22.04.18 - 19-05
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 4 ноября 2015; проверки требуют 12 правок.
Автоматизация маркетинга[1] — использование специализированных компьютерных программ и технических решений
для автоматизации маркетинговых процессов предприятия.
Основные области автоматизации — это маркетинговое планирование и бюджетирование,
управление маркетинговыми активами, управление маркетинговыми кампаниями,
взаимодействие с клиентами, управление потенциальными продажами,
интеграция данных о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга.
Решения в области автоматизации маркетинга поставляются
в составе некоторых систем по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем),
а также в виде независимых приложений — отдельных программ управления маркетинговыми задачами
(Enterprise Marketing Management — EMM).
В свою очередь, независимые приложения могут быть комплексными системами
или предназначенными для решения частных маркетинговых задач.
[править | править код]
Содержание [скрыть]
Автоматизация маркетинга позволяет вывести рутинные процессы,
которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень,
интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных,
открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность маркетинга.
Отчёт, представленный исследовательским агентством B2B Marketing[2] приводит следующие
5 областей функциональности решений автоматизации маркетинга:
Следует понимать, что комплексная, интегрированная система автоматизации маркетинга, это не только программа, а именно система, включающая также технические средства сбора данных и обмена полученными данными. Например, в розничном магазине это могут быть системы подсчёта посетителей, которые необходимы для получения подробной статистики посещений, позволяющей продумать план развития предприятия, выявить закономерности, способствующие повышению его популярности у потенциальных клиентов. Кроме того, внедрение системы автоматизации включает разработку регламентов её применения, ведения документооборота, и другие элементы. Комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом, является важнейшим принципом успешного внедрения.
В число систем автоматизации маркетинга входят следующие группы систем автоматизации:
Функционал различных классов перечисленных выше программ может пересекаться, на предприятии обычно применяется несколько программ для выполнения различных задач, и полученные в одной из программ данные передаются в другие. При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению IMM, существенно увеличивается эффективность маркетинга в целом, уменьшается совокупная стоимость владения программами.
Применяется и термин Marketing Automation — под ним понимаются системы, реализующие подобные CRM функции, но именно для задач маркетинга: «подкласс решений CRM, которые фокусируются на управлении маркетинговыми компаниями … через автоматизацию процессов по двум главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний»[3]. Кроме того, существует и другое понимание этого термина: как отдельного от CRM класса программных продуктов[4].
Среди программ, предназначенных для автоматизации маркетинга, многие предназначены также для обеспечения продаж и других смежных функций. Другие функционируют, как правило, в виде модулей систем, имеющих более широкие задачи. Однако можно выделить группы программ, для которых функции маркетинга первичны.
Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности. Это специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинга, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые проекты, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов. Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга в целом), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM)[5].
MRM-системы предназначены для автоматизации административных задач маркетинга, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на рекламную продукцию, ведением единой базы данных по продуктам и услугам для использования в рекламных материалах, и т. д. Такие системы включают также дополнительная функциональность для подготовки отчётности по ключевым показателям эффективности — KPI. При проведении маркетинговых исследований такие программы, как правило, взаимодействуют с EFM-системами.
EFM-системы развились на базе нескольких групп программ: веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований, в результате объединения возможностей этих программ и добавления функционала, позволяющего планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде. Среди основных разработчиков этих систем[6] следующие: Allegiance, Confirmit, RightNow Technologies, Verint Systems, Satmetrix, MarketTools, Vovici.
Обычно функциональность EFM-систем состоит из следующих основных блоков:
Кроме того, в программе имеется несколько элементов, служащих для обеспечения функционирования: блок логики бизнес-процессов, ответственный за обеспечение согласования исследований и доступ к результатам (в частности, обычно такие системы предусматривают разделение функций создания анкеты и запуска исследования), и блок управления доступом, средствами которого проводится разграничение ролей и прав доступа к процессу и результатам исследований. EFM может быть дополнительным модулем к CRM.
Процесс разработки и внедрения программ для автоматизации маркетинга в большинстве промышленно развитых стран проходил в несколько этапов[7]. В различных странах для программ различных классов они сильно различаются, однако в целом можно выделить следующие этапы.
Первая волна внедрения клиент-ориентированных решений (начало 90-х годов) характеризуется появлением программ, предназначенных для работы отдельных групп сотрудников: отделов продаж, сall-центров и маркетинговых служб.
Разработки второй волны были ответом на потребность крупных фирм в интегрированных решениях. Цель — получить полную картину отношений этих предприятий с клиентами. Основная идея состояла в том, чтобы унифицировать работу с клиентом, вести единую и общедоступную клиентскую базу. При этом, система остается ориентированной на внутренние потребности предприятия, а не на клиента.
Третья волна (в конце 90-х и начале 2000-х) совпадает с развитием Интернета и характеризуется резким увеличением числа новых разработчиков и ростом продаж уже присутствовавших на рынке. Предприятия приступают к освоению возможностей электронной коммерции, однако на этом этапе еще не интегрируя её со своими CRM-проектами. Внедрению систем электронной коммерции, снабженных функциями управления взаимоотношениями с клиентами, препятствует недостаточная интеграция с информационными системами предприятий (это ограничивает возможность удостовериться в наличии продукта), и недостаточное взаимодействие между пунктами продаж, что делает затруднительным сделки в режиме online.
Четвёртая волна характеризуется возможностью связать сделки, совершаемые в сети, со службами contact-центров, где клиенты могут получить необходимую информацию, переходом к расчёту электронными деньгами и банковскими картами, и всё большей интеграцией всех элементов автоматизации: отдельных программ для решения частных задач маркетинга в IMM, либо непосредственно в CRM, а CRM-решений — в информационные системы предприятия в целом.
Согласно исследованиям американской компании Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества (в среднем, по отношению к не использующим):
По данным исследовательского агентства Marketing Sherpa[8], использование программ автоматизации маркетинга (полностью или частично) в США на 2011 год составляет (в процентах от общего числа фирм):
В странах Европы положение схожее.