмотреть на все его глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужны логика и интуиция, воображение и изобретательность.
Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям.
Освоить философию, положения и методы такого маркетинга несложно. Однако научиться их применять на практике нелегко.
Именно практическим применениям маркетингового мышления и посвящена моя школа.
Здесь важно отметить то, что «серебряных пуль», панацей, готовых рецептов и решений по щучьему велению, так любимых на Руси, в маркетинге нет и быть не может – каждая ситуация в маркетинге уникальна.
Желающим стать маркетологами я бы хотел сказать, что ориентированный на результат маркетинг – это трудное, но очень интересное ремесло. В таком маркетинге творчества во много раз больше, чем, скажем, в рекламе. Творческий маркетинг – это поиск штучных нестандартных решений. И ремесло это, как показывает опыт, не для каждого!
Такой маркетинг превалировал в первой половине ХХ-го века, пока в американских университетах не стали открывать факультеты и кафедры маркетинга.
Это положило начало эре псевдомаркетинга.
Псевдомаркетинг
Псевдомаркетинг
Это уродливый двойник настоящего маркетинга. Одно из его определений:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг экономическим схоластам или экономо-маркетологам. Возглавляет эту бесславную когорту Филип Котлер. (См. «Котлер и котлероиды».)
Эти господа превратили маркетинг в интеллектуальный онанизм: оторванную от жизни, догматизированную псевдонауку, в некое подобие экономикс с ее неумело применяемой математикой, схемами и роботообразным Клиентом, в набор «парадигм», догм и фантазий. В псевдомаркетинге никто ничего не доказывает. И при этом все претендуют на статус ученых.
Но самое печальное то, что экономо-маркетинг далек от Клиента!
Практически по любому вопросу студент встретит в литературе противоположные мнения. Это касается даже основополагающих вещей. Так, одни (например, Майкл Портер, Эл Райс и Джек Траут) утверждают, что маркетинг – это война с конкурентами. Эта идея породила конкуренто-ориентированность.
Другие маркетологи, в основном азиатские, утверждают обратное: «Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Эта идея противоположной философии – клиентоориентированности.
К сожалению, во многих вузах, в т.ч. и в российских, изучают именно псевдомаркетинг.
См. мои рецензии на российские учебники маркетинга (МВА):
Гайдаенко Т.А., «Маркетинговое управление. Полный курс МВА»
Липсиц И.В., «Маркетинг для топ-менеджеров»
См. также статьи:
«Экономика и маркетинг: сходство и различия»
«Авгиевы конюшни академического маркетинга»
«Думают ли маркетинговые академисты?»
«Примеры мышления маркетинговых академистов» – Вы можете здесь поупражнять свое маркетинговое мышление, разбирая высказывания маркетинговых «гуру». Рекомендую.
Ново-псевдомаркетинг
По мере того, как бизнес начал сознавать, что «котлероидная» схоластика не работает, из кустов повылазили новые «гуру» и шарлатаны, каждый со своим ново-маркетингом и отрицанием всего, что было до него. Все они предлагают решить ваши маркетинговые проблемы мгновенно, без бюджета и… без мозгов. Возможно, это даже опаснее «котлероидного» псевдомаркетинга. Почему?
«Теоретические» основы клиенто-маркетинга просты, но он весьма непрост в применении. Иногда он мучительно труден! Как музыка и стихи, как создание скрипки. Именно этой сложностью объясняется такое большое количество маркетинговых неудач. При этом от маркетинговых решений может зависеть очень многое, даже само существование фирмы.
Молодые маркетологи должны быть к этому готовы. А посему непрофессионально и нечестно внушать им, что маркетинг – это якобы легко и просто, что это набор детских вау-фишек.
Большинство этих вау-торопыг пришло из т.н. «инфобизнеса». В самой идее инфобизнеса ничего плохого нет: если человек со знаниями и опытом делится и тем и другим, то это неплохо. (Меня, кстати, критикуют за то, что я не создаю видео и прочих «инфобизнесменских» материалов. Надо исправляться.)
