Organologia LXXVII

Dans son livre Le Double : Voyage dans le monde miroir, Naomi Klein relate sa mésaventure singulière sur les réseaux sociaux. Elle y a découvert un jour le profil d’une certaine Naomi Wolf, ancienne activiste féministe et consultante d’Al Gore devenue en quelques années une icône de la droite américaine complotiste. Etrangement, cette « autre » était de plus en plus confondue avec elle par les internautes. Défendant des causes au strict opposé de celles portée par Klein, Wolf est devenue un double insupportable. Le chemin a ensuite été long afin de retrouver sa place et sa voix dans le monde numérique. Forte de cette expérience, l’autrice propose dans son ouvrage une réflexion sur son « moi » virtuel, la question de l’identité numérique ou encore le phénomène des deepfakes.

Au-delà des problèmes d’usurpation d’identité, de confusion ou de reprise de notre image, le capitalisme numérique nous double en permanence.

Chacun de nous peut aujourd’hui multiplier les comptes et les présences. Il ou elle peut se dédoubler ; Disposer de visages et de présentations déclinées à l’infini sur Instagram, Tik Tok, LinkedIn, X, Meta ou ailleurs. Au-delà de nos doigts, loin de notre surveillance, ces « autres nous-même » continuent à nous représenter. Ils parlent, séduisent, agacent, relaient, pointent, sourient à notre place.

Mais le phénomène numérique est plus subtil encore. Il double par ses données. Chacun de nos gestes laisse des traces. Le mouvement de nos doigts sur l’écran. Nos requêtes sur les moteurs de recherche. Nos prompts sur les outils d’IA. Nos pas dans la rue. Nos propos lors de cette visioconférence enregistrée. Cet achat payé avec notre portable ou notre carte bleue. Toute notre expérience se dédouble dans la grande matrice du numérique. Ces données détachées de notre être s’agrègent, se lient, s’animent. Ces « data » deviennent « acta ». Elles ne font pas que représenter nos qualités multiples pour des « data analysts », des décideurs stratégiques, des community managers ou des managers. Elles produisent des profils agissants, des moyennes perturbantes, des écarts corrigeants. Elles sont à l’origine d’un vaste « capitalisme de surveillance » dont on ne sort jamais. Nos « traces informantes » rendent nos comportements toujours visibles, analysables, comparables. A partir de là, les sociétés les plus consuméristes peuvent commodifier le moindre espace de nos vies et la moindre séquence de notre présent. Les sociétés les plus dictatoriales peuvent installer un contrôle numérique totale de tous et de toutes. Le management algorithmique est entièrement dévoué à ce doublement aussi dépassement de nos désirs et de nos envies. Il sait mieux que nos proches et nous-mêmes ce qui pourra nous faire vibrer. Il est tout entier l’espace du désirable.

Aujourd'hui, l’IA change encore plus la donne. Désormais, les traces laissées par nos activités peuvent alimenter davantage qu’une analyse. Elles contribuent à un apprentissage. Celui consistant à reproduire des dimensions de notre être. C’est ce que j’ai appelé les « clones numériques », notamment dans le cadre de ma nouvelle la « Jumelle de Shéhérazade ». L’acta est devenu un autre nous-même.

Certains avaient imaginé la possibilité d’exploiter les photos, les vidéos, les témoignages sur une personne décédées afin d’en faire un clone audiovisuel*. Ce proche disparu pourrait ainsi être toujours vivant numériquement. D’autres avaient envisagé des managers clonés numériquement au fil de réunions, de conversations, d’emails multiples. Besoin de s’absenter de cette réunion Teams avec des clients importants ? Pas de problème, vous n’avez qu’à activer discrètement votre clone numérique. Embêté par le départ d’un collaborateur, en plein milieu d’un projet hautement stratégique ? Plus de souci, le contrat de travail qu’il avait signé vous autorise à utiliser tous les apprentissages numériques liés à ces milliers d’heures de travail numérisés. Vous pouvez solliciter son clone numérique pour des réunions à venir.

Mais au-delà des efforts d’imagination ou de fiction, notre capitalisme nous sert déjà les premières solutions et expérimentations de ce dédoublement. StoryFile Life permet ainsi d’enregistrer des interviews filmées et d’entraîner une interface conversationnelle afin que les visiteurs puissent poser des questions et « converser » avec la numérisée d’une personne. Elle est utilisée lors de commémorations, dans les musées ou pour des événements familiaux. HereAfter AI permet d’interroger une personne sa vie. Elle stocke des récits et permet de converser avec un  « Life Story Avatar » reprenant l’ensemble de ses souvenirs. Bien avant cela, Eterni.me permettait déjà au début des années 2010 de dialoguer avec un proche après sa mort (idée que l’on retrouve au point de départ de Replika). Le Project December s’appuyant sur des chatbots-personas répliquant des personnes réelles a repris également des idées proches.

Au-delà de l’intime et du besoin de garder à ses côtés un proche décédé ou engagé dans une nouvelle vie de couple, le monde du management n’est pas en reste. Synthesia est une plateforme de génération vidéo proposant des avatars personnalisés. Il y est possible de générer un avatar vidéo de soi-même ou d’un collaborateur (après enregistrement) puis de faire réaliser des vidéos et des présentations à sa place. Sans donner véritablement d’autonomie à ses créations, Hour One permet de concevoir des avatars cinématiques et réutilisables. Soul Machines propose de son côté des « Digital Workers » particulièrement réalistes pour des services client. De façon plus ciblée, Descript (Overdub), Resemble.ai ou encore Replika offrent des services de clonage de voix en version haute-fidélité. Il s’agit de reproduire le timbre et le style de la voix d’une personne connue pour des messages, vidéos ou chatbots. Le tout avec le consentement de l’intéressé.

A mi-chemin entre fiction et prémisses d’incarnation, ce troisième type de doublement est le plus inquiétant. Dans un monde de plus en plus numérique, ce ne se sont plus ici des emplois, des compétences ou des identités dont il faut redouter le remplacement. C’est celui de notre être tout entier.

Alors, comment résister ? Comment ne pas céder à la tentation de cette forme d’éternité ? Comment se dégager d’une expérience dont la moindre miette numérique peut servir à constituer un grand tout ? En restant plus que jamais engagé dans les relations avec les autres. En maintenant une attention à ses sens, son corps et ses événements. En respectant le mystère des autres. En cultivant le sien. On ne capitalise pas sur le mystère.

* Voir également l’épisode “Be right back” de Black Mirror.

Pour aller plus loin :

Brooke, S. (2025). Clones in the Machine: A Feminist Critique of Agency in Digital Cloning. arXiv preprint arXiv:2504.18807.

de Vaujany, F.X. (2023). La jumelle de Shéhérazade : récits du nouveau capitalisme managérial, Independantly published

de Vaujany, F. X. (2024). When the God Ka acts for us: digital management as twinning our selves. Journal of Organization Design, 13(3), 113-121.

Egan, G. (1995). Permutation city, Orion.

Flyverbom, M. (2019). The digital prism. Cambridge University Press.

Methuku, V., & Myakala, P. K. (2025). Digital doppelgangers: Ethical and societal implications of pre-mortem ai clones. arXiv preprint arXiv:2502.21248.

Zuboff, S. (1988). In the age of the smart machine: The future of work and power. Basic Books, Inc.

Zuboff, S. (2018). The Age of Surveillance Capitalism :The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, Profile Books Ltd.