การวิเคราะห์สถานการณ์โดยตัวแบบ Core "Design School" Model of Strategy Formation

Post date: 18-Feb-2011 15:53:56

หนึ่งในแนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์สถานการณ์ที่สอดคล้องกับแนวคิดของซุนวู และได้รับการยอมรับไปทั่วโลกนั้น ได้แก่ แนวคิดของ Harvard Business School ซึ่งนำโดยไมเคิล อี.พอตเตอร์ (Michael E.Potter) ได้แก่ SWOT Analysis ซึ่งมีสาระสำคัญอยู่ที่การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ระหว่างสภาพแวดล้อมภายนอกกับสภาพแวดล้อมภายในองค์การ เพื่อนำมาใช้สร้างชุดของกลยุทธ์ โดยใช้ SWOT Matrix เป็นเครื่องมือในการช่วยสร้างสรรค์ชุดกลยุทธ์ขึ้นมา เพื่อนำเสนอให้ผู้บริหารได้ทำการตัดสินใจเลือกทางเลือกกลยุทธ์ที่จะนำพาองค์กรสู่ความสำเร็จ หรือแก้ไขวิกฤตขององค์การต่อไป

แนวทางในการทำ SWOT Analysis และ SWOT Matrix ให้กับองค์การ สามารถแบ่งเป็น 4 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 ทำการทบทวนข้อมูลองค์การ ได้แก่ วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์และกลวิธี รวมไปถึงโครงสร้างองค์การ และวัฒนธรรมองค์การ เพื่อให้ทราบทิศทางและนโยบายที่ผู้บริหารต้องการขับเคลื่อนองค์การไป และทราบบริบทแวดล้อมที่ควรนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาในขั้นตอนต่อๆ ไป อย่างไรก็ดี ในกรณีที่ผู้ทำการวิเคราะห์มีข้อมูลและความเข้าใจเกี่ยวกับองค์การดีอยู่แล้ว ขั้นตอนนี้สามารถข้ามไปได้

ขั้นตอนที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อประเมินโอกาส และอุปสรรคหรือข้อจำกัด ซึ่งถือเป็นปัจจัยหลักแห่งความสำเร็จขององค์การ (Key Success Factor)

การเริ่มต้นการจัดทำ SWOT Analysis ควรเริ่มทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกก่อนวิเคราะห์ปัจจัยภายใน เนื่องจากปัจจัยภายนอกเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อสถานการณ์ภายใน และสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงปัจจัยภายในได้ นอกจากนี้ปัจจัยภายนอกเป็นปัจจัยที่องค์การควบคุมได้ยาก ในขณะที่ปัจจัยภายในสามารถควบคุมได้ง่ายกว่า กรอบแนวคิดแบบ Outside-In before Inside-Out ได้รับการยอมรับจากนักวางกลยุทธ์จำนวนมาก ยกตัวอย่างเช่น Philip Kotler กูรูด้านการตลาด ได้พูดถึงการทำ SWOT Analysis ในผลงานด้านการตลาดในช่วงหลัง อาทิเช่น Rethinking Marketing โดยได้เปลี่ยนคำเรียก SWOT Analysis เป็น TOWS Analysis เพื่อให้เห็นถึงลำดับการวิเคราะห์อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น เป็นต้น

การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ควรจะทำการวิเคราะห์ทั้งสภาพแวดล้อมทั่วไป และสภาพแวดล้อมของงาน สำหรับสภาพแวดล้อมทั่วไป ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ ได้แก่ PEST Analysis ซึ่งประกอบด้วยสภาพแวดล้อม 4 ด้านหลักๆ ดังนี้

P = Political components หมายถึง สภาพแวดล้อมทางการเมือง นโยบายหรือกฎเกณฑ์ของรัฐ
E = Economic components หมายถึง สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจมหภาค
S = Socio-cultural components หมายถึง สภาพแวดล้อมด้านสังคมและวัฒนธรรม
T = Technological components หมายถึง สภาพแวดล้อมด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงวิทยาการต่างๆ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของงาน ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ คือ Five Forces Model of Competition ของ Michael E.Porter ในการวิเคราะห์ถึงสภาพการแข่งขันและความร่วมมือ ดังนี้

ภาวะคุกคามจากคู่แข่งปัจจุบัน ที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน
ภาวะคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ที่มีศักยภาพ
ภาวะคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน
อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
อำนาจต่อรองของผู้จัดหาสินค้าหรือวัตถุดิบ

จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกข้างต้น สามารถสรุปเป็นโอกาสและอุปสรรคได้ ตามตารางดังนี้

ขั้นตอนที่ 3 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน เพื่อประเมินจุดแข็ง และจุดอ่อนขององค์การ เพื่อกลั่นกรองสมรรถนะที่โดดเด่นขององค์การ (Distinctive Competency)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ให้ทำการประเมินโดยพิจารณาถึงความพร้อมหรือความพอเพียงของทรัพยากรด้านต่างๆ ได้แก่ ระบบคน ระบบทุนและปัจจัยการดำเนินงาน และระบบสารสนเทศ ประกอบกับการพิจารณาสมรรถนะของการจัดการทรัพยากรโดยการประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด Balanced Scorecard โดยการเปรียบเทียบจะเน้นที่ประวัติการดำเนินงานเป็นหลัก กล่าวคือ ใช้มาตรฐานการดำเนินงานในอดีตเป็นฐานในการวัด ดังแสดงได้ตารางนี้

ขั้นตอนที่ 4 การจำลองสถานการณ์ (Scenario Planning) ลงใน SWOT Matrix