К сожалению, расейский инфобизнес – это совсем другое. Его принцип: я хочу вам сегодня рассказать (за ваши деньги) о том, о чем я узнал вчера (как правило, скоммуниздил из западных источников.) Особенно печально то, что эти желторотые торопыги стали писать книги о маркетинге и рекламе. Дюжинами!
Меня впечатлил один инфо-отрок. Он прочитал книгу Дэна Геннеди, быстренько прошел курсы преподавателей копирайтинга , написал пару около-рекламных текстов и... вуаля, вот уже одно инфо-издательство с колоссальным самомнением издает шедевр сего отрока. М-да.
Маркетинг и реклама
Маркетинг и реклама
Многие считают, что маркетинг – это в основном реклама. Это неверно, причем в принципе. Реклама – это всего лишь один из способов донести разработанную маркетологами продающую информацию до потенциальных покупателей, причем часто далеко не самый эффективный.
Далее, настоящий рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. (См. проспект Американской ассоциации рекламных агентств «Рекламные агентства США».) Без этого он превращается в картиночника, в Photo-шопника, не имеющего представления даже об основных задачах рекламы.
Когда это не понимают «генералы», то это ни к чему хорошему не приводит.
«Генералы» и маркетинг
«Генералы» и маркетинг
По моему опыту, о многом,
касающемся настоящего практического маркетинга,
не имеют представления 90% нашенских компаний
– отсюда все их маркетинговые и рекламные ошибки...
дорогостоящие, а часто и судьбоносные ошибки.
Следуя моде, компании создают у себя якобы маркетинговые отделы.
Это обычно бессмысленный аппендикс:
Эти отдельчики часто укомплектованы совершенно не теми людьми. По какой-то непонятной причине в них предпочитают брать женщин, причем не старше 25 лет (!?). Туда также ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растаможивание, перевоз ящиков из пункта А в пункт В и т.д. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) Как ни странно, хуже экс-кладовщиков часто оказываются гордые обладатели крутых маркетинговых дипломов.
Перед такими «маркетологами» обычно ставятся совершенно не те задачи – задачи, которые не имеют никакого отношения к маркетингу, то есть к подготовке Клиента к покупке. Так, им обычно поручают сбор ненужной экономической статистики (это почему-то называют исследованием рынка), создание ненужных «рекламных» игрушек покрасивше и заказ сувениров. Рекламу многие рассматривают как добровольный НДС и средство для получения откатов менеджерами по рекламе.
О таком отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок и презентаций. О каком маркетинге здесь можно говорить!
Неудивительно, что подобных «маркетологов» часто увольняют из-за их бесполезности, особенно в кризис.
Создался заколдованный круг – у многих «генералов» создается впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме к нему относятся, как к ненужному придатку.
Возможности моей школы
Возможности моей школы
С 2001 г. школа готовит маркетологов и рекламистов, способных решать практические задачи в бизнесе. О философии школы вы можете узнать здесь.
Обучение ориентировано на развитие творческого маркетингового мышления и применение его на практике. Принцип школы – от практики к практике. К готовому к покупке Клиенту.
Используются следующие инструменты обучения:
Дистанционный курс с консультированием
Семинары (открытые и корпоративные)
Консультирование (крупные проекты)
Скайп-консультирование (1-2 часа, по Скайпу)
А также их сочетания.
Каждая фирма уникальна и рецепты повышения ее отдачи от маркетинга также уникальны. Выйти на них можно только после совместного анализа. Один из вариантов сотрудничества – это сочетание наших семинаров (курсов) и консалтинга. Этот недорогой вариант мы настоятельно рекомендуем малому бизнесу и стартапам.
Тем, кто хочет просто повысить свою маркетинговую культуру, не ставя перед собой задачу превратиться в маркетингового практика, я рекомендую некоторые мои статьи и книги «Мудрый рекламодатель» и «Маркетинговое мышление».
(Вы можете пройти небольшой тест на наличие у вас маркетингового мышления.)
Добро пожаловать в мою школу!
Александр Репьев
Page updated
Google Sites
Report abuse